Учебники Онлайн


14.10. Маркетинг товаропросування фірм на світових ринках. Новітні технології товаропросування у міжнародному ринку: франчайзинг, мерчандайзинг

Выбор каналов распределения является важным этапом работы в области международного маркетинга. Однако, поскольку маркетинг предполагает интеграцию всей деятельности фирмы, необходимо, чтобы она обращала внимание также на пи итання планирования и организации эффективной системы продвижения продукции со складов предприятия к покупателю. Лучшие в мире каналы товародвижения могут не обеспечить достижение намеченной фирмой цели, если необходимые товары не будут находиться в нужном месте и в нужное чаас.

Процесс организации товародвижения обычно включает следующие этапы:

o выбор места хранения запасов и системы складирования;

o определение системы перемещения грузов;

o введение системы управления запасами;

o установление процедуры обработки заказов;

o выбор способов транспортировки

При эффективной организации системы товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Вышеперечисленные элементы этой системы взаимосвязаны, и, как известно каждому специалисту по маркетингу, неосуществление одной из этих составных частей может стать причиной низкого уровня работы в области маркетинга и распределения продукции. Кроме того, расходы по каждому из этих пяти элементов должны суммироваться, чтобы установить эффективность системы в циломму.

При планировании деятельности по организации товародвижения в международном масштабе необходимо предусмотреть различные возможные ситуации

1. Компания проводит товар в одной стране и поставляет его на ряд рынков потребляющих стран. Управление процессом движения товара может осуществляться централизованно. Территориальное управление может быть располо вано вблизи предприятия, выпускающего товар но в идеальном случае оно должно подчиняться службе маркетингнгу.

2. Компания создала ряд независимых предприятий в разных странах; каждое предприятие осуществляет деятельность в области как производства, так и маркетинга. Это - предел децентрализации, и международный маркетинг в этом случае неизбежно перестает существовать. Фирма состоит из нескольких компаний, действующих изолированно друг от друга на своих рынках, и организация товародвижения в основном становится местной справовою.

3. Компания имеет в разных странах мира несколько предприятий, которые обслуживают много рынков. Это довольно распространенная ситуация, особенно характерна для компаний, обладающих опытом деятельности на мировом на рынке. Со временем у них может образоваться весьма сложная торговорозподильча структура, и в этом случае требуется тщательное планирование и продуманный распределение ответственности. Зоны дублирования поставок возник ають из-за того, что на некоторые рынки одинаково удобно поставлять продукцию нескольких промышленных предприятий. В этом случае концепция единого материально-технического снабжения приобретает смысл и имеет важное зна ния. Основная цель этой концепции заключается в том, чтобы организовать систему материально-технического снабжения фирмы так, чтобы это дало компании возможностьвість:

o эффективно использовать ее ресурсы оборотного капитала;

o планировать местоположение предприятий и складов наиболее экономичным образом, с точки зрения корпорации в целом;

o быстрее реагировать на изменение окружающих условий

Таким образом, были рассмотрены подходы, которые обеспечат получение товаров в нужное время в нужном месте и самым экономичным образом

Стратегия евророзподилу охватывает все решения и действия по доставке евроспоживачам товаров в соответствующее место и время на территории еврорынка. Стратегия евророзподилу имеет, прежде всего два основных элемента: в создания и выбор соответствующих каналов сбыта и физическое движение товаров, т.е. еврологистика. Существует также деление на так называемый приобретенный (аквизиционные) распределение и физическое распределение. Создание евр по соз ния и координации предприятиями европейских транспортных и логистических систем заставило фирмы оптимизировать систему сбыта и применять процессы стандартизации. Огромное влияние имела либерализация. ООО ароруху, как правило, вследствие разрушения таможен, формальностей, пограничного контроля и частичной гармонизации фискальной системы. Это уменьшило затратный бремя евророзподилу, который был обусловлен неста выдачей либерализма в торговом обмене и большими затратами, в частности на транспортировку, складирование и т.д.. В последние годы заметное влияние на быстрое развитие распределения имели: постепенная концентрация может ргивли, создание стратегических альянсов в торговле и групп общей закупкойупівлі.

Образование вертикальной структуры сбыта на еврорынке значительно более сложным делом, учитывая рост концентрации торговли; скорее, здесь будут использоваться новые и смешанные формы сотрудничества между л локальными, национальными и европейскими производственными и торговыми предприятиями. По новейшей литературой при выборе соответствующей стратегии распределения (в основном каналов сбыта) фирм, действующих на зарубежных рынках, можно применить такие формы распределения:

- непосредственное и опосредованное экспорт или импорт;

- непосредственное и опосредованное сбыт;

- величина уровня сбыта;

- один и несколько путей сбыта;

- собственные и иностранные органы распределения;

- индивидуальный и кооперационный путь распределения

Непосредственный экспорт (импорт) выступает в ситуации, когда предприятие самостоятельно проводит работу по распределению на территории еврорынка. Эта форма касается в основном крупных предприятий и больших ко онцернив, которые передают товар в своих зарубежных филиалов, а затем продают его в стране назначения через свои каналы сбыта или с помощью торговых посредников. В таком случае возможны два типа с бута: непосредственный (например, автомобильные предприятия) или косвенное (например, продовольственные товары). Опосредованное экспорт (импорт), как правило, касается малых и средних предприятий, как и самостоятельно не занимаются распределением на зарубежных рынках, а продают товар оптовым или торговым предприятиям в стране производительика.

Непосредственный сбыт состоит в продвижении товара от производителя к потребителю с помощью собственных или связанных с предприятием структур распределения. Опосредованный сбыт выступает в ситуации передачи дл ань распределения в условиях оптовой или розничной торговли. Существуют два варианта поведения предприятия: продажа товара в стране происхождения или продажу товара в стране назначения через зарубежный филиал фирмми.

Длина канала сбыта означает количество торговых посредников между страной происхождения товара и окончательным потребителем в стране назначения. В рамках решений между одним или многими каналами сбыта можн на выделить много форм сбыта, одновременно внедренных на территории еврорынкиу.

Органы распределения можно выделить с точки зрения их прав и экономической независимости от предприятия и разделить на собственные маркетинговые органы и иностранные маркетинговые органы. В последних выделяются две формы: самостоятельные правовые органы, экономически зависимые от предприятия, и самостоятельные правовые органы, экономически зависимые от предприятия. К иностранным органов распределения можно также добавить все незав ежни институты и лиц, осуществляющих деятельность распределения по поручению предприятия (маклеры, экспедиторы и др.н.).

Деление на еврорынке может приобрести двух форм: индивидуальной и кооперационной. Индивидуальную форму каналов сбыта, как правило, выбирают крупные предприятия с надежной позицией на еврорынке и соотв ним финансовым обеспечением и количеством средств. Кооперационная форма касается обычно малых и средних предприятий с целью совместного распределения на еврорынке. Нужно обратить внимание на возможность нас зования распределительной зависимости между производственными предприятиями, органами и системами распределения. Распределительная зависимость может быть одно - или двусторонний и возникает из доли в торговых предприятиях, как следствие кооперационных договоренностей, стратегических альянсов, взаимных согласований и т ит. ін.

Важным элементом евророзподилу выступает описание структур торговли, которые имеют влияние на остальные инструменты стратегии распределения. Процесс изменений в. Европе, связанный с созданием евр, гомогенизация спроса, эф фект снижения цен в значительной степени влияют на изменения в структуре торговли. Наблюдается тенденция к концентрации торговли на территории. Евр. Она вызвана, прежде всего экспансией торговых концерне в на территории еврорынка. Основным критерием, позволяет описать структуру торговли и ее концентрацию, является анализ количества магазинов, оборота магазинов и количества занятых в торговле на территории к. Раин. Европейского внутреннего. Ринкинку.

В отдельных странах. Евр структура торговли заметно отличается. Большая концентрация торговли и доминирование крупных супермаркетов выступает в. Австрии,. Финляндии,. Швеции,. Голландии, а также на так называемых х трех ключевых рынках: в. Великобритании,. Франции и. Германии. Это преимущественно страны, из которых происходят торговые концерны, которые в течение многих лет построили собственные торговые сети на внутри шних национальных рынках и на ближайших зарубежных национальных рынкаах.

Важным элементом евроторгивли является выделение некоторых типов магазинов, которые существуют на еврорынке. На этом рынке целевым является разделение магазинов с точки зрения программу предоставления услуг. По этому принципу можно вы идилитыи:

1. Дисконтные магазины и магазины с большим объемом продаж:

o отраслевые дисконты;

o специализированные магазины;

o специализированные многоотраслевые магазины;

o торговые дома и гипермаркеты, которые практикуют самообслуживания

2. Малые магазины, продающие товары высокого качества и по высокой цене:

o отраслевые магазины;

o франчайзинговые отраслевые магазины;

o специализированные магазины;

o специальные франчайзинговые магазины

последние годы значительное влияние на быстрое развитие распределения имели изменения в структуре торговли (уменьшение количества магазинов и увеличение количества крупных торговых единиц, т.е. гипермаркетов, с супермаркетов, торговых домов). В большинстве стран доминируют отраслевые и многоотраслевые магазины. В. Финляндии (более 45%),. Дании,. Австрии,. Бельгии,. Швеции большое значение имеют малые магазины самообслуживания тельное. Большинство магазинов (более 90%) в странах. Европейского. Союза -. Нетрадиционные многоотраслевые магазины самообслуживания (площадью 100-400 м2) и отраслевые магазинини.

Следует обратить внимание на то, что существует большая разница между странами и регионами евр в структуре розничной торговли. В отдельных странах. Евр доминирующую позицию занимает какой-то определенный тип магазина - в зависимости от д европейского многообразия:

-. Германия - повторное развитие торговли в центрах городов с новыми многоотраслевыми и специализированными магазинами;

-. Франция - большая доля гипермаркетов и торговых домов самообслуживания;

-. Голландия,. Скандинавия - преимущественно супермаркеты средней величины;

-. Испания - доминируют специализированные дисконты Dia