Учебники Онлайн


44 Жизненный цикл товара

Каждому товару, который появляется на рынке, как и человеку в течение жизни, суждено пройти несколько этапов жизненного цикла от"рождения"до"смерти"- с момента вывода товара на рынок до снятия с произ обництва. Продолжительность рыночного периода, объем сбыта, прибыль во многом зависит от эффективной маркетинговой поддержки товара, сущность которой должно соответствовать особенностям каждого этапа. Рассмотрению хар актеристик на различных этапах жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий посвящен этот подраздеисвячено цей підрозділ.

. Жизненный цикл товара определяет последовательность периодов существования товара фирмы на рынке и характеризует изменение объемов продаж и прибыли от его реализации и определяет маркетинговые стратегии с момента в выводе товара на рынок до его снятия с рынка в соответствии с поведения потребителей и конкурентные.

Жизненный цикл товара может быть применен и к подсубпозициям (мебель, газеты), и к товарам (компакт-диски, йогурты), и к торговым маркам ("Оболонь","Галактон"), а также к отдельным моделям водоворот изделий (холодильников, автомобилей и др., автомобілів та ін.).

Классический жизненный цикл товара состоит из четырех этапов:

o этап внедрения;

o этап роста; ф этап зрелости;

o этап спада

Некоторые авторы выделяют до семи этапов жизненного цикла товара. На рис 413 в координатах"объем продаж - время"представлено кривую жизненного цикла товара, а в координатах"прибыль - время"показано, как меняется прибыль в течение жизненного цикла

Динамика сбыта, представлена ??на рис 413, объясняется, с одной стороны, поведением продавцов и является результатом маркетинговой деятельности фирмы, а с другой - поведением покупателей, которых в зависимости от адаптации к нововведениям, можно разделить на пять декабря. РУП

новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство, консерваторы (рис 414). По другой терминологии это -"суперноваторы","новаторы","умеренные","консерваторы","супер консерваторы"

Количество потребителей, которые адаптировались к нововведениям

Так, например, согласно проведенным в г. Харькове исследованиями, среди потребителей майонеза сегмент"консерваторов"и"суперконсерваторы"(34 15 = 50%) - это потребители с высокой степенью привыкания к м майонеза"Провансаль"Потребители этой категории, как показали маркетинговые исследования, не любят различных специй и вкусовых добавок, которые присутствуют в импортных майонезах. В эту категорию входят не только и"консерваторы"и"суперконсерваторы"пожилого возраста, но также их дети, молодежь, которую они"вырастили"на этом майонез діти, молодь, яку вони "виростили" на цьому майонезі.

С другой стороны,"новаторы"и"суперноваторы", общее количество которых согласно данным, приведенным очерк 4 14, равна 16% (2,5 13,5), непостоянны с точки зрения приверженности к определенной торговой марке потребители. Именно на это должны рассчитывать фирмы, выводят на рынок новые марки. Знание мотиваций потребителей, причиной ин неудовлетворенности имеющимися на рынке товарами позволяет предотвратить ошибки на этапе разработки товарру.

Этап разработки товара не является этапом жизненного цикла товара (рис 413). Но именно во время разработки товара закладываются основы его будущего коммерческого успеха. Процесс разработки нового товара подробно рассматривается в разделе 43

А теперь рассмотрим каждый из четырех этапов жизненного цикла товара

. Этап внедрения - период появления нового товара на рынке и постепенного увеличения объема продаж. Из рис 413 видно, что сбыт растет медленно. Причины следует искать в неразвитой инфраструктуре, в нежелании покупателей менять ты свои привычки - количество новаторов, согласных"экспериментировать"с новым товаром, лишь 2,5%. Как видим, на этом этапе фирма несет убытки из-за необходимости покрыть затраты на внедрениена впровадження

товара в производство и вывода его на рынок с точки зрения конкуренции этот период является уникальным. Фирма, которая выходит на рынок с принципиально новым товаром, занимал монопольную позицию на рынке, конкуренции п практически нет-только несколько фирм способны противостоять лидерру.

Основная цель маркетинга на этом этапе -

/ побудить потребителей попробовать сделать пробные покупки товара; / наладить распределение нового товара

Достижению этих целей способствует реализация маркетинговой стратегии, суть которой может быть признана"инновация"Конкретизируем ее содержание по каждому из"4Р"маркетинга

Фирме следует рассматривать этап внедрения нового товара на рынок как продолжение процесса разработки товара. Предлагая первых потребителей новый товар и обеспечив с ними обратную связь, фирма-производитель имеет возможность привлечь к процессу разработки суперноваторы, тщательно изучая их замечания относительно нового товара, и выяснить, какими именно характеристиками должен быть наделен товар.

На этапе вывода нового товара на рынок может быть использована одна из двух стратегий ценообразования: стратегия"проникновения", или предложение товара по низкой цене, и стратегия «снятия сливок" которая предполагает установление высокой цены

Выбор той или иной стратегии для достижения маркетинговых целей (проникновение на новый рынок, увеличение доли рынка) зависит от выбранной позиции новой марки. При этом в зависимости от выбранной страте егии продвижения рассматривают четыре стратегии, о которых пойдет речь в подразделении 53: стратегия медленного снятия сливок (высокие цены и ограниченная реклама) стратегия быстрого снятия сливок (высокая цена и значительные затраты на продвижение товара - реклама в средствах массовой информации, мероприятия по стимулированию сбыта) стратегия быстрого проникновения на рынок (низкие цены и активная реклама нового товара) и стратегия медленного проникновения на рынок (низкие цены и ограниченные расходы на продвижение товара)

Основные цели по продвижения товара - осведомленность первых потребителей и дистрибьюторов о новом товаре и стимулирования пробных покупок, для чего прибегают к таким мерам:

/ использования бесплатных образцов товара;

/ публичная демонстрация продукции, участие в выставках-ярмарках, использования специализированных средств массовой информации, каталогов / паблисити с целью получения положительных отзывов о новом товаре

. Распределение на этапе внедрения нового товара имеет селективный характер, а основная задача фирмы по распределению может быть определено как формирование адекватной системы сбыта, которая предусматривает использование, а в случае п потребности и модификации имеющейся сбытовой системы или создание новых каналов сбыт.

. Этап роста происходит с момента, когда фирма начинает получать прибыль, сопровождающееся быстрым ростом объема продаж и свидетельствует о том, что товар принят потребителями. Базовая стратегия этого периода наз зиваеться"Преимущества", поскольку она построена на учете действий конкурентов, численность которых увеличивается,. Основная цель маркетинга на этом этапе -"максимизация доли рынкаія частки ринку".

Растущая активность конкурентов требует модификации отдельных характеристик товара, совершенствование упаковки, сервиса. Цены продолжают оставаться высокими, хотя и несколько ниже цен на этапе ввел ения. Распределение вступает интенсивный характер и осуществляется через каналы массового сбыта. Расходы на рекламу значительны, хотя их процент от общего объема по сравнению с предыдущим этапом уменьшается. Изменений юеться характер рекламы: с информативной она набирает переконувального, а иногда сравнительного характера, поскольку основная цель продвижения на этом этапе - убедить потребителей, акцентируя внимание на конкурентных преимуществах именно своей маркарки.

Кривая жизненного цикла позволяет определить момент вывода на рынок нового товара (рис 415) как только один товар входит в стадию роста, нужно разрабатывать новый. Выводится товар с рынка из-за прекращения маркетинговой поддержки тогда, когда новый товар вступает в стадию зрелости

. Этап зрелости. Как видно из рис 413, темпы прироста сбыта на этом этапе замедляются. Это и неудивительно, ведь именно тогда на рынке появляется немало конкурентных аналогов. Фирма должна приложить значительные усилия для стабилизации спроса на свою продукцию. Маркетинговая цель на этом этапе: максимизация прибыли и стабилизация доли рынка, а стратегия, которая соответствует этапу зрелости, называется"Защитаot;Захист".

Основная задача маркетинга на этом этапе - продления жизненного цикла товара (рис 416). Этого можно достичь тремя способами:

/ расширение рынка путем привлечения новых потребителей, выхода на новые территориальные рынки или новых приложений товара;

/ модификация товара

/ репозиционирование марки с целью приверты внимание новых сегментов потребителей; / поиск новых сфер использования товара

Эта задача реализуется через систему маркетинговых мероприятий:

/ снижение цен, дифференциацию товара, основным средством которой на этом этапе параллельно с повышением качества товара становится сервисная дифференциация;

/ продвижение с целью увеличения приверженности интенсивных потребителей;

/ реклама при этом отмечает преимуществах особенности марок

Однако наступает момент, когда несмотря на все усилия объемы продаж и прибыли начинают существенно снижаться. Это симптомы перехода товара до последней стадии жизненного цикла - спада. Товар начинает"умирать"

. Этап спада. В этот перид потребители переходят на использование нового товара. Количество конкурентов уменьшается, объемы реализации и прибыль снижаются. Стратегия под названием"Уход", предусматривает снятие товара с в производства. Цены снижаются, хотя в конце периода на некоторые товары могут увеличиться, используется только часть каналов товародвижения, расходы на маркетинговые мероприятия незначительные. На этом этапе компани ия должен принять одно из двух возможных решений: или снять марку по продажам (стратегия"жатвы"- сокращение маркетинговых расходов практически до нуля в расчете на то, что продажа запезпечуватиметься благодаря л ояльним к торговой марке потребителям), или возродить марку, т.е. восстановить популярность марки, производство которой ранее было прекращено (безалкогольные напитки"Лимонад","Дюшес"апої "Лимонад", "Дюшес").

Следующая задача позволит использовать теоретические знания характеристик различных этапов жизненного цикла для определения, на каком именно этапе находится товар и какой маркетинговой поддержке нуждается