Учебники Онлайн


Тема 2 Маркетинговая среда предприятия

1 Сущность и структура маркетинговой среды предприятия

Ф. Котлер определяет маркетинговая среда как совокупность факторов, влияющих на способность предприятия развивать и поддерживать взаимоотношения с целевым рынком

Маркетинговая среда постоянно меняется: рыночные возможности и угрозы возникают, изменяются и исчезают, поэтому для предприятия очень важно, вовремя распознав рыночные возможности и угрозы, решения. Виват возможности и обезвредить угроз.

Маркетинговая среда предприятия - совокупность факторов, влияющих на процесс управления маркетингом предприятия, его маркетинговый развитие и взаимоотношения с потребителями

Основная задача анализа маркетинговой среды в том, чтобы взаемоузгодиты влияние среды, потребности целевого рынка, цели и возможности предприятия

Проведение анализа маркетинговой среды обеспечивает:

понимание конкуренции и других факторов среды;

адекватное понимание бизнеса, в которой работает предприятие;

основы для выработки четкой стратегии;

принятия правильных тактических решений. Игнорирование анализа маркетинговой среды приводит к:

принятие необоснованных решений;

стратегии пассивного реагирования на рыночные изменения;

непоследовательных решений;

опозданий введения инноваций;

рыночной уязвимости предприятия

Для маркетинговой среды фирмы характерны определенные черты, отражающие особенности его функционирования и влияния. К ним относятся:

взаимосвязь факторов маркетинговой среды (уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы);

сложность внешней среды (количество факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора);

изменчивость среды (скорость, с которой происходят изменения в маркетинговой среде организации);

неопределенность среды (относительное количество информации о маркетинговом окружение и уверенность в ее точности)

Различают маркетинговые макросреда и микросреда

Маркетинговое макросреда - факторы, которыми фирма не может непосредственно управлять, но которые влияют на ее маркетинговую деятельность. В маркетинговой макросреды относятся: экономическая среда, д демография, политическая среда,. НТГИ, культура, естественное среде.

Маркетинговое микросреда - часть среды, в котором фирма непосредственно функционирует в процессе маркетинговой деятельности. К составляющих микросреды относятся непосредственно предприятие, поставщ льникы, маркетинговые посредники, потребители, конкуренты, общественностьь.

Различают также управляемые и неуправляемые факторы маркетинговой среды

Управляемые факторы - такие, которыми предприятие непосредственно управляет, то есть формирует, изменяет, контролирует их. К ним относятся элементы маркетингового комплекса (товар, цена, сбыт, продвижение) и факторы, эт вязаные с процессом управления маркетингом (система управления маркетингом, организационная структура маркетинга, кадры).

Неуправляемые факторы - такие, на которые фирма не может непосредственно влиять. К ним относятся такие факторы, как экономика, политика, законодательство, демография, культура, технология, экология

В литературе также встречается отличная от приведенной классификация факторов маркетинговой среды. По ней все факторы маркетинговой среды делятся на внутренние и внешние

К внешним относятся факторы, генерируемых макроокружения (политика, экономика, общество, экология, случай) и непосредственным окружением предприятия (конкуренты, поставщики, потребители, кредит торы, рынок рабочей силы.

К внутренним относятся те факторы, которые зависят от предприятия (предприятие, стратегический потенциал, маркетингом, и служба)