Учебники Онлайн


Глава 8 Организация и контроль маркетинговой деятельности

81. Организация маркетинга на предприятии

82. Контроль маркетинговой деятельности

Изучив этот раздел,. Вы. ИМЕЕТЕ:

знать

81 Организация маркетинга на предприятии

Маркетинг как функция управления (маркетинг-менеджмент) предусматривает реализацию четырех групп функций:

/ анализ (комплексное исследование рынка, анализ внутренних возможностей фирмы);

/ планирования (разработка маркетинговой стратегии, планов товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, а на их основе формирования программы маркетинга);

/ реализация программы маркетинга; / контроль маркетинга

Вопрос не в том, нужно или не нужно выполнять конкретные маркетинговые функции - разработку новых товаров, планирования ассортимента, определение уровня цен, проведение рекламных мероприятий и т.д.. Ответ, вне а сомнения, будет положительною.

Вопрос в том, как именно маркетинговые функции следует распределить между подразделениями фирмы и кому именно из работников принадлежит их выполнять, а также как согласовываться их действия. Итак, актуален вопрос:. Как должна быть организована маркетинговая деятельность фирмы?

Выбор определенной организационной структуры зависит от целей фирмы и условий среды - и внешнего (конкуренты, правовые нормы, действующие на рынке, платежеспособность покупателей), и внутреннего (количество продуктов, имеющиеся каналы сбыта, финансовые ресурсы фирмы и т.д..

Стоит отметить, что формирование современных организационных маркетинговых структур происходило поэтапно:

o отдел сбыта;

o отдел сбыта с маркетинговыми функциями;

o специализированный отдел маркетинга;

o современный отдел маркетинга

. Отдел сбыта играет важную роль в структуре предприятия и занимается исключительно распределением касается других маркетинговых функций, таких как исследование рынка, реклама и т.д., их время еще не пришло - ведь практически вся продукция, которая изготавливается, продается. В нашей стране этот период отмечен характерным дефицитом большинства потребительских товаров. О разработке товара, эта функция всегда существовала, но выполнялась кон структорським бюро или аналогичными подразделениями фирмрми.

. Отдел сбыта с маркетинговыми функциями. Этот этап связан с первыми серьезными проблемами со сбытом продукции. Становится понятным, что функциями сбыта уже не ограничиться. Нужны и исследования рынка, и реклама, и сервис. Такое"прозрение"требует есть и определенные изменения в структуре фирмруктурі фірми.

Представителю топ-менеджмента (чаще всего это вице-президент по вопросам сбыта или коммерческий директор) ведет руководство не только чисто сбытом, но и другими, связанными со сбытом, функциями (обслу уговування клиентов, реклама, планирование сбыта, исследования рынка), которые ранее относились к компетенции других подразделении.

. Специализированный отдел маркетинга. На этом этапе отдел маркетинга выделяется в самостоятельное подразделение, которое отвечает за ценообразование, планирование продукта, рекламу и абсолютно самодостаточным в организационном плане

На фирме действуют два отдела - маркетинга и сбыта, подчинены вице-президенту

Отметим, что каждый из подразделений фирмы, ориентированный на потребителей, выполняющим определенные маркетинговые функции, но автономно от других, (финансовая служба составляет калькуляцию, которая в итоге становится основой для определения цены на товар. На конкурентоспособность продукции работают все подразделения, в том числе производственный отдел и отдел материально-технического обеспечения. Но по своей сути маркетинговые структуры туры пока есть неинтегрированныхми.

неинтегрированных маркетинговые структуры - это совокупность соответствующих подразделений, не скоординированных в своеми влиянию на потребителей (рис 81)

На смену неинтегрированных приходят интегрированные маркетинговые структуры. Интегрированные маркетинговые структуры осуществляют свою деятельность комплексно и управляются с одного координирующего центра (рис 82)

На этом этапе появляется современный отдел маркетинга который отвечает за координацию усилий всех отделов, всего персонала на удовлетворение потребностей потребителей, обеспечивая сбалансированные действия по распределению, рекламы, стимулирования сбыта, разработки товара и пла анування ассортимента (рис 82)

Можно утверждать, что именно отдел маркетинга задает координаты для действий всех других подразделений, например, на какую цену должен выйти предприятие есть сначала изучения рынка, определения платежеспособного спроса, предпочтений потребителей, приемлемого уровня цен. А уже на основе этого - поиск поставщиков материалов (задача для отдела материально-технического обеспечения) и разработка новых товаров (задание для службы, занимается научно-исследовательскими разработками, и конструкторского отдела). Из этого комментария мы начинали разговор о особую позицию маркетинговых служб в условиях современного рынка (шк. Оздил 141.4).

Для этого этапа характерно полная интеграция маркетинга на предприятии (рис 83)

Такое особое положение маркетинговой службы объясняет, почему во многих фирмах должность вице-президента занимает руководитель, которому подчинена служба маркетинга

Уникальность стран постсоветского пространства заключается в том, что за короткий промежуток времени они делают попытку перейти к основам цивилизованного рынка. Поэтому структурные формы маркетинга меняются с калейдо оскопичною скоростью.

Некоторые фирмы, особенно бывшие государственные предприятия, имеющие большой опыт работы на отечественном и зарубежном рынках, прошли путь от отделов сбыта в современных отделов маркетинга очень быстро

А многие фирмы, которые возникают только сейчас, формирования своей организационно?

Следует отметить, что сама по себе структура - это отражение определенной организации работы на рынке и формальным распределением функциональных обязанностей между службами и служащими проблема эффективной работы не исчерпываетсяя.

Маркетинговые организационные структуры"монтируются"в систему управления фирмой и должны удовлетворять следующие требования:

/ малое количество уровней управления;

/ создание условий развития на предприятии интегрированного маркетинга;

/ содействие постоянному удовлетворению потребностей существующих и потенциальных потребителей;

/ обеспечение развития инновационной деятельности;

/ гарантия быстрой адаптации товаров к требованиям рынков, на которых действует фирма;

/ содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости продукции

. Как именно организованы маркетинговые службы?

Каждое предприятие самостоятельно формирует свою маркетинговую структуру. Однако можно выделить несколько типичных моделей интегрированных маркетинговых структур (рис 84)

. Функциональная структура службы маркетинга -

предусматривает распределение обязанностей между отделами по выполнению определенных маркетинговых функций (планирование продукции, маркетинговые исследования, реклама, сбыт, сервис). Каждый функциональное подразделение возглавляет руководитель отдела (отдел рекламы, бюро маркетинговых исследований) (рис. 85). Эффективна для в крупных предприятий с узким ассортиментом, действующие на небольшом количестве рынков. Главное преимущество структуры - в ее простотестоті.

Функциональная ориентация характерна для структуры отдела маркетинга. ОАО"Корчеватский комбинат строительных материалов" (рис 86)

Когда количество товаров, сегментов потребителей и рынков, на которых работает фирма, увеличивается, возникает реальная угроза того, что некоторым товарам, сегментам и рынкам не будет уделено достаточного внимания. Тогда ф функциональную структуру реформируют в товарную, региональную или сегментнойу.

Рис 86. Функциональная структура отдела маркетинга

ОАО"Корчеватский комбинат строительных материалов"Источник:"Капитал"- 1998 - № 3 - с 107

. Товарная (продуктовая) структура службы маркетинга-

предусматривает наличие на предприятии нескольких руководителей маркетинга, ответственных за определенный товар и подчиненных вице-президенту по маркетингу (рис 8 7)

Рис 8 7. Товарные (продуктовая) структура службы маркетинга

Товарная организация отделов маркетинга распространена на крупных предприятиях с ди-версификованим производством, которые выпускают широкий ассортимент товаров по различным технологиям производства

Крупные транснациональные корпорации DU PONT, GENERAL MOTORS организованы именно по такой схеме. Руководитель продукта полностью отвечает за этот продукт. Это позволяет быстро реагировать на изменения условий конкуренции, технологии на новые требования рынка

При такой организации уделяется достаточно внимания отдельным, в том числе второстепенным товарам, а также небольшим партиям изделий. Управление продуктом сосредоточено в одних руках, следовательно, четко определено, хт то именно отвечает за коммерческий успех товара, т.е. получение прибыли от реализации товара время усложняется реализация единой маркетинговой программыми.

. Региональная структура службы маркетинга -

предполагает наличие на предприятии отдельных отделов, деятельность которых ориентирована на определенные региональные рынки (рис 88)

Региональная ориентация маркетинговых служб актуальна для фирм, действующих на рынках с четко определенными границами регионов, а также за рубежом (европейское, восточноевропейское отделение фирмы и т.д.)

. Сегментная структура службы маркетинга -

предполагает наличие на предприятии отдельных отделов, деятельность которых ориентирована на определенные сегменты потребителей (рис 89)

V

При этом каждый маркетинг-директор отвечает за работу с определенным сегментом в живачив, независимо от географии рынка сбыта (например, департамент работы с ко ° лоративнимы клиентами банка)"

Цель использования такой структуры - удовлетворить потребности потребителей не хуже чем это делают организации, которые обслуживают только один сегмент

Большие издательства, например, имеют отдельные подразделения, выпускающие литературы для взрослых, юношества, учебники для высшей и средней школы. Каждый из этих подразделений ориентируется на своего потребитель ча и действует практически как независимое компания

Эта структура наиболее соответствует требованиям маркетинговой ориентации на потребителя. Матричная организационная структура

Кроме базовых типов организационных структур используется также сочетание этих структур: / функционально-товарная структура; / функционально-региональная структура; / товарно-региональная структура

Структура имеет вид матрицы, откуда и название структуры - матричная. Каждый элемент матрицы имеет двойную подчиненность (рис 810)

Например, товарно-региональная организация маркетинга объединяет товарную и региональную структуры. При этом менеджеры по товарам отвечают за сбыт товара, а менеджеры по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциальных товаров

Примером товарно-региональной структуры является корпорация NESTLE, один из древнейших и известнейших производителей продуктов питания 75 оперативных компаний корпорации закреплены за пятью географическими р регионами (Европа,. Центральная. Америка,. Северная. Америка и. Великобритания,. Азия,. Африка). Каждой руководит региональный директоор.

Маркетинговые функции в штаб-квартире фирмы выполняют отделы управления производством и маркетинговых услуг. Главными функциями производственных директоров является поиск идей новых изделий и инициирования их р разработки, обеспечения обмена информацией об изделиях среди регионов и рынков. Кроме того, производственные директора разрабатывают рекомендации относительно торговых марок, каналов сбыта товаров, упаковки, объявленийми.

Матричная структура может быть эффективна при широкой номенклатуре продуктов и большом количестве рынков, а также при выводе нового товара на рынок

Основное преимущество матричной структуры управления - возможность быстрой адаптации к изменениям внешней среды. Как отмечалось выше, это - одно из принципиальных!

Поскольку каждое подразделение фирмы, сосредоточен на решении поставленных перед ним задач часто считает свои функции или не самыми важными, вице-президенту по маркетингу постоянно приходится координировать их деятельность, анализируя претензии каждого подразделения, определяя четкие критерии эти инки результатов деятельности подчиненных ему служб (табл. 811).

. Таблица 81. Возможные противоречия между отделом маркетинга и другими службами

Функции служб

Противоречия

Разработка товара

Разработчики товара заинтересованы в как можно более простой и экономичной модели, даже за счет снижения популярности товара на рынке

Закупка сырья и материалов

Усилия агента, который закупает сырье и материалы, сосредоточенные на снижении расходов на их приобретение, иногда становится причиной ухудшения качества продукции В результате готовый товар не соответствует требованиям рынка

Производство товаров

Руководитель производственной службы также заинтересован в снижении себестоимости продукции Но такая экономия иногда достигается за счет качества товара и ухудшения его потребительских характеристик

Финансовая оценка результатов

Работники финансового отдела пытаются получить прибыль от каждой сделки, хотя иногда фирма должна тратить дополнительные средства на завоевание приверженности потребителей

Бухгалтерский учет и анализ

Бухгалтер заинтересован в том, чтобы затраты на различные операции не были высокими, из-за чего он часто отклоняет нестандартные маркетинговые решения

Структура маркетинговых служб не является чем-то консервативным, а постоянно развивается. Меняются окружения, цель деятельности фирмы, опыт ее работы на рынке, сфера интересов - меняется и структура

В заключение обзора организационных маркетинговых структур - ситуация 43