Учебники Онлайн


133 Привлечение, отбор и организация работы торговых агентов для осуществления персональных продаж товаров

Успех персонального продажи заключается в том, что покупатель приобретает не только товар или услугу, но и торгового агента как консультанта или советника

При выборе торгового персонала, как правило, оцениваются следующие личностные параметры

• умственные - интеллект, способность планировать;

• физические - внешность, дикция;

• опыт образование, опыт работы по предпринимательству или сбыта;

• личность - амбициозность, энтузиазм, такт, предприимчивость, стабильность;

• желание учиться и следовать инструкциям

В отличие от прежних представлений в настоящее время придерживаются точки зрения, что хорошими продавцами не обязательно рождаются - их тщательно выбирают и готовят

качества потенциальных продавцов должны соответствовать параметрам покупателей, с которыми они будут взаимодействовать, и характеристикам товаров, продаваемых или услуг. Двусторонний связь покупатель-продавец лучший, когда есть сходство в характеристиках торговцев и потребителей. Кроме того, некоторые виды товаров требуют специального образования, технической подготовки и специфической торговой деятельноститі.

Людей, занимающихся этим видом коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты по пос слуг, маркетинговые агент.

В практике хозяйственной деятельности срок »торговый агент» охватывает многие специалисты, которые часто имеют различий больше, чем сходства

. Торговый агент - это юридическое или физическое лицо, осуществляющее юридические действия (заключает сделки) за счет и в пользу другого лица (принципала). Отношения между принципалом и торговым агентом регулируются специальным договор ром. Торговый агент действует как самостоятельный коммерсант на основе письменной договоренности принципала. За свою деятельность торговый агент получает вознаграждение - обычно в виде процента от суммы заключенных сделок й, причем независимо от конечных результатов операции для принципалала.

По объему полномочий торговые агенты делятся на:

1) универсальных - которые могут осуществлять любые юридические действия от имени принципала;

2) генеральных - имеющие право заключать любые соглашения в сфере деятельности принципала;

3) специальных - которые уполномочены заключать только сделки, указанные в договоренности

Для привлечения необходимого количества торговых агентов фирма разрабатывает привлекательный для них план оплаты труда. Уровень оплаты труда увязывается с текущими рыночными ценами на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации. Кроме этого, фирма разрабатывает схему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, способы контроля за их работой и методы оценки результатов рабоці.

Залогом успешной работы торгового персонала является тщательный отбор квалифицированных торговых агентов. Этот процесс не создавал трудностей, если бы люди, занятые отбором, знали, какие черты следует искать в кандид датах: открытость, общительность, агрессивность, энергичность и тд. Так, среди преуспевающих коммивояжеров есть мужчины и женщины, люди высокого и небольшого роста, умеющие и не умеют красиво говорить, щ в тщательно следят за собой, и неопрятные. И, однако, продолжается поиск магической комбинации черт, которые безошибочно говорили о способностях человека по торговлеівлі.

Считается, что коммивояжер должен иметь следующие основные качества:

1) чувство симпатии - т.е. способность проникнуться чувствами клиента;

2) самолюбивой целеустремленность, мощную личную потребность в осуществлении запродажу

Процедуры отбора могут быть самыми разнообразными - от одной неофициальной беседы в длительных испытаний и бесед не только с претендентом, но и членов его семьи. Многие фирмы устраивают претенден нтам официальные испытания по разработанным тестами.

Торговые агенты до начала работы имеют полное право пройти курс обучения. Задачами обучения будущего торгового агента:

1) знакомство с фирмой, ее предметом и целями деятельности;

2) безпосередние знакомство с товарами фирмы их функция мы в разных вариантах использования;

3) получение знаний об особенностях клиентов и конкурентов, различные типы потребителей и их потребности, покупательские мотивы и привычки;

4) организация проведения эффективных презентаций, изучение главных коммерческих аргументов в пользу каждого отдельного товара;

5) знакомство с особенностями работы и связанными с ней обязанностями

Иностранные фирмы тратят сотни миллионов долларов на проведение семинаров, издание книг, кассет и других учебных материалов по подготовке торговых агентов. Ежегодно раскупается около миллиона екземпл лярив книг о коммерции с заголовками типа:"Как определить врожденного коммивояжера», »Как продать что угодно и кому угодно», »Как добиться успеха за шесть часов благодаря напористому продажи». Одним из самых популярных произведений подобного рода является книга. Дейла. Карнеги"Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людейй».

Как правило, торговым агентам поручается выполнение одной или ряда следующих функций:

• распространение запродажу, включая установление контакта, изложение доказательств, преодоления возражений и заключения сделки;

• предоставление услуг;

• проведение исследований рынка;

• сбор информации и составление отчетов по результатам визитов;

• распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить платежеспособность клиентов и должным образом распределить товары, являющиеся в тот или иной отрезок времени дефицитными

Отдельные фирмы ставят перед своими торговыми агентами конкретные задачи, четко определяют круг их деятельности. Например, некоторые фирмы рекомендуют своим торговым агентам уделять 80% времени существующим с заказчикам и 20% - потенциальным, посвящая 85% времени работе с традиционными товарами и 15% - работе с новинками.

По мере того как фирма ориентируется на рынок, ее торговый персонал также нуждается в соответствующей ориентации. Торговые агенты должны знать, как удовлетворить заказчика и одновременно обеспечить прибыль фирме. Во они обязаны уметь анализировать торговую статистику, рассчитывать потенциал рынка, собирать рыночную информацию и разрабатывать маркетинговые подходы и планы. Торговом агенту необходимо обладать навыками маркетингового анализізу.

После постановки своему торговому персоналу задач фирма приступает к рассмотрению вопросов об основных принципах работы этого персонала, его структуру, размеры и оплату труда

Существует пять подходов к организации сбыта товаров с помощью торговых агентов:

1. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону

2. Торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей

3. Группа сбыта проводит торговые презентации для групп покупателей

4. Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей

5. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности

Основные принципы торгового персонала включают и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности ни рынка

При формировании структуры торгового персонала может быть использован один из следующих принципов:

1 территориального принцип - это самый простой способ построения организационной структуры. При этом за каждым торговым агентом закрепляется определенная территория на правах исключительного обслуживания, в рамках которой й он торгует своей номенклатуре товаров фирмми.

Такая структура имеет ряд преимуществ:

1) четко определенные обязанности торгового агента. Будучи единственным торговым представителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность за свои успехи и недостатки сбыта на ней;

2) такая ответственность побуждает торгового агента укреплять деловые и личные связи с место и. Поверь представителями рынка. Эти связи способствуют как эффективности работы торгового агента, так и его личности исто обогащению;

3) расходы на транспорт невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район

2 товарных принцип предполагает хорошее знание торговым агентом своих товаров, особенно если эти товары технически сложные, абсолютно разнородные или многочисленные. Однако такая организационная структура может привести ты к дублированию работы - несколько торговых представителей фирмы могут ездить по одним и тем же маршрутам и каждый тратит время в ожидании приема в клиентта.

3. Принцип разбивки по клиентами предполагает разбиение по видам деятельности; большими и обычными заказчиками; существующими и новыми клиентами. Явное преимущество специализации клиентами заключается в том, что каждая отдельная группа торговых работников может гораздо лучше узнать специфические потребности своих клиентов. Основной недостаток торгового персонала, построенного по данному принципу, проявляется в тех случаях ах, когда речь идет о разных клиентов, поскольку каждой группе торговых агентов придется много ездитьити.

Контрольные вопросы

1. Что собой представляет персональную продажу?

2. Перечислите основные цели персональной продажи

3. Опишите этапы процесса персональной продажи

4. Как торговые агенты находят новых потребителей?

5. Охарактеризуйте способы установления контактов с потенциальными покупателями

6. Перечислите структурные элементы торгового предложения

7. Раскройте содержание основных этапов презентации торгового предложения

8. В чем проявляется работа торгового агента по преодолению возражений клиентов?

9. Опишите различные подходы к организации деятельности торговых агентов