Учебники Онлайн


1. Аналіз можливостей ринку.

В ходе таких исследований изучают особенности и перспективы развития спроса на конкретные товары, позиции конкурентов на рынке, их сильные и слабые стороны, динамику цен и т.д.. На основе этой информации р разрабатывают стратегию и тактику маркетинга. Предприятию важно знать, будет ли объем продаж его товаров достаточным для компенсации усилий по выходу на этот рынок, поэтому важной характеристикой рынка является его емкость, под которой подразумевают максимально возможный объем продаж определенного товара в течение года, выраженный в натуральных и стоимостных единицаях.

Спрос на большинство товара, который определяет емкость рынка, характеризуется нестабильностью. Поэтому каждое предприятие стремится иметь достоверный прогноз спроса на свой товар. С целью стимулирования увеличения п спроса на товар необходимо изучить и анализировать мысли и потребности потребителей определенного товарру.

Замеры и прогнозирование спроса следует проводить с учетом еще одной важной рыночной характеристики - рынка. Конъюнктура рынка - это экономическая ситуация, сложившаяся на рынке относительно поп питу, предложения, уровня цен, товарных запасов, положения основных конкурентов. Несмотря на неустойчивость конъюнктуры конкретных товарных рынков и разнообразие ее проявлений, определенные периоды в развитии кон 'юнктури могут характеризоваться достаточно устойчивыми соотношениями ее важнейших показателей и характеристикамиик.

Прогнозируя рыночную деятельность, предприятие непременно должно проанализировать и оценить свой собственный потенциал

2 Выбор целевых рынков

При положительном результате проведенного оценивания переходят к сегментации рынка, отбора целевых сегментов и позиционирование товара предприятия на рынке. За политики сегментации рынка, которую провод дить предприятие, воплощается в жизнь важнейший принцип маркетинга - ориентация на потребительа.

Сегментация рынка - это разделение потребителей на группы по потребностям, характеристиками или поведением и разработки для каждой из групп отдельного комплекса маркетинга. Сегмент рынка состоит из потребителей, и одинаково реагируют на один и тот же набор стимулов маркетингу.

Сегментирование можно проводить по разным принципам (географическими, демографическими, социально-экономическими и психологическими характеристиками потребителей и т.п.)

выгодные сегменты должны обладать высоким уровнем текущего сбыта и темпы роста, большую норму прибыли и слабую конкуренцию. После проведения сегментации рынка необходимо детально разработать для своих ого целевого потребителя все составляющие комплекса маркетинга (товар, цену, методы распространения и маркетинговые коммуникации).

3 Разработка комплекса маркетинга

Разработка товара

Первой и важнейшей составляющей комплекса маркетинга, которую предприятие разрабатывает для своего целевого рынка, есть товар. Важное значение имеет создание привлекательной упаковки товара, использования ефективног го товарного знака, его официальная регистрация. Разрабатывая товар как комплексное понятие, можно воспринимать его на трех уровнях: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Первый уровень отражает ту потребность, которую товар удовлетворяет, ту выгоду, которую получает потребитель при его использовании. На втором уровне товар воспринимается как реально создан изделие с конкретными свойствами и характеристиками. Позиции товара также могут быть существенно подкреплены дополнительными услугами и удобствами - это отражает третий уровень товаровару.

Одним из важных элементов разработки товара является упаковка, в условиях развитого рынка становится все действенным инструментом маркетинга, составляющей имиджа предприятия и предметом новаторского поиска. К упаковки также относятся этикетка и в кладка. Этикетка содержит название продукта, товарный знак, штрих-код, содержание товара, рекламные материалы, инструкции для хранения и использования. Если есть необходимость, к упаковке добавляют укладки - подробные инструкции относительно того, как пользоваться сложной продукцииією.

Итак, товар является первой важнейшей составляющей комплекса маркетинга, которую предприятие разрабатывает для своих потребителей отношении товара принимают большое количество решений, которые составляют сущность маркетинго овой товарной политики предприятия. Важное место в товарной политике предприятия занимают проблемы формирования ассортимента, его обновлениюня.

Установление цены

Взвешенная ценовая политика оказывает значительное влияние на рыночный успех предприятия. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара от высоких - для привлечения покупателей товаров, которые ориентируются на престиж, к низким, рассчитанных на массовый ринок.

Цены тесно связаны с другими составляющими комплекса маркетинга предприятия, прежде всего с самим товаром, его качественными характеристиками, уровнем сервиса. Уровень цен связан также с выбранной системой ро озподилу товара и затратами на его продвижение. Корректировка ценовой политики предприятия предполагает принятие большого количества стратегических и тактических решений сложные решения связаны с уста шкафчик цен на новые товары. После выхода товара на рынок происходит приспособление цены к изменениям конъюнктуры рынка на различных стадиях жизненного цикла товарвару.

Установление цены на новый товар осуществляется в несколько этапов. На первом этапе следует определить следующие цели ценообразования, которые являются производными от общего-предпринимательских целей:

- максимизация текущей прибыли;

- увеличение доли рынка;

- завоевание лидерства по качеству продукции;

- обеспечение выживания предприятия

Выделяют два принципиально различных типа стратегий относительно ценового уровня - стратегию высоких цен и стратегию низких цен

Высокие престижные цены ассоциируются у потребителей с высоким качеством товаров, обусловленная использованием ценных материалов, а также высоким уровнем сервиса. Высокая цена, что играет роль индикатора каче те, оказывает наибольшее влияние при покупке сложных и ценных товарев.

Низкие цены, привлекательные для значительной части рынка, позволяют увеличивать объемы продаж товаров, вести активную интересную конкурентную борьбу

После определения исходной цены на товар на основе выбранного метода ценообразования предприятию целесообразно провести анализ безубыточности работы при определенном уровне цены

Стимулирование сбыта продукции Продвижение товара на рынке. Сбытовая политика предприятия должна органично сочетаться с другими элементами комплекса маркетинга: характеристиками товара, его позиционированием м на рынке, ценовыми стратегиями, методами продвижения товарру.

Каналы распределения (сбыта) - это совокупность предприятий или отдельных лиц, которые выполняют посреднические функции по физического перемещения товаров и берут на себя или способствуют передаче права собственности те на товары путем их продвижения от производителя к потребителю. Несмотря на то, что при использовании услуг посредников производитель определенной мере теряет контроль над реализацией товаров, большинство предпри мцив считают их выгодным привлечением. Длину канала сбыта определяет количество посредников, через которых товар проходит на пути от производителя к потребительча.

уровень канала сбыта считается любой посредник, который выполняет ту или иную работу по продвижению товара к потребителю. Ширину канала распределения определяет количество независимых участников на каждом уровне к канала. Как правило, применяют следующие варианты для решения этой проблемми.

1. По эксклюзивного распределения предприятие резко ограничивает количество оптовых и розничных товаров в географическом регионе, использует один или два розничных магазина в конкретном торговом регионе, яки им предоставляет исключительное право реализовать свой товар. Оно стремится поддержать свой престиж, контроль над каналами сбыта и высокую прибыль благодаря высокой цене, сознательно ориентируясь на меньший объем продажиту.

2. По селективного распределения предприятие выбирает лучших посредников из тех, которые готовы предоставить свои услуги. Оно пытается сочетать контроль над каналом, престиж с достаточным объемом продаж и приб. Бутко. Такой подход присущ реализации значительного количества товаров долгосрочного исполння.

3. При интенсивном распределения предприятие использует многочисленных оптовых и розничных торговцев. Его цели - охват широкого рынка сбыта, получение высоких прибылей из-за массовой реализации и зручнис во места приобретения товара для потребленияня.

При выборе канала распределения и определения его длины и ширины нужно учесть следующие основные факторы:

- потребителей (их количество, концентрацию, частоту совершения покупок, размер средней покупки);

- товар (его стоимость, техническую сложность, срок хранения);

- цели и ресурсы компании (престижные цены, связанные с эксклюзивным распределением и узким каналом);

- конкурентов (их количество, ассортимент товара, методы сбыта продукции)

4 Внедрение в жизнь маркетинговых разработок

В условиях насыщенного рынка недостаточно разработать новый качественный товар, установить на него оптимальную цену и выбрать эффективные каналы распределения. Все больший вес приобретает составляющая комплекса маркетинга - методы продвижения товара, то есть совокупность маркетинговых решений, связанных с коммуникативностью. Система маркетинговых коммуникаций предприятия направлена ??на информирование, убеждение, напоминание сп оживачам о его товаре, поддержку сбыта, а также создание положительного имиджа предприятийва.

Формирование коммуникационной политики предприятия предполагает принятие различных решений, связанных с определением целевой аудитории, величины рекламного бюджета, созданием эффективных текстов реклам ламних обра.

Реклама - это любая платная, неличностное форма распространения информации о предприятии и его товар

Разработка рекламной стратегии предусматривает:

- определение целевой аудитории;

- разработка концепции товара;

- выбор средств распространения рекламы;

- создание рекламного обращения

5 Контроль за выполнением решений маркетинга

Любая маркетинговая деятельность предприятия может стать эффективной только при условии постоянного контроля за исполнением маркетинговых решений, оценки их целесообразности и эффективности