Учебники Онлайн


Модель"привлекательность - конкурентоспособность"

Эта матрица, предложенная консультационной фирмой"МАК. Кинси", и может считаться развитием модели. БКГ

В построении этой матрицы используют два фактора - привлекательность рынка и конкурентоспособность. СБО. Каждый из этих факторов характеризуется не одним (как в матрице. БКГ), а нескольким показателям. Так, инд индикатор привлекательности рынка могут бытьи:

/ темпы роста рынка;

/ рентабельность;

/ уровень конкуренции;

/ возможность неценовой конкуренции; / емкость рынка; / государственном регулировании рынка; / концентрация клиентов и т.д.

Для определения конкурентоспособности. СБО могут быть использованы такие показатели: / рыночная доля; / относительная рыночная доля; / расходы; / уровень цен;

/ привлекательность ассортимента; / имидж фирмы

Для построения матрицы сначала формируются показатели привлекательности рынка и конкурентоспособности. СБО (ситуация 9). В рамках каждого фактора определяется значимость отдельных показателей. Далее каждому показателю присваивается ранг (по пяти-или десятибалльной шкале; низкий при этом ранг-1), после чего определяется называемый. Ажене оценка показателя с учетом полученной оценки и коэффициента весомости показателя. На основе полученных значений привлекательности рынка и конкурентоспособности. СБО, определенных как сумма общих. Оцените к каждому из показателей, строится матрица. Горизонтальные линии делят поле матрицы на три зоны (высокая, средняя, ??низкая привлекательность рынка и проходят через значения 2,33 и 3,67 - в случае, если показатели ки привлекательности определялись по пятибалльной шкале). Вертикальные линии аналогично разбивают поле матрицы на три зоны конкурентоспособности. СБО - высокая, средняя, ??низкая. В результате поле матрицы раз разбивается на 9 квадрантератів.

Далее позиция. СБО определяется согласно оценке привлекательности рынка и конкурентоспособности. СБО; изображается в виде круга, диаметр которого определяется размером рынка. На этом кругу заштриховуетьс ся сегмент, который указывает на рыночную долю фирмы на данном рынкеу.

Для каждого подразделения в зависимости от позиции, которую он занимает в матрице, определяется маркетинговая стратегия (рис 37)

Наиболее характерные позиции размещаются в углах матрицы и аналогичны позициям"звезд","тяжелых детей","дойных коров" и"собак"в матрице. БКГ. Отметим, что позиции. СБО, которые получили среднюю позицию, гораздо труднее интерпретировать. На матрице можно выделить три стратегические зоны; зона роста, зона выборочного роста и зона а"сбора урожая"Для. СБО, которая размещается в определенной из названных зон, могут быть рекомендованы такие маркетинговые стратегиимаркетингові стратегії:

/ зона роста - стратегия развития и поддержания конкурентных позиций; / зона выборочного роста-стратегия специализации на перспективных сегментах или на сильных сторонах фирмы, выборочное инвестирование, элиминации / зона"сбора урожая" - минимальные инвестиции!

Как и матрица. Бостонской консультативной группы, матрица. Мак. Кинси имеет свои преимущества и недостатки: преимущества - подробный стратегический анализ и возможность дифференцированной оценки. СБО. Недостатки, на основе которых эта мо. Одел подвергается критике, - это сложность ее построения, связана с необходимостью сбора и анализа большого объема информации, субъективность в выборе показателей и определении их значений, что сказывается на результатах оценок и выводовв.

Несмотря на эти недостатки, портфельный анализ позволяет определить привлекательность рынка, конкурентоспособность фирмы, приоритеты при распределении ресурсов, подчинить усилия долгосрочным целям - все эти и аргументы в пользу портфельного анализа, независимо от выбранного метод.