Учебники Онлайн


8.4. Ефективність рекламних заходів

Реклама требует больших затрат денег. Именно поэтому очень важно осуществлять расчеты эффективности рекламы, что позволит:

o получить экономическую информацию о целесообразности рекламы;

o выявить результативность отдельных средств ее распространения;

o определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Осуществление рекламы требует наличия специфической информации о возможности

различных видов и приемов рекламы, их преимуществ и недостатков, мощности и экономичности различных рекламных средств

Эффективность рекламы должна выяснить изменение спроса, обусловленного проведением рекламных мероприятий, установить приросты объема продаж и дохода, обусловленного как самой рекламой, так и затратами на ее осу йсненн.

Наиболее известны два подхода к определению эффективности рекламных мероприятий:

1) эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.);

2) экономическая эффективность рекламы

Суть эффективности психологического воздействия рекламы заключается в определении степени привлечения внимания потенциальных покупателей, глубиной их восприятия, эмоционального подъема, фиксированием в памяти. Это особо не еобхидно на стадии внедрения товара на рынок. Для определения эффективности психологического воздействия рекламы существует много методов, основными из которых являютсяє:

o тесты на запоминаемость;

o тесты на словесные ассоциации (сходство);

o лабораторные тесты;

o опрос мнений и отношения к рекламного мероприятия

Для определения влияния рекламного обращения следует пользоваться аналитическими данными оперативного и бухгалтерского учета

Мощность рекламы определяется аудиторией, которая может с ней ознакомиться. Для этого важно определить коэффициент обращения (повторного использования) - среднее число потребителей, через руки которых пройдет один п экземпляр данного носителя информации. Его определяють:

где. К - коэффициент оборота рекламы S - численность аудитории, на которую рассчитана реклама: Q - объем реализации рекламы (количество экземпляров)

Среди показателей выделим те, которые характеризуют уровень доведения сообщения до потребителя. К ним относится доля потенциальных потребителей, которые имели контакт с данным средством продвижения, и частота ц этих контактов. Очевидно, что чем выше эти показатели, тем эффективный способ продвижения. Произведение обоих показателей показывает степень интенсивности рекламной кампании GRР (gross raiting point)t):

где объем - выраженная в процентах доля потенциальных потребителей целевого рынка, которые имели хотя бы одну возможность для ознакомления с рекламой в определенный период времени, частота-количество возможностей для ознакомления с рекламой в определенный период времени. Считается, что недельная кампания с интенсивностью 100 является средней по интенсивности, 200 - очень интенсивною.

Французский маркетолог. А. Дайан предлагает различать аудиторию средств массовой информации на ту категорию людей, которые знакомятся с информацией, и ту, которая окажется под воздействием рекламы, то есть полезную ау удиторию. Следующий этап-распределение аудитории на раздвоенную (находится под влиянием двух и более средств массовой информации) и чистый охват. Для оценки аудитории вводятся понятия нормы обращения, т.е. с ередньои численности людей, которые находятся под влиянием одного. СМИ, и нормы (уровня) полноты проникновенияня:

где. Н ^ - норма полного проникновения. Б,,,, - норма обращения (численность населения, находится под влиянием одного средства массовой информации). Б - общая численность населения

О охвата контингента потребителей и эффективность рекламы судят на основании тестирования рекламы, которое осуществляют различными методами. Основным из них является маркетинговое опроса (интервью, анкетирование и т.д.)

В последние годы было проведено большое количество исследований, связанных с запоминанием рекламы. Два из них стали классическими -"закон. Моргенштейн"и"правило. Зильське"

"Закон. Моргенштейн"гласит: если при первом ознакомлении с рекламой процент ее запомнил, составляет"х"при каждом следующем добавляется часть равна"х"от тех кто не запомнили рекламу. Например, если первое обращение запомнили 20%, то после четырех повторов - 67,2% = (20 (100-20) / 5 (100-20-16) / 5 (100-20-16-12 8)/5+( 100-20-16-12,8-10,24)/5).

Правило. Зильське представлено на рисунке 81

Правило"Зильське"показывает, что существует определенный порог запоминания рекламы. Интенсивное представления информации дает быстрый и лучший результат, чем длительное с определенным периодом представления информации. Правило указывает является возможность эффективного использования средств при проведении рекламной кампаниної кампанії.

Выбор эффективного средства массовой информации для размещения рекламы осуществляется на основании сочетания цены рекламы определенной величины (чаще всего 1 см2) и стоимости рекламы на 1000 читателей (учитывая попу улярнисть печатного органа)

где. В - стоимость рекламы в расчете на 1000 человек. В - общая стоимость рекламы;. М - число читателей (количество, тираж экземпляров)

Определяя стоимость рекламы, следует учесть и непродуктивную аудиторию, которая не реагирует на рекламу, то есть не является целевым сегментом рынка предприятия

Проведя ранжирование печатных органов по стоимости рекламы на 1000 читателей легко сориентироваться, какому из них отдать предпочтение. Однако стоит учитывать и аудиторию, которая может быть заинтересована в рекламе частности. Отраслевойу.

Рівень запам'ятовування реклами

Рис 81 -. Уровень запоминаемости рекламы

Отдельная часть читательской аудитории просматривает определенную прессу с определенной целью, рассчитывая на определенную рубрику в ней: экономическую, политическую, культурную и т.д., и вовсе не рассчитывая на определенную рекламу. Не менее важен выбор радио - и телеаудитории, инфраструктурных объектов (транспорта, зданий и т.п.). При этом учитывается как численность потребителей рекламы, так и ее стоимость и престижность рекламодателю иів.

Важными показателями, которые помогают выбирать средство распространения рекламы, является степень охвата, кратность выхода (в эфир, на страницы газет и т.д.) и сила воздействия на зрительскую аудиторию

. Степень охвата - это численность граждан, ознакомлении с рекламным обращением за определенный срок времени

. Кратность выхода - это среднее число фактов воздействия рекламного обращения на отдельных лиц (групп, сегментов) за промежуток времени

. Сила воздействия-это эффект, который реклама оказывает на среднего представителя целевой аудитории

Существует идет показатель периодичности рекламного обращения - это информирование целевой аудитории по графику или расписанию выхода отдельных обращений отдельными, избранными средствами рекламирования

Суть экономической эффективности рекламного обращения заключается в расчете ванне его влияния на развитие объемов продаж во времени. Эффективность рекламы должна выяснить изменение спроса, обусловленного проведени нием рекламных мероприятий, установить приросты объема продаж и дохода, обусловленного как самой рекламой, так и затратами на ее осуществлениея.

Наиболее известны два подхода к определению эффективности рекламных мероприятий:

o эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.);

o экономическая эффективность рекламы

Суть эффективности психологического воздействия рекламы заключается в определении степени привлечения внимания потенциальных покупателей, глубины их восприятия, эмоционального подъема, фиксирования в памяти. Это особенно необ бхидно на стадии внедрения товара на рынок. Для определения эффективности психологического воздействия рекламы существует много методов, основными из которых являютсяє:

o тесты на запоминаемость;

o тесты на словесные ассоциации (сходство);

o лабораторные тесты;

o опрос мнений и отношения к рекламного мероприятия

Экономическую эффективность рекламы моделируют как функцию затрат на рекламу:

где. АР - результат рекламной деятельности (прирост вследствие рекламы прибыли, объема продаж, доли рынка, увеличение числа покупателей; Z-затраты на рекламу (в целом или в расчете на 1000 человек соот рекордного аудитории.

Существуют различные модели зависимости эффективности рекламы от произведенных затрат на нее. Наиболее употребительными являются модели, описывающие изменение товарооборота в зависимости от затрат на рекламу, модели последовательного взаемоз связи, адаптивные модели и модель, которая учитывает аналогичные ассигнования конкурентов. Применение той или иной модели зависит от цели фирмы, а также от имеющейся информации о параметрах, которые характ еризують рынок и товаар.

К важных показателей рекламы относят также:

o внедрение рекламы как отношение числа лиц, запомнили и не запомнили оцениваемый вид рекламы;

o втягивания потребителя как разница численности потребителей товара в группах, запомнили и не запомнили рекламу;

o критерий экономической эффективности рекламы как отношение доли потребителей товара, запомнили рекламу, к судьбе потребителей, не запомнили рекламы

Результативной рекламу считают тогда, когда ее запомнила половина лиц, с ней знакомились. Достаточным экономический эффект рекламы считают, если более 7% лиц, запомнили рекламу, стали сп поживачамы рекламируемого товару.

Определение показателей эффективности рекламы предусматривает проведение выборочного обследования потребителей. Учитывая альтернативные характеристики потребителей (которые запомнили и не запомнили рекламу) целесообразно неприменение метода малой выборки с использованием биноминальной статистических критериив.

Существуют и другие методы оценки эффективности рекламы. Так, в. США широко применяют метод. Гэллапа-Робинсона. Суть его в том, что через несколько дней после появления рекламы опрашивают 200 человек, отобранных с среди постоянных читателей издания. Читатель должен назвать марку рекламируемого товара. Отсюда выводится коэффициент узнаваемости. Оценка выводится в зависимости от времени проведения рекламклами.

Расчет результативности рекламных мероприятий зависит от соблюдения специальных принципов измерения эффективности рекламы:

1) отбор конкретных и базовых данных целевого рекламирования;

2) сочетание и сопоставление методов измерения;

3) учет стимулов и поведения потребителей при осуществлении проверки;

4) учета единичного и повторного рекламирования (кратности);

5) избегание страстей и предвзятого отношения;

6) тщательная проверка результатов проведенного исследования (точность, надежность);

7) опубликовать выборочной аудитории, ее границ, количества участников;

8) соблюдение согласия в вопросе использования результатов исследования. Степень психологического воздействия рекламы на зрителей и слушателей определяют на всех этапах рекламного процесса с помощью тестирования на а этапе планирования рекламы объектом тестирования является проверка правильности выявления потребительского мотива. На стадии изготовления проверяются различные варианты творческого замысла. На третьем этапе - этапе выхода проверяют эффективность рекламной кампании. Тестирование проводят постоянно и периодически. Оптимальным количеством участников опроса есть 125 человек. Обязательно запись на ленту магнитофона. Анализируют ответы по таким результативными определителями: положительные ответы, отрицательные ответы, неопределенные позиции (эмоции(емоції).

Наиболее эффективным методом тестирования является сегментация рынка зрителей, слушателей и читателей по демографическим признакам, таким как пол, возраст и семейное положение лиц:

1) вис (13-18 лет, 19-27лет, 28-45лет, 46-65лет, старшие 66 лет);

2) пол (мужчины, женщины, дети до б лет, дети 7-13 лет);

3) семейное положение (стадия холостяцкой жизни, молодые супруги без детей; молодожены с ребенком до б лет; молодожены с двумя детьми, когда меньшей к б лет; супруги с детьми от б до 18 ро оки; супругов со взрослыми детьми на их иждивении; супругов или одинокие престарелые.

Для подсчетов дополнительного товарооборота под воздействием рекламы пользуются формулой:

где. Т,-дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;. Тс-среднедневной товарооборот за рекламный и пислярекламний периоды,. Т-прирост среднедневного товарооборота за рекламный и пислярекламний период,%;. Д - количество дней, когда наблюдался прирост товарооборот.

Реклама была и в дальнейшем остается основным носителем распространения информации о товаре, фирме, рыночные возможности субъектов рыночной конкуренции и главным фактором налаживания коммуникативных связей ов производителей, продавцов и потребителей в системе маркетинг.