Учебники Онлайн


Брендинг

. Брендинг-деятельность по созданию и реализации. Аренду и управления им. Бренд-образное соединение самого товара или услуги с набором присущих ему характеристик, ожиданий и ассоциаций, которые возникают ь у потребителя товару.

Пиво X - это просто пиво. А вот пиво"Оболонь","Славутич"- это бренды,"Жигулевское"- извечный бренд. Этим именем и сегодня за рубежом называют марки, представленные российскими или украинскими пил воварамкими або українськими пивоварами.

Как достичь такого восприятия торговой марки, которое превращает ее в бренд?

/ позиционирование бренда;

/ формирование стратегии бренда;

/ разработка идеи бренда

/ поиск имени бренда

/ тестирование бренда

Актуально рассмотрение еще одного вида синтетических маркетинговых коммуникаций - спонсорства (Спонсоринг)

Спонсорство

. Спонсорство - система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором, который является поставщиком средств, ресурсов и услуг, и реципиентом - стороной, приобретает в лице индивидов, групп, организаций с с целью достижения спонсором определенных маркетинговых коммуникационных целое.

Спонсорство является синтетическим видом маркетинговых коммуникаций, так как при этом используются различные средства маркетинговой коммуникации: реклама (логотип фирмы на плакатах, в программах мероприятий), стимулирования вания сбыта (концерты специально приглашенных исполнителей), паблик рилейшнз (при проведении съездов, конгрессов), персональная продажа (при проведении мероприятий, спонсируемых фирмой, переговоры в о продаже товаров) тощ.

Кто является целевой аудиторией спонсорства как средства маркетинговых коммуникаций?

В этом смысле можно выделить три направления спонсорства:

/ спонсорство, ориентированное на потребителей товаров и услуг фирмы; / спонсорство, ориентированное на формирование общественного мнения; / внутреннее спонсорство, ориентированное на мотивацию сотрудников самой фирмы-сп понсора . Создание положительного имиджа в тех, кто приходит на фирму, привлечение на работу специалистов, в которых фирма заинтересована

. Какие существуют виды спонсорской деятельности? . Можно выделить четыре основных направления спонсорства:

/ спонсорство в сфере спорта (поддержание спортсменов, спортивных команд, спортивных соревнований и мероприятий);

/ спонсорство в сфере культуры (субсидирование артистов, творческих коллективов, конкурсов, концертов и турне, постановок спектаклей, телевизионных программ);

/ спонсорство в социальной сфере:

- оказание помощи медицинским и образовательным учреждениям, именные стипендии студентам;

- помощь социально незащищенным группам населения - инвалидам, детским домам, малообеспеченным пенсионерам, многодетным матерям;

- финансирование муниципальных нужд, научно-исследовательской деятельности, премии в области науки;

/ спонсорство в сфере защиты окружающей среды (финансирование проектов по охране окружающей среды, поддержания организаций, которые занимаются разработкой технологий переработки и захоронения промышленных отходов и др.)

. Какие цели может достичь фирма, принимая решение о спонсорской поддержке? . Такими целями являются:

/ формирование благоприятных для имиджа торговой марки и компании ассоциаций; / распространение информации о фирме и ее товарах; / улучшение отношений с общественностью;

/ стимулирования сбыта товаров (продажа товаров с эмблемой мероприятия, поддерживает фирма, - футболки, кепки, сумки и др.)

Производство, вредных для окружающей среды, табачных, алкогольных изделий, влияние которых на здоровье человека вряд ли можно назвать полезным, формируют у общественности образ фирмы, далеки от идеальных ного. Поэтому позитивные ассоциации с торговыми марками и самой фирмой-спонсором могут в определенной степени улучшить этот имидж, дают ей возможность заработать дополнительные"баллы"у общественности, уменьшая обществе на кромки, возникающий вокруг их деятельности діяльності.

Большие возможности пропаганды своих марок получают фирмы, принимая решение о спонсорской поддержке спортивных соревнований (футбольных матчей, боксерских поединков), событий на музыкальном небосклоне. Рост уровня осведомленности потребителей иногда можно сравнить с интенсивной рекламной компанией. Становится понятно, почему уже несколько десятилетий COCA-COLA COMPANY является спонсором. Олимпийских игр, компания DUNHILL-спонсором крупнейших соревнований по гольфу. Вступает оборотов спонсорство и в Украине - спонсирование команд. КВН,. Таврийских игр, оказания помощи школам-интернататам.

Однако не следует забывать, что спонсорство - не меценатство и имеет целью получение определенной выгоды, эквивалентной затраченным средствам. Итак, следующий вопрос:

. Как оценить эффективность спонсорской деятельности ^

зависимости от определенных целей оценить результаты спонсорской деятельности можно по следующим критериям:

/ повышение уровня информированности потребителей о товарах фирмы в результате спонсорской поддержки событий; / степень освещения события в. СМИ; / частота упоминаний названия компании

. Интегрированные маркетинговые коммуникации на месте продажи

Это термин, олицетворяет сущность одного из синтетических средств маркетинговых коммуникаций, которые можно рассматривать как развитие понятия"реклама на месте продажи"

Ц ^ такое интегрированные маркетинговые коммуникации?

Во-первых, не следует ставить знак равенства между этим термином и понятием мерчандай-зинг. Определим сущность этих двух понятий [83]

Мерчандайзинг - составляющая маркетинговой деятельности, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли, стимулирование деятельности в сфере торговли

. Интегрированные маркетинговые коммуникации на месте продажи - комплексный синтетический средство маркетинговых коммуникаций, который требует элементов и приемов рекламы, стимулирования сбыта, персональной продажи паблик рилейшнз и других синтетических коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка) в местах продажи товаров есть интегрированные маркетинговые коммуникации в месте продажи можно рассматривать как коммуникационный составляющая мерчандайзинга

. Какие коммуникационные цели интегрированных маркетинговых коммуникаций на продажу?

Основными из них являются:

/ поощрения покупателя к покупке; / интенсификация процесса продажи; / представление товаров-новинок; / информационное обеспечение покупателя

Приемы и основные инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи можно разделить на две большие группы:

/ внешние - вывески, световые табло, витрины розничных магазинов, ай-стопе-ры (предметы, расположенные вблизи магазина и привлекают внимание потенциальных покупателей);

/ внутренние - приемы и меры продвижения товаров, которые реализуются непосредственно в торговом зале

Если основная задача внешних методов - стимулировать посещение покупателями торговых точек, то внутренние направлены на то, чтобы выделить товары фирмы от других товаров конкурентов, стимулировать решение п о покупке.

Основные носители, которые при этом используются, - рекламные выкладки товаров, рекламные щиты, плакаты, демонстрационный зал, витрины и др.

Этим разделом мы заканчиваем рассмотрение четырех маркетинговых политик и переходим к последней функции маркетинга - контроля маркетинговой деятельности