Учебники Онлайн


этап 6 Позиционирование товара

Предыдущие этапы сегментирования рынка на цели выбор целевого рынка. Учитывая, что данный сегмент конкуренты также могут выбрать по целевой рынок, следующий важный вопрос, который должен быть решен е, - чем именно будет отличаться товар фирмы от аналогов, т.е. определение позиции товара фирмы на рынке относительно товаров-конкурентев.

. Позиция товара - место, которое этот товар занимает в сознании покупателей по сравнению с аналогичными конкурентными товарами. Формирование определенной четко определенной позиции товара должно иметь управляемый фирмой характер. Следовательно, речь идет о позиционировании товара

. Позиционирование товара - комплекс маркетинговых мероприятий, благодаря которым потребители идентифицируют этот товар по сравнению с товарами-конкурентами. Конечно, речь идет о положительном отношении потребителей к товару фирмы, которое должно стать следствием реализации стратегии позиционирования. Особое место в этом процессе занимает коммуникационная политика, среди цил лей которой - создание определенного имиджа марки. Например, эксклюзивность товара (часов, автомобилей, учебных заведений) может быть создана благодаря рекламе. Вместе с тем статус престижного товара. Подтв ерджуеться высокой ценой товара, местом, где он предлагается потребителям, названием торговой марки тощощо.

Итак, несмотря на чрезвычайную роль рекламы в позиционировании товара, речь идет о комплексе (!). Маркетинговых мероприятий

Основой для выбора позиции марки е конкурентные преимущества товара фирмы перед конкурентными или выгоды, которые этот товар предоставляет потребителям. Стоит отметить, что конкурентные преимущества и позиция товара-не одно и то же. Если конкурентные преимущества - это сильные стороны товара, то позиция товара показывает, как именно этот товар воспринимается потенциальными потребителями. Небольшой пример в подтверждение этой мысли. Турция а. Словакия,. Пальма-де-Мальорка - с каким местом, на ваш взгляд, ассоциируется элитный отдых? кстати, может существенно отличаться от вердикта, вынесенного другими, более (или менее) требовательными, туристами. Но даже если для вас лучший отдых - знаменитый. Крым или величественные. Карпаты и в и никогда не уезжали за пределы Украины, свое мнение по поводу отдыха на других курортах у вас все равно есть ли друзья рассказали, то запало в память"пусть тебя приснится. Пальма-де-Мальорка"Шуфу латинское. Но действительность может существенно отличаться от представленийрізнятися від уяви.

Не вызывает сомнения тот факт, что выбор позиции товара должна основываться на реальных преимуществах товара или услуги. Кроме того, надо учитывать позицию, которую занимают в этом сегменте конкуренты, и наре ешти, какова позиция, учитывая конкурентов и предпочтения потребителей, является наилучшейю.

Основная цель стратегии - сформировать и в дальнейшем сохранить положительное отношение потребителей к товару фирмы

. Какие стратегии позиционирования может выбрать фирма?

Существуют такие стратегии позиционирования:

/ позиционирование по характеристикам товара; / позиционирования по низкой цене;

/ позиционирование по соотношению"цена - качество"("качество по разумной цене"у

рекламе чистящих торговой марки Dosia) / позиционирования на сервисе ("три года гарантии на все товары фирмы");

/ позиционирования на выгодах предоставляющие товары или на решении проблемы

потребителей (жевательная резинка, которая предотвращает кариес) / позиционирование по отношению к определенным группам потребителей (курсы изучения

иностранного языка для пожилых людей,"Если вы молодой"или"Если вам больше

сорока","У тех, кто");

/ позиционирования в соответствии с ситуацией, в которой используется товар ("Если у вас заложило нос");

/ позиционирование по происхождению (связь товара с местом его изготовления"немецкий надежность","японское качество");

/ позиционирование по категории товара (мыло Dove позиционируется в большей степени как крем, чем мыло);

/ позиционирования товара или фирмы как"номер V (номер один - по определенным характеристикам товара, объему продаж, хронологии появления товара на рынке), например, Lavazza позиционируется как кофе № 1 в. Европе;

/ позиционирования на основе сравнения товара фирмы с товарами конкурентов (непосредственное сопоставление с товарами конкурентов или противопоставления товарам конкурентов);

/ позиционирование по условиям применения товара, который предлагается на продажу средство для мытья посуды в холодной воде);

/ позиционирования по разновидностью товара, который предлагается на продажу (утюги с вертикальной подачей пара, электрочайник с позолоченным фильтром);

/ позиционирования на положительных особенностях технологии (технология приготовления пива, изысканных блюд и т.д.);

/ позиционирование на имидже (товар ассоциируется с личностью -"обычной"человеком, со знаменитостью, или с определенным видом деятельности)

Для графического изображения позиции торговой марки используют карты-схсмы восприятия (персептронного карты, позиционные схемы) - двухмерные диаграммы различных пар характеристик, отражающих позиции конкур верующим торговых наваждение.

Можно построить интуитивные персептронного карты или воспользоваться для этого методом кластерного анализа. Во втором случае мы получим объективную картину, которая базируется на результатах количественных маркетинг говых исследований. Методика разработки карт-схем восприятия представлена ??наа рис 225

Рассмотрим на примере последовательность разработки персептронного карт