Учебники Онлайн


4.5. Управління ціноутворенням

С введением в экономику рыночных отношений кардинально меняется значение цены в экономических процессах. В рыночном хозяйстве цене принадлежит исключительная роль. Цена, которую устанавливает владелец товара, о. Оходе проверку на рынке, где влияние рыночных факторов определяет ее окончательный уровень. От уровня цены во многом зависят финансовые результаты деятельности предприятийтва.

Цену формируют определенные структурные элементы: отдельные части стоимости, т.е. затраты и прибыль предприятия, снабженческо-сбытовые наценки,. НДС, акцизы, торговые наценки. В общем виде розничн на цену можно отразить формулой:

розничная цена = полная себестоимость продукции прибыль акцизный сбор. НДС оптовая наценка торговая наценка

Для принятия ценовых и других финансовых решений предприятию прежде всего надо иметь информацию о спросе на товар. Убедиться в эффективности полученной информации можно, сопоставляя различные варианты м возможной выручки от увеличения объемов производства и продажи с дополнительными затратами на маркетинг. Поэтому финансовый менеджер должен учитывать маркетинговую функцию предприятия, ведь взвешенные ценовые. Рише ния, правильная ориентация на определенные сегменты рынка, интенсивные усилия по продвижению товаров, контроль за реализацией и своевременная коррекция маркетинговой политики - важные составляющие успеха фирмми.

Факторы, влияющие на установление цен в системах маркетинга и менеджмента

В системах маркетинга и менеджмента основой принятия ценовых решений является многофакторность, конъюнктурность. Для установления окончательной цены фирма должна пройти определенные этапы (рис. 45)

Стратегическая цель компании - это формулировка маркетинговых задач, помогающих определить, достижению каких целей должен способствовать избран ценовой механизм. Эта цель сказывается на принятии всех ценовых решений. Менеджер должен четко осознавать, с какими намерениями предприятие выходит на рынок: максимизировать прибыль, завоевать лидерство, обеспечить долговременную жизнеспособность и т.д.. Зависит но от поставленных целей может изменяться и ценовая политика фирмы. На уровне цен сказывается и ряд факторов рыночного средвища.

Основні етапи встановлення остаточної ціни

Рис 45. Основные этапы установления окончательной цены

Спрос и предложение

Под их влиянием цены претерпевают значительные изменения. Величина спроса на товар определяют следующие факторы:

где. Дх - спрос на товар,. Тх - потребность покупателя в данном товаре,. В - доход потребителя,. Рх - цена на товар,. Ру - цена товара-заменителя,. Р - цена на товар, дополняющий основной,. Ш - мнение покупателя по. Актив его благосостояние.

Закон спроса устанавливает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые можно было бы приобрести за каждую из приведенных цен. Обычно это обратно пропорциональная зависимость

Не менее важную роль в установлении цены играет предложение, т.е. то количество товаров, которое продавцы могут предложить покупателю по соответствующей цене, тогда зависимость будет прямо пропорциональной

Цену, по которой объем спроса равен объему предложения, называют рыночной точкой равновесия. Это именно та цена, по которой товары будут обменивать на деньги. Цена равновесия рационализирует спрос покупателя, предоставляя и ему информацию об объемах потребления товара. Она подсказывает производителю (продавцу), какое количество товара нужно поставлять на рынок. Цена равновесия содержит всю информацию, необходимую производителям и потребитель ам: ее изменения для них сигналом к ??изменениям объемов производства (потребления), стимулом к ??поискам новых технологииогій.

Пример

В табл 424 представлены данные, характеризующие различные ситуации на рынке карандашей

. Таблица 424. Исходные данные для расчета

Цена единицы товара, коп

Объем спроса, тыс. единиц в год

Объем предложения, тыс. единиц в год

8

70

95

16

60

70

24

50

50

32

40

25

40

30

0

Надо изобразить кривую спроса и кривую предложения и определить цену равновесия на этом рынке

Розрахунок ціни рівноваги

Рис 46. Расчет цены равновесия

На графике (рис. 46) видно, что цена равновесия (в точке. Е) составляет 24 коп, одновременно объем спроса равен объему предложения и составляет 50 тыс. единиц в год

За повышение спроса важно определить его количественные изменения, обусловленные изменениями цены - эластичность спроса. Эту зависимость отражает коэффициент эластичности спроса:

где. ДП /. П - относительные изменения спроса,. ЛЦ /. Ц - относительные изменения цены товара

Различные виды спроса неодинаково влияют на поведение покупателей (табл. 425)

Таблица 425. Реакция покупателей при различных видов спроса

Реакція покупців за різноманітних видів попиту

Итак, менеджер, принимая решение относительно цен на товар, должен помнить: чем больше на рынке товаров-заменителей, тем эластичнее спрос; чем выше доля расходов на определенный товар в бюджете потребителя, тем эластичнее спрос; низкой является эластичность спроса на самые необходимые, по мнению потребителя, товары; эластичность спроса на одном участке кривой спроса может быть различно.