Учебники Онлайн


Прямой маркетинг

. Прямой маркетинг от англ direct marketing, DM) - средство маркетинговых коммуникаций, который предусматривает непосредственное (без промежуточных цепочек) интерактивное взаимодействие продавца / производителя товара с конечным потребителем данного товара, ро озрахований на получение отклика или совершения сделки. Отметим, что прямой маркетинг является интерактивной маркетинговой системой распределения товара. Основные коммуникативные и цели прямого маркетингау:

/ привлечение внимания получателя;

/ стимулирования покупки и создания предпосылок для повторных покупок; / развитие долгосрочных отношений с получателем (клиентом, посредником)

К основным формам прямого маркетинга можно отнести: / прямое почтовое обращение; / телемаркетинг (входящий, исходящий);

/ реклама с прямым откликом (ответ с добавлением купона или по принципу"позвоните сейчас");

/ маркетинг на основе каталога;

/ Internet-маркетинг;

/ различные рекламные вкладки (рекламные проспекты в журнале); / доставки рекламных проспектов и буклетов домой

Газета обещала публиковать сравнительные цены на рынках мира, знакомить читателей с законодательством и ментальностью населения стран, где приходится бывать шоп-туристам, анализировать цены на товары в. Мос скви и других городах. России. Газета была направлена ??всем, кто откликнулся на сообщение, в непривычной упаковке, напоминающей полиэтиленовый пакет фирменного магазина 100 тыс представителей шоп-бизнеса в держали таким образом всю необходимую информацию о товарах и рынки. Малагааги.

И вскоре на трассах. Москва -. Шереметьево,. Москва -. Внуково появились грузовики с надписью"Карго -. Москва -. Малага"88 тыс шоп-туристов посетили. Малагу, а 25 тыс. из них на сегодня составляют стабильности ьну клиентуру малазьких предприятий. По результатам опроса выяснилось, что большинство из них сориентировала газетнтувала газета.

Все следующие средства маркетинговых коммуникаций по своей сути является синтетическими (рис 71)

Выставки

К этой группе синтетических средств маркетинговых коммуникаций относятся выставки и ярмарки. Приведем ключевые определения [83]

o выставка-показ основная цель которой заключается в информировании общественности путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспе пектив (по определению. Международного бюро выставок)

o торгово-промышленная выставка - это кратковременный периодический мероприятие, обычно проводится в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) да * ют представ вницьку картину предложений товаров (услуг одной или нескольких отраслей) и пытаются информировать конечных потребителей (или и промежуточных) о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продаже

o ярмарка - международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет большой рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного период ду времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах (по определению. Союза международных ярмарок)

o торговая ярмарка - краткосрочный периодический мероприятие, которое проводится в основном в одном и том же месте, в рамках которого многие предприятия (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляют объекты ивний масштаб товаров / услуг одной или нескольких отраслей для того, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательские возможности, тогда как экспонент при помощи товаров експону ются, пытается распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые соглашений.

Следует отметить, что раньше разница между выставками и ярмарками была очевидной: выставка имела информативный характер, а ярмарка прежде содержал коммерческий аспект последнее время эта разница постепенно сни икае. Теперь и на выставках, и на ярмарках заключаются сделки и целом они имеют много общих черт определенной степени можно утверждать об их конвергенцию. Поэтому мы будем рассматривать их как единую синтетическую и средство маркетинговых коммуникацийації.

. Какие же причины побуждают фирму принять решение об участии в выставке

Спектр выставок, в которых фирма может принять участие, достаточно широк. По специализации их можно разделить на универсальные, многоотраслевые, отраслевые и выставки потребительских товаров

Участие фирмы в выставках может способствовать достижению целей, и связанных, и не связанных с продажей, основными из которых являются:

/ поиск новых клиентов;

/ поддержания контактов с имеющимися клиентами; / сбора информации о конкурентах; / заключения торговых сделок;

/ формирование (или поддержания) благоприятного имиджа фирмы;

/ поиск новых посредников;

/ демонстрации возможностей товара;

/ поддержания осведомленности потребителей о рекламе товаров

Оставляя специальным изданием рассмотрение вопроса о процессе организации выставок, задач оргкомитета, научно-технического центра и т.д., отметим основные этапы участия конкретной фирмы в работе выставки: / определение целей участия в выставке;

/ выбор конкретной выставки (здесь учитываются такие критерии, как авторитет выставки, время и место ее проведения, состав участников, уровень деловой активности, т.е. заключенных сделок, расходы, связанные с уч частю в выставке)

/ подготовка к участию в выставке (подбор персонала, определение необходимой выставочной площади, разработка планов коммерческой работы на выставке, рекламных и других мероприятий во время проведения выставки, пи подписании соглашения о выставочные услуги с администрацией выставки, страхование экспонатов и др.);

/ разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке;

/ оценки результатов участия фирмы в выставке

. Как оценить результаты участия фирмы в выставке

Несомненно, оценка результатов выставки должно осуществляться согласно определенных целей участия фирмы в выставке. Отметим лишь, что выбранные критерии могут быть количественными и качественными:

/ затраты на каждого потенциального клиента;

/ количество новых клиентов (или количество посетителей, которые проявили заинтересованность

в дополнительной информации) / ценность полученной информации о конкурентах; / количество полученных заказов (объем заказов) в денежном выражении;

/ количество новых посредников, с которыми заключены соглашения (или достигнут договоренности о подписании соглашения);

/ заинтересованность, которую проявили посетители выставки новых товаров фирмы;

/ количество посетителей стендов компании, в том числе руководителей фирм - потенциальных покупателей