Учебники Онлайн


Визначення витрат

Если спрос определяет возможную верхнюю границу цены, то издержки определяют низкий ее уровень. Использование определенного вида затрат зависит от маркетинговых позиций товара на рынке, конкурентной среды, ф финансовых возможностей фирмы и т.п.. Основой вычисления могут быть полные, стандартные и сокращенные расходовти.

Полные затраты могут быть основой цены при минимальном ценовой конкуренции и достаточного уровня качества товара

Стандартные расходы (т.е. прогрессивные затраты с учетом достижений научно-технического прогресса) является основой для формирования конкурентной цены. Однако при этом предприятию необходимо получать достаточную или исти прибыль, поскольку отклонение фактических затрат от стандартных списываются на финансовые результаты фирми.

Сокращенные расходы (директ-костинг, маржинал-костинг - или калькулирования по прямым или переменными расходами) как основу формирования цен выбирают в анализе CVP (затраты - объем - прибыль) их часто прим вуют для формирования цен краткосрочного продажау.

Пример

Фирма выпускает светильники по цене 200 грн за ед. Переменные затраты на производство и сбыт составляют 134 грн, средние постоянные издержки - 8 грн за ед. Объем выпуска - 10 000 ед светильников. Поступила пред озиция о закупке 1000 ед светильников по цене 140 грн за единицу. Учитывая что фирма мощности, которые не использует, или советовали вы принять предложениезицію?

1. Оценивают основное производство:

- себестоимость одного светильника: 134 8 в 142 грн;

- прибыль (200 - 142) o 10000 = 580000 грн

2. Себестоимость нового заказа равен 134 грн;

- прибыль (140 - 134) o 1000 = 6000 грн. Суммарная прибыль составляет: 580 6 = 586 000 грн. Фирме не стоит отказываться от предложенной сделки, потому дополнительных постоянных затрат для выполнения заказу ния делать не надо, а продажа увеличит объем подоходку.

Формирование цен на основе калькулирования полных затрат использовалось в Украине десятки лет, инструктивные материалы рекомендуют его применение до сих пор. Однако установлены директивно. Цены не отобр ражалы ни реальных расходов, ни реального состояния спроса и предложения. В развитом рыночном среде стоимость товаров и услуг определяют не индивидуальные затраты товаропроизводителей и не качественные характер истикы товара. В процессе внутриотраслевой и межотраслевой конкуренции рынок, с одной стороны, постоянно проявляет средневзвешенные затраты всей совокупности продукции определенного вида, а с другой - признается чает окончательный спрос на различные альтернативные товары соответствующего назначениння.

Итак, именно рынок определяет рыночную (или общественную) стоимость товара. Каждое предприятие должно постоянно мониторить меняющиеся условия рынка и своевременно принимать необходимые меры по снижению своих индивидуальных в расходов, повышения качества продукции, изменения ее ассортимента и т.. Это обеспечивает непрерывный технический прогресс всего общественного производствава.

Учет рыночной конкуренции

Возможности и проблемы ценовой политики зависят от рынка, на котором действует предприятие. Известны следующие типы рынков:

- чистой конкуренции: на рынке много продавцов однородного товара, каждый из которых контролирует узкий сегмент рынка. Возможности свободного ценообразования весьма ограничены, необходимо, чтобы расходы не превысили и рыночной цены продукта. Возможные стратегии случайной скидки, сигнализации ценами;

- чистой монополии: конкуренции нет, единственный продавец на рынке назначает цену, которую могут выдержать покупатели. Часто используют стратегии сегментирования рынка и многочисленных цен;

- монополистической конкуренции: многие продавцы предлагают покупателям разные варианты товаров; купля-продажа проходят в широком диапазоне цен. Возможно использование стратегий дифференцированного, ассорти. Энтн или конкурентного ценообразования. Очень важны реклама, фирменные товарные знакии;

- олигополистической конкуренции: доступ новых продавцов на рынок затруднен, ограниченное количество фирм контролирует рынок однородного товара, чутко реагируя на изменения цен и объемов продаж конкурентов. Мож жливе стратегии пассивного приспособления или лидерства в стоимостьх.

С помощью маркетинга руководство предприятия должно сделать выбор цены, учитывая указанные факторы, а также психологию ценовосприятия

Процесс ценообразования на предприятии на этом не заканчивается, поскольку нужно постоянно оценивать ситуацию на рынке и вносить определенные коррективы. Например, устанавливать скидки с цены за уплату наличными, за сокращение срока уплаты, за услуги хранения и продажи тощо.

По маркетингового подхода, кроме обоснованного расчета рыночной цены, достаточно важна и политика изменения цен. Ведь повышение, снижение или стабилизацию цен можно проводить по-разному: постепенно, сту упенево, скачкообразно или используя различные варианты. Выбор определенной политики изменения цен зависит от конкретных условий рынка, особенностей изделий, реализующих, их патентной защищенности, а также ста новища предприятия в своей отрасли и на рынкахку.

Цена заметно зависит от фазы жизненного цикла изделия на рынке. Так, для многих товаров в начальный период их жизненного цикла используют обычно максимальную, но эластичную цену, поскольку п проектирования новых изделий, налаживание серийного производства, реклама и т.д. требуют больших затрат, чем увеличение объема продаж уже принятых рынком традиционных товаров. На стадиях развития и зрелой ости жизненного цикла новой продукции цены обычно падают, однако в фазе старения продукции стабилизируются. В фазе выведения с рынка применяют минимальную цену. Соответственно и прибыль, заложенный в эти нет, также изменяется по фазам жизненного цикла товара: от убытков к минимуму - в фазе зарождения, от минимума до среднего значения - в фазе развития; становится максимальным на этапе зрелости; зминюеть ся от среднего до минимального в период старения; становится минимальным в фазе выведения с рынкаинку.