Учебники Онлайн


Тема 9. Маркетингове дослідження

91 Суть и задачи маркетингового исследования

Каждый бизнесмен, коммерсант или предприниматель, который работает на рынке, прежде всего должен изучить рынок, применяя ряд мероприятий и систему аналитических исследований маркетинговой деятельности. Важной складов ной частью маркетинговой деятельности являются маркетинговые исследования, как чрезвычайно важные мероприятия, которые надо осуществлять планомерно и постоянно, для сопоставления ожидаемых результатов с реальной ситуац ией на рынке для своевременного реагирования на нее и внесения корректив в предпринимательскую деятельностьь.

Современному предпринимателю для ориентации в рыночной среде недостаточно личной интуиции, чужих суждений, высказываний, мыслей и выводов. Ему нужна информация о существующих и ожидаемых рыночных проб проблем и способов их решения. С каждым годом в условиях конкуренции для уменьшения степени риска фирма должна обладать надежной информацией о товарное производство, среду конкуренции, состояние экономик и региона, страны, фирмы, и этого строить свою политику на рынке. Попутно заметим, что маркетинговые исследования нужны как для коммерческих, так и некоммерческих учреждений, в частности государством в них учебных заведениидів.

. Маркетинговые исследования - это система сбора, обработки и анализа информативных данных о ситуации на рынке для уменьшения риска предпринимательской деятельности и принятия соответствующих обоснованных маркетинговых решений

Маркетинговые исследования призваны решать достаточно различных задач. Основными из них являются:

o исследования рынка и его основных субъектов, то есть поведения потребителей, конкурентов, поставщиков, посредников, контактных аудиторий, анализ и прогнозирование рынка;

o оценка конкурентных позиций предприятия и его продукции на рынке и разработка на основании этого рекомендаций по ее улучшению;

o разработка рекомендаций по формированию товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия на основании исследования рынка;

o прогнозирования сбыта на товары предприятия. Проведенный маркетинговых исследований направлено также на:

o поиск потенциальных покупателей;

o детальный анализ потребностей существующих покупателей;

o расчет соотношения спроса и предложения;

o исследование поведения и мотиваций покупателей;

o определения конкурентоспособности товаров и услуг;

o ориентация производства на"нужный"товар как для покупателей, так и для фирмы-производителя;

o избрания целевого (специального, эффективного) рынка сбыта собственных товаров для его постепенного захвата

Роль исследований заключается в учете и оценке потребностей, запросов и спроса потребителей, создании конкретной программы их удовлетворения, учитывая существующую ситуацию на рынке, возможности фирмы и ее потенциал. Мет той этих исследований является выявление рыночных возможностей фирмы, завоевания стабильных конкурентных позиций на рынке, уменьшение риска и увеличения шансов на результативный успех всей маркетинговой деят ости. Каждую рыночную возможность нужно оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы зависимости от информации, которая используется, способов ее получения, анализа и обобщения результатов маркетинговые исследования имеют свою специфическую функциональную структуру (рис. 91 9.1).

Принятие обоснованных решений возможно лишь на основе изучения макро-и микросреды предприятия

В процессе изучения макросреды устанавливают изменения и влияние факторов этой среды (экономических, природных, научно-технических, политико-правовых, социально-культурных) на формирование и выбор отв соответствующих ринки.

Функціональна структура маркетингових досліджень

Рис 91 -. Функциональная структура маркетинговых исследований

Исследование микросреды предполагает изучение рынка как такового, потребителей и конкурентов и партнеров по развитию предпринимательства. Изучение внутренней среды включает комплексную оценку деятельности ф фирмы с разработкой стратегии и тактики ее поведения с учетом изменения макро-и микросреды. Отправной точкой маркетингового исследования является анализ рыночных возможностей фирмы. С помощью маркетинговых ого исследования нужно выявить наиболее подходящие и приоритетные с точки зрения фирмы рыночные возможностисті.

Проведение маркетинговых исследований позволяет решать следующие задачи:

o поиск потенциальных покупателей;

- детальный анализ потребностей существующих покупателей;

- расчет соотношения спроса и предложения;

- исследование поведения и мотиваций покупателей;

- определение конкурентоспособности товаров и услуг;

- ориентация производства на"нужный"товар как для покупателей, так и для фирмы-производителя;

- избрание целевого (специального, эффективного) рынка сбыта собственных товаров для его постепенного захвата. Кроме того, каждая фирма может проводить отдельные индивидуальные маркетинговые исследования. Так,. Ф. К. Котлер доказывает, что наиболее характерными и типичными маркетинговыми исследованиями являются [19]9]:

1) изучение характеристик рынка;

2) замеры потенциальных возможностей рынка;

3) анализ распределения доли рынка между фирмами;

4) анализ сбыта;

5) изучение тенденций деловой активности;

6) изучение товаров конкурентов;

7) краткосрочное прогнозирование;

8) изучение реакции на новый товар и его потенциала;

9) долгосрочное прогнозирование;

10) изучение политики цен

В результате проведенных маркетинговых исследований руководители и специалисты фирмы по маркетингу получают информацию, которая позволяет им:

o получать преимущества относительно конкретного товара и рынка сбыта;

- снижать финансовый риск;

- определять отношение существующих и потенциальных покупателей;

- наблюдать и реагировать с изменениями во внешней среде;

- координировать рыночную и товарную стратегии;

- оценивать собственную предпринимательскую деятельность;

- укреплять прогнозируемую интуицию и улучшать эффективность рыночной деятельности

зависимости от цели используемой информации, способов ее получения, техники проведения и конечных результатов существуют такие виды маркетинговых исследований (табл. 91)

. Таблица 91 -. Виды маркетинговых исследований

Классификационные признаки

Разновидности

Типы информации

Кабинетные Полевые

Частота контакта с респондентом

Разовые Панельные

Цель исследования

Описательные Поисковые Казуальные

Этапы исследовательских работ

Для выявления проблемы Для решения проблемы

На практике выделяют три основные организационные формы проведения маркетинговых исследований: 1) собственными силами предприятия, 2) выполнения исследования по заказу предприятия специализированной ис ицькою институтом и 3) комбинированная организация (частично силами предприятия, частично с привлечением исследовательской организации.

Осуществление маркетинговых исследований сопряжено с рядом этических проблем. Это требует определенной правовой охраны отдельных субъектов маркетинговых исследований, в частности:

o. Социальных групп и групп по интересам;

o. Респондентов;

o. Клиентов маркетинговых исследований (фирмы-заказчики);

o. Исследовательских фирм (фирмы-исполнители);

o. Лица, выполняющие исследовательскую работу (исследователи)

Эффекты маркетинговых исследований можно определить как пользу, которую получает предприятие в результате реализация результатов исследований. Эффекты маркетинговых исследований могут быть в различных формах, которые трансф формируются (рис92.2).

Ефекти маркетингових досліджень

Рис92 -. Эффекты маркетинговых исследований

В оценке маркетинговых исследований преобладают субъективные (вербальные) показатели. Основными из них можно считать следующие:

- уменьшение риска неуверенности в принятии правильного решения;

- расширение возможности модификации решений на основе исследования;

- уровень маркетинговых знаний, сформированный по результатам информации из исследований;

- влияние информации и знаний на результаты деятельности предприятия. Эффективными маркетинговые исследования целесообразно считать, если:

o менеджер получает полезную информацию для принятия решения;

o способствуют решению возникшей на предприятии проблемы;

o обогащают менеджерские знания о проблеме;

o позволяют принять удачное решение