Учебники Онлайн


Анализ цен и товаров конкурентов

Любая фирма, кроме фирмы-монополиста, в своей деятельности должна учитывать присутствие и реакции конкурентов. Максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, и разница между н ними есть"полем игры", на котором принимаются решения об уровне цен, изучаются качество, количество и цены конкурентов. Только изучив характеристики аналогичных конкурентных товаров, фирма может объективно в изначиты положение своего товара относительно товаров конкурентов. Проанализировав характеристики своей и чужой продукции, предприятие может установить высшее или ниже цены, по сравнению с конкурентами, пред дует дополнительные услуги и скидки, спрогнозировать возможные реакции в ответ на появление нового товара с соответствующей ценой. Фирма, которая стремится успешно работать, особенно в области, где решения конкурентов весомы, должна следить за их действиями, анализировать качество и ценякість та ціни.

Фактор конкуренции важнейший на рынке совершенной конкуренции, на котором цены устанавливаются в результате взаимодействия большого числа продавцов и покупателей. Зная цены и товары конкурентов, фирма м может использовать это для нужд собственного ценообразования. В случае аналогичных товаров назначения цены выше установленного уровня, может стать причиной значительного уменьшения заказов, а ниже - пр ичиною неоправданного уменьшение доходов есть фирма будет вынуждена назначить ту же или сходную цену, что и ее конкуренты. Если товар хуже качеством, то такую ??же цену фирма установить уже не сможет; и наоборот, на товар высшего качества можно устанавливать высокую цену. Фактически фирма использует цену для позицию-ния своего предложения относительно предложения конкурентныеентів.

Главное в ценообразовании, ориентированном на конкурентов, учесть количество фирм, производящих аналогичные продукты, другие поставки товаров, а также цены на эту продукцию

В ценовой конкуренции выделяют: конкуренцию между фирмами одной отрасли, межотраслевую конкуренцию, конкуренцию заменителей

. Таблица 31

. Порядок ценообразования на различных типах рынков

Тип рынка

Порядок ценообразования

Рынок свободной конкуренции

Цены складываются под воздействием спроса и предложения фирмы ориентируются на уровень цен, сложившийся

Рынок монополистической конкуренции

Цена формируется с учетом структуры спроса, цен конкурентов и собственных расходов

Рынок олигополистической конкуренции

Цена устанавливается с учетом цены лидера на рынке или согласовывается с конкурентами

Рынок чистой монополии

Цена устанавливается фирмой самостоятельно с возможным учетом спроса

Конкуренция между фирмами одной отрасли в итоге приводит к снижению цен на товары. Актуальной является ценовая конкуренция на межотраслевом уровне между товарами с различными физическими свойствами, которые, между же тем, могут использоваться для одной мети.

Степень свободы формирования цены изменяется в зависимости от типа рынка и от того, как ценность товара воспринимается потребителями

Выбор метода ценообразования

Проведя анализ спроса, издержек и конкуренции, фирма может приступать к установлению цены на свой товар зависимости от особенностей товара, размеров, возможностей и целей фирмы-продавца використовуют ться различные методы ценообразованияя.

При выборе метода необходимо учитывать как внутренние факторы, такие как цели, стратегия, расходы и прибыль, так и внешние, такие как покупательная способность потребителей, цены товаров-конкурентов, государственных не регулирование тощ.

Все методы можно разделить на три группы - расходные, рыночные и эконометрические, - каждая из которых содержит несколько методов. Графически это изображено на рис 33

методи ціноутворення

Следует помнить, что целью всех методов ценообразования является сужение диапазона цен, в рамках которого будет выбрана окончательная цена товара

Методы, используемые в отечественной и зарубежной практике, различаются, что объясняется различными социально-экономическими условиями и возможностями их восприятия и применения как производителями, так и с потребителями. Механизм ценообразования на уровне предприятия в Украине, как правило, очень прост и недостаточно гибким для условий спроса, который постоянно меняется. И хотя уже прошли времена дефицитов, украи нский рынок расширился и уризноманитнився, методы установления цен, как правило, остаются такими же, как и в начале становления украинского государства - преимущественно затратнымми.

. Расходные методы. К затратных методов относятся: метод"затраты наценка", при котором используются или полные, или прямые затраты, метод целевого ценообразования и метод предельного ценообразования

"Расходы наценка". Это наиболее простой метод ценообразования, характерный для абсолютного большинства украинских предприятий. Он заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара, однако не учитывает спроса. Установить влюваты цену указанным методом можно двумя способами: определяя полные затраты или определяя лишь прямые расходыти.

Суть первого способа заключается в суммировании совокупных расходов (переменные (прямые) постоянные (косвенные)) и прибыли, который ожидает получить фирма. Этот метод является наиболее распространенным на предприятиях с четко в выраженной товарной дифференциацией, а также для установления цен на новые товары. Он эффективен при расчете цен на товары с пониженной конкурентоспособностьютю.

Суть второго способа (с определением прямых затрат) заключается в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а покрываются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Фактически, ниже уровня переменных издержек фирма функционировать не может, и таким образом можно устанавливать нижнюю границу цены. Этот способ редко используется на практике в Украине, однако именно его использует выбрана для анализа фирмрма.

Итак, по методу «затраты наценка"фирма должна устанавливать цену по формуле:

Однако любая методология расчета, которая не учитывает особенности текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. Несмотря на это, метод ценообразования на основе наценок к остается популярным, потому что:

1. Продавцы гораздо больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто менять цену в зависимости от когда. Иванъ спроситу.

2. Метод менее рискованный, поскольку затраты - это известная величина

3. В случае, если данным методом пользуются все предприятия отрасли, их цены, скорее всего, будут примерно одинаковыми. В связи с этим ценовая конкуренция направляется к минимуму

4. Многие предприятия считают метод расчета цены"расходы наценка"наиболее справедливым как по отношению к покупателю, так и по отношению к продавцу, поскольку при высоком уровне спроса продавцы и не получают сверхприбыли и вместе с тем имеют возможность получать гарантированную норму прибыли на ка на капітал.

Однако метод имеет ряд недостатков:

1. Затратная цена не отражает меры ценности товара для его конечного потребителя

2. К не учитывается уровень спроса на товар, который уже сложился, то есть спроса может не быть и товар не будет продаваться, или, наоборот, спрос может быть очень интенсивным, и предприятие терять свои пр рибутки.

3. Игнорируется влияние конкурентов на спрос по данной товарной позиции и поэтому ценовая конкуренция минимальная

4. Выпуская на рынок новый товар, фирме трудно заранее оценить формирования затрат по отдельным статьям, и поэтому такая цена может иметь лишь предварительный характер

. Метод целевого ценообразования. Этот метод предполагает установление цены, что обеспечивает получение нормативной прибыли при определенном объема продаж. Фактически фирма может ставить целью достичь целевой рентабельности инвестиций a или прибылей (анализ безубыточности).

Основной задачей ценообразования на основе целевой рентабельности инвестиций является оценка полных затрат при разных уровнях производства и определения объема выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Для использования этого метода нужно в задать:

o запланированный объем реализации продукции;

o себестоимость единицы продукции (АТС);

o сумму инвестиций в производство и продажу продукции;

o целевую рентабельность, которую желательно получить от инвестированных средств

Этот метод пригоден для определения объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной цене. Недостатком метода является использование процентных ставок, которые могут быть неопределенными в период д инфляцииї.

. Ценообразование на основе целевой рентабельности прибыли или анализ безубыточности предполагает установление цены на таком уровне, который бы обеспечивал получение желаемого объема прибыли. Этот метод ценообразования базируется на анализе графика безубыточности, н на котором изображены совокупные расходы и ожидаемые совокупные доходы при различных объемов продаж. Подробнее об анализе безубыточности говорилось в части 2.

Цена за таким методом рассчитывается по формуле, которая фактически содержит и рентабельность инвестиций:

Недостатком анализа безубыточности является неучет эластичности спроса. Данный метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем реализации, необходимый для полу имання целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения этого при каждой возможной цены на товар.

. Предельное ценообразование. Данный метод также связан с себестоимостью, однако он более сложен, чем метод"общие расходы норма прибыли"В предельном ценообразовании наценка насчитывается до предельно низкой себестоимости и производства каждой последующей единицы продукции, которая уже производится. Метод оправдан только в том случае, если гарантированный продажу за несколько большей цене является достаточным для покрытия накладных издержках т. Метод предельного ценообразования имеет для предприятия ряд преимуществ, однако при отсутствии контроля может привести к катастрофическим последствиям. Классический случай неудачного применения предельного циноутво ние описан в литературе [С21]. Некоторая французская фирма"СпаИеии"предоставляла в аренду лыжникам коттеджи, в которых регулярно оставались свободные места. Стремясь увеличить количество клиентов, фирма объявила п ро значительные скидки в последние недели каждого сезона, основывались на принципе предельного ценообразования: добавленную стоимость обслуживания одного клиента составляли лишь стоимость проезда и расходы на питани. Ання. Однако тому, что основными клиентами фирмы была молодежь, особенно чувствительна к ценам, в следующем сезоне было реализовано со скидкой 60% мест, что привело к банкротству що призвело до банкрутства .

Это свидетельствует о том, что хотя цена и покрывает себестоимость обслуживания предельного потребителя, пользоваться таким методом для установления цены на весь объем услуг нельзя, поскольку постоянные расходы должны возвращаться предприятию в общей выручке.

Недостатком всех затратных методов ценообразования является неврахуван-ния спроса, что может привести к установлению цены на нереальном уровне, а также реакций конкурентов. Несмотря на это, ими пользуется боль ьшисть предприятий как наиболее простыми. Эти методы следует использовать в отраслях со стабильным потребительским спросом и конкуренцией, то есть там, это эти два фактора уже известны и достаточно неизменные. Следует учитывать ваты и то, что затратные методы большей степени пригодны для обоснования базисной цены, чем для установления окончательной; базисная цена не может гарантировать прибыли, а лишь минимизирует убыткитки.

. Рыночные методы. Рыночные методы ценообразования наиболее разнообразны и сравнительно менее используемые в Украину. Рыночные методы делятся на две группы: ориентированные на спрос (ценностное ценообразование и ценообразования на основе спроса) и ориентированы на конкуренцию (методы среднерыночных цен, гонки за лидером, тендерное ценообразование и теория игры). Первая группа предусматривает установление цен с учетом объема продукц ее, который потребители склонны купить при разных уровнях цен. Значение этого метода возрастает в условиях большей чувствительности к ценам. Вторая группа методов учитывает конкурентную ситуацию в отраслилузі.

. Методы ценообразования, ориентированные на спрос

. Ценностное ценообразование. Некоторые предприятия основным фактором ценообразования они считают не издержки производителя (продавца), а восприятие товара покупателем. Главная идея такого подхода заключается в сравнении покупателями преимуществ покупки и а расходов на неї.

При затратном подходе к ценообразованию отправной точкой становятся фактические затраты на производство и организацию сбыта товаров, схематично можно представить на рис 34

витрати підхід до ціноутворення

При ценностном подходе цены устанавливаются таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность / затраты"Схематически это е показано на рис 3о на рис. 3.5.

ціннісний підхід до ціноутворення

протяжении последних лет основной целью многих предприятий стал не столько продажа самого товара или услуги, сколько создания ценности. Для формирования в сознании потребителя представление о ценности това ару используются различные средства, преимущественно неценовые, например, рекламы, дополнительные услуги, обслуживание, доставка. Компании, которые сумели применить данный метод вполне успешные и продолжают отримув ать выгоды от его использования в Украине этот метод используется преимущественно иностранными компаниями. Так, произведенная из концентрата на украинской территории с использованием относительно дешевой рабочей силы и"Кока-Кола"является дорогой для потребителя, чем отечественный натуральный сок, производство которого требует гораздо больше затрат труда и материальных затрат. А бальзам. Бит-нера, который по качеству и целебным в йства мало отличается от аналогичных бальзамов"Богдан"и"Кобзарь", которые производятся в. Золотоноше, намного дороже последние. Однако компании сумели создать ценность для потребителя, заставляю или его платить высокую цен, змушуючи його сплачувати вищу ціну.

В зарубежной литературе ценностное ценообразование называется"Power Pricing"- сила ценообразования. Сторонники"power pricing"считают, что учитывая при ценообразовании того, как различные потребители воспринимается ають товар, фирма фактически"раздаривает"свои доходы. Известно, что ценность определяет максимальную цену, которую потребитель готов заплатить за товар, и поэтому цена, которая адекватно отражает ценность, является активным фактором максимизации прибыли. Оптимальная ценовая структура связана с частыми изменениями цен не является приятным для потребителей. Однако и их вкусы, цены конкурентов, и расходы также достаточно динамичными. Сторонники"power pricing"ориентируются на процесс непрерывного поиска цены, стараясь не отклоняться от равенства"цена = ценность", и таким образом максиме-зывают свои доходы, часть которых втрачает ься, если цены определяются другими способамих втрачається, якщо ціни визначаються іншими способами.

Выделяют следующие подходы к определению цен через оценку ценности для потребителя:

o. Метод расчета экономической ценности

o. Метод оценки максимально приемлемой цены

. Расчет экономической ценности. Экономическая ценность товара-цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, отличающие его от этой лучшей. Альте ернативы. Метод расчета экономической ценности реализуется в такой процедуре:

1. Определение цены безразличия - определение цены (или затрат), связанной с использованием того товара, который покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив

2. Определение различий - всех параметров, отличающих наш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы

3. Оценка значимости различий с позиций покупателя - оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и конкурентного товара-альтернативы

4. Суммирование цены безразличия с оценкой положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара от товара-альтернативы

. Оценка максимально приемлемой цены. Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении затрат. Здесь максимальная цена - это цена, соответствующая нулевой экономии на расходах. Чем выше становиться цена относительно этого уровня, тем сильнее не воспринимать ее покупатель. Процедуру расчета можно описать такак:

1. Определение совокупности приложений и условий применения товара

2. Выявление неценовых преимуществ товара для покупателя (объективных и субъективных)

3. Выявление всех неценовых расходов покупателя при использовании товара

4. Установка уровня равновесия"преимущества-расходы", который является соответствующим максимальной допустимой цене

При ценностном ценообразовании фирма стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью товара для потребителя, которую он готов оплатить и своими расходами на изготовление этого товара. Задача циноутворе ения состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы, и как можно меньше - в выигрыш покупателя. Для этого надо убедить потребителя, что товар намного ценнее, чем в они думали и ради этого стоит за него заплатить высокую ценну.

. Ценообразование на основе спроса. Главным недостатком большинства методов является неучет спроса или зависимости между ценой и спросом. Цены на основе спроса устанавливают, постоянно наблюдая за его интенсивностью. При повышении спроса ц цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В результате происходит"ценовая дискриминация", которая означает, что продукция одновременно продается с а несколькими ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории потребителя (часто используется при реализации продукции длительного пользования). В некоторых случаях ценовая дискриминации нация проводится в зависимости от места продажи, например от категории и престижности магазинності магазину.

Метод применяется для товаров массового спроса, имеющих высокую эластичность спроса по цене. Находит наибольшее практическое применение при определении цен на новый товар, у которого нет (или очень мало о, как в случае олигополии) товаров-конкурентев.

Процедура расчета цены на основе спроса:

1. Определение функции спроса (прогноз зависимости объем спроса-цена)

2. Определение функции затрат по производству и реализации (прогноз зависимости объем спроса - расходы)

3. Определение функции выручки от цены (прогноз зависимости цена-объем выручки)

4. Определение функции прибыли от цены

5. Определение функции рентабельности (от цены)

В зависимости от целей ценовой политики (максимизации оборота-доли на рынке, максимизации прибыли, максимизации рентабельности) на основе функций определяются возможные альтернативы цен

. Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию. Суть методов заключается в установлении цен близко к уровню ближайших конкурентов. При использовании таких методов фирме нужно постоянно проводить мониторинг цен конкурентов, с помощью которого отсюда--ся ситуация на рынке, что помогает принимать правильные ценовые решенияя.

. Метод среднерыночных или текущих цен. Предусматривает продажу товаров по средне рыночной цене, при этом предприятие ориентируется на конкурентов и уделяет мало внимания собственным показателям расходов и спроса. При изменении цены конкурентом, фирма по овинна оперативно реагировать и соответствующим образом изменять со своей ценовую политику, для того, чтобы не потерять свою долю рынкау.

Предприятие может устанавливать цену ниже, выше или на уровне цен ближайших конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все предприятия, как правило, устанавливают одинаковые цены. В случаях, когда эластичность спроса определить трудно, предприятия считают, что уровень текущих цен является гарантией получения справедливой нормы прибыли. Кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен оз ределяет сохранить равновесие в рамках отрасли. Для новых фирм установления цены за таким методом означает гарантию принятия их товаров рыночныхнком.

Данный метод ценообразования является довольно популярным в Украине (торговля автомобилями, бытовой и компьютерной техникой, большей частью импортируемых товаров)

. Метод погони за лидером предполагает установление цены на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. Предприятие по сути отказывается от активной ценовой вой политики, ориентируясь на ведущую цену. Фирмы, которые следуют лидера, стараются не отставать от него и соответствующим образом изменяют свою ценовую тактику. Наибольшую выгоду от таких циноутво ние имеет именно ценовой лидер, остальные предприятия могут и не получать прибыли, а существовать на грани безубыточности. В такой ситуации следует менять ценовую стратегииегію.

. Тендерный метод ценообразования или метод установления цен на основе открытых торгов. Используется в отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера выходят н прежде по ценам, которые могут назначить конкуренты, и цена устанавливается на более низком по сравнению с ними уровне. Однако, если товар имеет отличные от товаров-конкурентов качества, то цена на него мож на назначать, не обращая внимание на цены конкурентныетів.

. Теория игры. По своей природе конкурентное ценообразование это - игра, то есть деятельность, успех в которой зависит не только от индивидуальных усилий, но и от действий других заинтересованных лиц. И в большинстве случаев это игра с отрицательной суммой выигрыша (вид деятельности, при которой соревнования вызывает необходимость всех участников нести затраты, но даже победитель может получить выигрыш меньше, чем его расходы).

Ценовая конкуренция может превратиться в игру с положительной суммой в условиях, довольно редко встречаются: если спрос на товар высоко эластичен и снижение цен порождает резкое его увеличение, и как сли увеличение спроса ведет к такому росту продаж, производство, которое обеспечивает его увеличение, порождает эффект масштаба в размерах, позволяющих компенсировать первоначальное снижение доходности чере по снижению цен.

Наглядное представление об игре может дать построение матрицы результатов (payoff matrix) в случае олигопольного рынка. Матрица показывает прибыль (объем спроса) первой и второй фирмы для каждой пары возможного ров вня цен. Задача каждого игрока состоит в том, чтобы выбрать ход (цену), который максимизирует его результат, принимая в расчет ходы других игроков. При этом каждый игрок предполагает, что действия других участниками ков неизменны и при этом пытается определить свое поведение как лучшую для себя. При принятии решения по ценам необходимо найти такую ??комбинацию цен решает проблемы каждого игрока. При этом, я сли участники видят друг в друге большей степени партнеров, чем конкурентов, могли бы максимизировать свои прибыли, если бы доверяли друг другу и использовали рациональный подход при принятии решений. Однако каждый игрок (фирма) поддается соблазну обмануть партнера с целью максимизации своего выигрыша и в результате оба получают меньше, чем могли бы. Такой парадокс называется"дилеммой заключенных"и раз вязания ее заключается в обмене информацией и взаимной довериеі взаємній довірі.

С использованием методов, ориентированных на конкуренцию, цены устанавливаются на уровне, который хоть и удовлетворяет конкурентов, но не наилучшим возможным. Однако в этой ситуации фирмы выбирают не самые п прибыли, а стабильное положение на рынкеу.

. Эконометрические методы. Эконометрические методы используются тогда, когда фирма участвует в проектировании и освоении производства такой продукции, не заменяет ранее освоенную, а лишь дополняет или расширяет существующий параметр ричний ряд изделий. Под параметрическим рядом подразумевают совокупность конструктивно и / или технологически однородных товаров (машин, предназначенных для выполнения аналогичных функций, которые отличаются друг от друга значениями основных технико-экономических параметров). Поскольку эти методы достаточно редко используются на практике, остановимся на них лишь обзорнуюво.

. Метод удельных показателей используется для определения цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены

Этот метод можно использовать для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризуются одним параметром. Он очень недо осконалим, поскольку игнорирует все другие потребительские качества изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложенияю.

Метод регрессионного анализа используется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду. Ц =1, х2, хп), где хі - параметры изделия

. Балльный метод заключается в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает определенного

рода оценку технико-экономического уровня изделия. Предполагает установление цены по принципу: 1) определение цены одного балла, 2) определение цены одного изделия

Использование этого метода связано со значительным субъективизмом

. Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сбор и нормативной прибыли