Учебники Онлайн


Изучение потребителей

Потребители е объектом особого интереса фирмы, поскольку, в конце концов, именно от их выбора зависит успех деятельности фирмы. Изучение потребителей проводится по таким направлений (см. рис 23)

/ изучения отношения потребителей к компании;

/ изучение отношения потребителей к определенной марке товара;

/ изучения уровня удовлетворенности потребителей;

изучения привязанности потребителей к торговой марке;

/ изучение намерений потребителей;

/ изучение процесса принятия решений о покупке;

/ изучения поведения во время и после покупки;

/ изучения мотиваций потребителей;

/ сегментирования рынка по группам потребителей

. Изучение отношения потребителей к компании и к определенной торговой марке можно сравнить с посещением врача. Часто это делается только тогда, когда состояние здоровья человека можно идентифицировать как критическое (В деятельности фирмы это похоже на си итуацию, когда объем сбыта снизилсяя).

Для определения отношения потребителей к компании разрабатывается система оценочных критериев, формируется репрезентативная выборка клиентов компании, в ходе анкетирования оценивают уровень достижения фирм мою каждого из приведенных критерии.

Существует несколько подходов к замер отношение:

/ вопрос респондентам"Нравится вам товар этой марки или нет?"

/ использование шкал с целью определить степень отношения, например, шкалы с полярными утверждениями"товар этой марки нравится"-"товар этой марки не нравится"или такая шкала:

- эта марка является лучшей из всех имеющихся;

- мне очень нравится эта марка, но есть другие, такие же хорошие;

- мне нравится эта марка, но есть лучшие марки;

- эта марка является приемлемой, но есть лучшие марки;

- я отношусь к этой марке нейтрально, но она не имеет каких-либо существенных преимуществ;

- мне не нравится эта марка, хотя есть и хуже;

- мне совсем не нравится эта марка, она хуже других;

/ ранжирование объектов - отношение респондентов - определяется как процент"голосов"респондентов, которые поставили марку на первое, второе, третье место, использование для этого метода парных сравнений дает с возможность определить относительную расстояние между оценками наваждениеками марок.

. Определение отношения потребителей к определенной торговой марке товара. Считается, что отношение можно разложить на три компоненты:

/ познавательная - осведомленность относительно товара или данной марки, их основных характеристик и т.д.;

/ эмоциональная - оценка товара: нравится или нет;

/ волевая - покупка товара

Итак, прежде всего следует определять осведомленность потребителей о данной марки. Для этого изучается три типы сведения марки:

/ ведомость узнавание;

/ ведомость припоминания (способность вспомнить определенную марку);

/ приоритетная ведомость - марка, которая называется первой, когда потребителя просят вспомнить известные ему марки данного товара

Далее на очереди - оценка товара (эмоциональная компонента отношения). Для изучения отношения потребителей может быть использована также оценка марки товара по отдельным характеристикам. Кроме того, для оценки отношения потребителей к определенной торговой марки используется:

/ композиционный подход; / декомпозиционный подход

По композиционного подхода марки оценивают по разным атрибутами товара на основе изучения индивидуальных предпочтений потребителей. Далее марки оценивают по каждой отдельной характеристикой, на основе которых рассчитывается интегральная киль ькисна оценка полезности марки. Поа декомпозиционного подхода сначала определяют преимущества различных марок товара, совокупность свойств которых уже определена. Далее определяют отдельные полезности для каждой характеристики, позволяющие определить преимущества респондента

. Определение уровня удовлетворенности потребителей. Основная задача маркетинга как философии бизнеса предусматривает удовлетворение потребностей потребителей, следовательно, закономерно, что замер удовлетворенности и неудовлетворенности потребителей должен всегда быть в центре внимания м маркетологов и высшего руководства фирмы. Для этого сначала:

/ оценивается интегральная удовлетворенность товаром или поставщиком (по

10-ти балльной шкале, к которой добавляют возможность ответа"не знаю") / далее оценивают удовлетворенность по каждому атрибутом и его важность (также по 10-ти балльной шкале);

/ замеряет намерения потребителей совершить повторно покупку

Стоит отметить, что сопоставление важности каждого атрибута и оценок степени присутствия атрибута в товаре позволяют получить важную информацию - соответствует ли качество предлагаемого товара ожидаемыми анням клиента, и определить направления совершенствования тех характеристик, которые очень важны для потребителя и по которым определенная марка получила низкие оценки.

. Изучение приверженности потребителей к торговой марке позволяет замерять эффективность реализации маркетинговой стратегии фирмы и спрогнозировать долю рынка, которая базируется на определении лояльности потребителей к определенной торговой марки. Типы привязанности потр живачив к торговой марке рассматриваются в подразделении 82

. Изучение намерений потребителей. Здесь следует выделить два уровня: общий и уровень определенной товарной категории. С целью определения намерения потребителей купить тот или иной товар (уровень определенной товарной категории) могут быть проведены опроса ування потребителей относительно их планов осуществить покупку определенного товара. В Украине такие исследования каждые полгода проводит компания. ММИ. В результате исследований существует реальная возможность определить, сколько. ООО аров (спален, гостиных, кухонь, столовых, детских и мягкой мебели и др.) намерены приобрести украинские течение следующего периодіоду.

Для изучения намерения совершить покупку могут быть использованы вопросы такого типа:

Планируете ли вы или члены вашей семьи приобрести телевизор в следующие 6 месяцев?

в коем случае

Маловероятно

Вероятно

Велика вероятность

Очень вероятно

Убежден

0

0,20

0,40

0,60

0,80

1,00

Среди исследований общего характера намерений потребителей совершить покупку товаров длительного пользования можно назвать ежеквартальные опросы, проводимые в каждой стране. ЕС. Они публикуются в вы иданни"Евробарометр"и формируют индекс уверенности европейских потребителей по отдельным странам и в. ЕС в целом касается промышленной сферы, для этого могут быть использованы ежемесячные конъюнктурные опрос ування среди предприятий, которые проводятся центральными банками. ЕС с целью замера ожидания предприятий по развитию конъюнктуры. Данные, касающиеся портфеля заказов, уровня загруженности пота жность инвестиционных намерений по основным секторам экономики позволяют определить сводный индикатор конъюнктурр кон'юнктури.

. Изучение процесса принятия решения о покупке предполагает поиск ответов на вопросы относительно состава закупочного центра-совокупности лиц, участвующих в принятии решения о закупке товаров. В условиях производственной фирмы на принятие решений п о покупке определенного товара, материалов, комплектующих, оборудования влияет не только высшее руководство, работники служб снабжения, но и финансовые подразделения, службы технолога, конструктора и ин.

Решение о покупке потребительских товаров также осуществляется потребителями под влиянием их окружения (родителей, детей, друзей, специалистов). Знание структуры закупочного центра и сущности процессов принятия я решение позволяет определить оптимальные каналы сбыта, стратегию продвижения товара, прежде всего определение содержания рекламного обращения, выбор респондентов для изучения потребностей потребителей тощо.

. Изучение поведения потребителей при и после покупки. Схематично изучения поведения потребителей можно представить как ответы на шесть вопросов:"Что покупается?","Сколько?" (приобретается, потребляемой сохраняется),"Когда?"?" і "Хто?" (купує, споживає, зберігає товар).

Анализ поведения во приобретение, потребления товара и его хранения врахуеться при разработке плана маркетинга

. Изучение мотиваций потребителей позволяет определить, какими именно мотивами руководствуются потребители, выбирая тот или иной товар. Эта информация используется для определения элементов комплекса маркетинга: какими характеристиками должен быть и наделен новый товар, какие из них следует усовершенствовать, каким должен быть уровень цен на товар, рекламные аргументы использованы во время рекламной кампаниї.