Учебники Онлайн


15 Функции маркетинга

Маркетинговая деятельность может быть представлена ??как последовательность определенных этапов, шагов на рынке, которые должен сделать производитель на пути к потребителю. Этих шагов есть семь их количество обусловлено количеством. УЗА агальнених функций маркетинга (рис 123.23).

Остановимся на каждой группе функций маркетинга

. Маркетинговые исследования предусматривают поиск ответов на вопросы:

/. На каких рынках следует работать?

/. Какова емкость этих рынков, тенденции развития рынка?

/. Какая конкурентоспособность товаров фирмы?

/. Как необходимо изменить ассортимент продукции для интенсификации сбыта?

/. В каких новых товарах есть потребность, их рыночная и производственная характеристика?

/. Кто конкретно является потребителями и покупателями продукции фирмы, их отношение и требования к товару, мотивации покупки?

/. Кто является основными конкурентами?

Основная цель комплексного исследования рынка - обеспечение менеджеров фирмы всех уровней надежной информацией для принятия полученных маркетинговых решений

Разработка стратегии маркетинга. На основе проведенного маркетингового и ситуационного анализа разрабатывается стратегия маркетинга - планы реализации маркетинговых целей. Стратегия основывается на анализе состояния предприятия, оценке п привлекательности рынков и требует разработки мероприятий товарной, ценовой, политики распределения, а также продвижение товару.

. Товарная политика фирмы является третьей составляющей маркетинговых функций, одним из четырех элементов комплекса маркетинга (marketing mix), включающий определение

потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и средств маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла

. Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, ее конечная цель - определить ценовую стратегию, конкретную цену товара, когда и как менять цены

Оптимальный уровень цен определяется с учетом спроса на продукцию и чувствительности покупателей к колебанию цен, затрат на производство и реализацию продукции и цен конкурентов

соответствии с целями ценообразования маркетинговой службе следует выбрать эффективную ценовую стратегию: стратегию единых или дифференцированных цен, стратегию высоких или низких цен, стратегию стабильных или нест табильних цен, стратегию льготных или дискриминационных цен, а также скорректировать цены, используя разнообразные скидки и надбавки.

Политика распределения предполагает выбор системы распределения (традиционная, вертикальная, горизонтальная, комбинированная); выбор типа торговых посредников (дилеры, дистрибьюторы, агенты, комиссионеры, брокеры, консигнаторы) и конкре етних фирм, через которые будет осуществляться сбыт продукции, принятие решения относительно стратегий коммуникаций в каналах сбыта и управления каналами распределение.

. Коммуникационная политика осуществляется с помощью таких основных средств коммуникаций как реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта, мероприятия паблик рилейшнз, прямой маркетинг. Среди синтетических средств коммуникаций, которые мо оже использовать в своей деятельности фирма, - участие в выставках и ярмарках, спонсорство, брендинг, интегрированные маркетинговые коммуникации на месте продажу.

Мероприятия по продвижению товаров должны способствовать реализации маркетинговых целей, к которым относятся увеличение объема продаж, доли рынка, вывод на рынок новых товаров, формирование положительного имиджа ф фирмы путем обеспечения определенного уровня осведомленности о товаре, узнавание марки тощ.

Контроль маркетинга включает контроль результатов маркетинговой деятельности фирмы и маркетинговый аудит (аудит внешней среды целей и стратегий маркетинга, маркетинговых мероприятий и организационной структуры маркет тинга.

Отметим, что перечисленные маркетинговые функции присущи любой фирме независимо от сферы деятельности, количества работников, товарооборота и даже от того, есть ли на фирме отдел или служба маркетинга в. Меняются только исполнители, их должности. А функции остаются. Например, определением емкости рынка может заниматься и бюро маркетинговых исследований (в крупной корпорации), и менеджер по продукту (на ф. Ирме, что производит несколько видов продукции), а также директор, если речь идет о небольшом предприятии, на котором численность управленческого персонала ограничивается тремя лицами - директор, главный бу хгалтер и мастерскихтер.

Итак, каждый следующий раздел учебника, в которых подробно рассматриваются указанные функции, адресован как менеджерам и маркетологам фирмы, так и конструкторам, технологам, линейным руководителям и высшему руководству фирм.