Учебники Онлайн


3 Методика проведения маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований можно представить в следующей последовательности (рис. 33):

31 Определение проблем и формулирование целей

Выявление проблем и формулирование целей исследования является важнейшим этапом исследования. Правильно сформульова-

Процес маркетингового дослідження

Рис 33 Процесс маркетингового исследования

на проблема и точно определена цель маркетингового исследования является залогом успешного его проведения

Определение проблемы включает в себя выделение проблемы маркетингового исследования в общем виде и определение ее отдельных компонентов

Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести к значительным финансовым потерям и к проблемам вследствие неверно затраченного времени

Отбор источников информации

Маркетинговая информация, которую собирают в процессе маркетингового исследования, как известно, бывает двух видов: вторичная и первичная

Большая трудоемкость сбора первичных данных требует тщательной подготовки. План сбора первичной информации определяет:

метод исследования;

принцип формирования выборки;

орудия исследования;

способ связи с целевой группой

Сбор информации

Планирование и организация сбора первичной информации является наиболее трудоемким этапом процесса. МД

Целью большинства маркетинговых исследований является получение информации о параметрах генеральной совокупности. Генеральной совокупностью, или популяцией, называется совокупность всех элементов, имеющих ряд однако ных общих характеристик, и которая охватывает полное множество элементов с точки зрения решения проблемы маркетингового исследования. Параметры генеральной совокупности представляют собой количественные отношения. И нформация о параметрах генеральной совокупности можно получить после проведения наблюдения или выборочныерки.

Выборка - подмножество элементов генеральной совокупности, отобранная для участия в исследовании

Процедура составления плана выборки содержит последовательность решения таких задач:

1. Определение объекта исследования

2. Определение структуры выборки

3. Определение объема выборки

Образование выборочной совокупности осуществляется в следующей последовательности действий (рис 34):

Процес утворення вибіркової сукупності

Рис 34. Процесс образования выборочной совокупности

Составление плана выборочного наблюдения начинаете с определения изучаемой совокупности - совокупность элементов или объектов, обладающих информацией, которую желает получить исследователь, и о которой необ бхидно сделать выводы.

Совокупность, изучаемого должна быть определена с точки зрения элементов, единиц выборки, территории и времени. Элемент - это объект, о котором или от которого исследователь хочет получить информацию. При проведении оп питувань элементами являются респонденты. Единица выборки - это элемент или единица наблюдения, содержащий элемент, который подлежит отбора на определенной стадии процесса выборкарки.

Основа выборочного наблюдения - это отражение элементов, из которых состоит совокупность, изучается. Данное отражение представляет собой их список или перечень инструкций для определения совокупности те, изучаемогоя.

При выборе метода проведения отбора элементов совокупности исследователь должен сделать выбор между последовательным и традиционным подходом к отбору, повторяющиеся и неповторювальною выборке, а также вероятные исним и детерминированным выборочного метода.

Согласно последовательного подхода элементы выбираются последовательно. После добавления каждого элемента в выборку, собирается информация, рассчитываются статистические данные по выборки и определяются расходы и на проведение исследования. Этот метод действенный в теории, чем на практике, поскольку большая часть информации о расходах и возможных последствий недоступна соответствии с традиционным подходом к отбору элементов, выборка постоянно формируется до того, как начинается сбор информации. Поэтому традиционный метод является более распространенныменим.

повторяющиеся выборка - метод выборки, согласно которому элемент совокупности можно неоднократно включать в выборку. Неповторювальна выборка - метод выборки, согласно которому элемент совокупности нельзя включается ать в выборку более одного раз.

Объем выборки - количество элементов совокупности, которые необходимо изучить. Принимая решение об объеме выборки, необходимо учитывать фактор ограниченности ресурсов. В любом исследовательском проекте существует ують временные и финансовые ограничения. Методы формирования выборочных совокупностей обобщены на рис 3. 3.5.

Методи формування вибіркових сукупностей

Рис 35. Методы формирования выборочных совокупностей

Невероятные (детерминированные) процедуры образования выборочных совокупностей - методы выборки, в которых не применяется процедура случайного отбора элементов

Нерепрезентативные метод выборки, применяя который исследователь стремится создать выборку из удобных, доступных для отбора элементов. Отбор элементов для включения в выборку проводится, главным чино ом, интервьюерером.

Поверхностная выборка - это разновидность нерепрезентативной выборки, согласно которой элементы совокупности отбираются на основе суждений исследователя

Квотную выборку можно рассматривать в качестве двухэтапной ограниченной поверхностной выборки. Первый этап включает создание контрольных групп, или квот, из элементов совокупности. На втором этапе выбор элементов ба азуеться на удобстве отбора или суждениях исследовательдника.

Выборка по принципу"снежного кому"- это детерминированный выборочный метод, согласно которому случайным образом подбирается начальная группа респондентов. В дальнейшем отбор осуществляется из числа кандидат тов, указанных первыми респондентом, или на основе предоставленной ими информацииими інформації.

Вероятные процедуры образования выборочных совокупностей - процедура проведения выборочного наблюдения, согласно которой каждый элемент совокупности имеет определенную вероятность включения в выборку

Простая случайная выборка - это вероятностный метод выборки, согласно которому каждый элемент генеральной совокупности имеет известную и одинаковую вероятность отбора

Систематическая выборка - это вероятностный метод выборки, согласно которой сначала создают произвольную отправную точку, а затем из основы выборочного наблюдения последовательно выбирают каждый 2-й элем енент.

стратифицированной выборке - это процесс, состоящий из двух этапов, в котором генеральная совокупность сначала делится на подгруппы или слои (страты). Затем с каждого слоя случайным образом устраняются элем енты, при этом обычно используется метод простой и случайной выборки. Главной задачей стратифицированной выборки является увеличение точности без увеличения расхоитрат.

В кластерной выборке исследуемая совокупность сначала делится на взаимоисключающие и взаимодополняющие подгруппы, или кластеры. Затем с помощью вероятностного метода выборки, такого как простая выпад справочные выборка, формируется случайная выборка кластеров. В выборку входят все элементы отобранного кластера (одноступенчатое кластерная выборка) или проводится их отбор вероятностным методом (двоступинч. Аста кластерная выборка). Существует два вида двухступенчатой ??кластерной выборки - простая двухступенчатая кластерная выборка с использованием простой случайной выборки и вероятностная, пропорциональна объемобсягу.