Учебники Онлайн


Раздел 4 сегментирование рынка, выбор целевых рынков и позиционирование

Анализ поведения покупателей достаточно легко обнаружит тот факт, что покупатели товаров является одновременно и одинаковыми, и различными. Все, например, носят обувь, но разных размеров, фасонов, разной стоимости. Все дивлять ься телевизор, но в процессе выбора телевизора нетрудно увидеть различия в предпочтениях - по цене, размерам экрана, дизайном, качеством звука, набором функций и т.д.. Многие стремятся получить высшее образование, но абитуриенты выбирают разные специальности. Многие интересуются автомобилями, однако все понимают, что будет очень странным, если все вдруг захотят ездить на одной модели мобильного телефона только и в нашей стране пользуются миллионы людей: мы можем увидеть мобильные телефоны у школьников младших классов, и у пенсионеров, не говоря уже о других категории населения. При этом нетрудно обнаружить что потребительские предпочтения, оценки и требования к мобильным телефонам, скажем, студента и пенсионера существенно отличаютсяяються.

По большому счету, каждый покупатель - это отдельный рынок. Каждому покупателю присуща та или иная специфика потребительских предпочтений и, соответственно, рыночного поведения. Это, конечно, усложняет деятельность предприятие иемств-субъектов предложения товаров. Как они выходят из такой ситуации? "объединяют потребителей и игнорируются несущественные, существование которых само по себе еще раз напоминает о том, что идентичных покупателей нет в природе есть сегментирование не является абсолютно"чистым"Это понятно, потому и на че невозможнымінакше неможливо.

Компании должны не только уметь разделить потребителей на группы (сегменты) по определенным признакам, но и выбрать те из них, с которыми они будут работать, для которых будут создаваться различные товарные предложе иции. Такой выбор - выбор целевых рынков - предусматривает проведение анализа внешней среды компании и ее внутренних возй.

Компания в условиях конкурентного рынка должна создать такую ??товарное предложение, которая имела определенные особенности, отличалась от других. Кроме того, эту особую рыночную позицию товаров компании необходимо д довести до потребителей, закрепить в их сознании, что языком маркетологов называется позиционированием товара (торговой марки, компании). Это творческая дело, требует последовательности, координированности времени. Потребитель не сосуд, в которую просто нужно залить подготовленную маркетологами чародея смесь под названием"правильное восприятие товара товару".

В этом разделе рассмотрены вопросы, связанные с сегментированием рынка, выбором целевых сегментов и проведением позиционирования

41 Сегментирование рынка: сущность, цели, требования

Рынок в понимании маркетологов - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и услуг

Сегментирование рынка - это разделение покупателей на группы (сегменты) в зависимости от определенных признаков. В этих группах объединяются покупатели, для которых свойственно:

а) сходство в выявлении определенных потребностей. Например, такая потребность, как сохранение здоровья и нормального самочувствия в период летней жары может проявляться в возникновении интереса к различным товарам, способных облегчить страдания от жары в помещениях, - кондиционеров, вентиляторов. При этом носителе интереса могут по-разному видеть те же кондиционеры: подходит - не подходит цена, энергоемкость, дизайн гарантийный срок эксплуатации, наличие дополнительных функций (например, обогрева) и т.п.. Поэтому невозможно представить, что даже всех тех, кто предпочел кондиционера, а не вентилятора, можно удовлетворить ты, если выпускать только одну модель кондиционерара;

б) сходство в реагировании на определенные инструменты маркетинга, прежде всего на маркетинговые коммуникации. Многие читают газеты, но при этом не одинаковы, почти все смотрят телевизор, но разные каналы и и программы, практически все пользуются транспортными средствами, но для кого-то это собственный автомобиль, а для других - маршрутное такси, трамвай, троллейбус, метро, ??электропоезд т.д.. Каким будет маркетинговым й эффект, если разместить рекламу новых телевизоров - домашних кинотеатров - в электропоездах, а недорогих телевизоров с экраном, например, 17 дюймов, в элитных ресторанах? го. Или другой вопрос: как продавцу телевизоров необходимо построить рекламные обращения к пенсионерам и к молодых активных людей, к которым чувств апеллировать? них.

Таким образом, предприятиям необходимо проводить сегментирование рынка. Сегмент рынка - группа потребителей, имеющих схожие подходы к удовлетворению своих потребностей и подвержены подобного восприятия определенных маркетин нгових инструментев.

Сегментирование рынка дает возможность: во-первых, определить наиболее привлекательные для предприятия сегменты рынка, во-вторых, определить и практически применить наиболее адекватные маркетинговые инструменты для я работы с избранными сегментам.

Вместе с тем, сегментирование рынка предполагает очень внимательное отношение к самому процессу выделения сегментов. В некоторых случаях идентифицировать покупателей несложно. Так, уран покупают атомные электростанции, бен нзин - владельцы автомобилей, услуги"Укртелекома"оплачивают владельцы стационарных телефонов. Таких"видимых"потребителей проще исследовать. Труднее идентифицировать, представить"портрет покупателя"по таким товаров, как, например, литература по проблемам здоровья, небольшой относительно недорогой автомобиль (это может быть первый автомобиль для молодой семьи, а может быть второй автомобиль для уже зрелой семьи). То м специалисты рекомендуют обращать особое внимание на ряд моментов, и эти рекомендации можно рассматривать как требования к выделению сегментови як вимоги до виділення сегментів:

1 сегмента должны подвергаться количественной оценке * есть важным условием является количественное определение покупателей и, самое главное, определение емкости рынка для конкретного его сегмента невозможности определения ния емкости рынка по каким-то сегментом сразу ставит вопрос о практической ценности для компании такого сегментирования. Как создавать программу предложения специального продукта для сегмента, не зная сколько вообще может приобрести продукции определенная группа покупателей?в?!

2 сегмента должны быть существенными. Показатель общей стоимости покупаемой сегментом, должен составлять интерес для компании. Только в этом случае формируется целесообразность создания специальной маркетинговой предложения именно для этого сегмента (т.е. разработки программы специального предложения товара для определенной группы потребителей, определение особенностей построения маркетинговых коммуникаций с этой группой т.д.що).

3 сегмента должны быть уместными. Речь идет о принципиальной оправдываемость (целесообразность) выделение определенных сегментов как предпосылки для построения соответствующих маркетинговых программ предприятия. Например д, последние годы приобрел популярность отдых в. Египте. На побережье. Египта в разных отелях отдыхают туристы из многих стран мира, в том числе так называемые русскоязычные туристы. Последние ческие товно могут рассматриваться как сегмент рынка, более того - за финансовым измерением этот массив туристов, очевидно, весьма важным. Но значит ли это, что для какой-то туристической фирмы было бы целесообразным бытовые. Рекомендовать на египетском побережье специальные гостиницы для русскоязычных туристов? лями пива, как известно, является не только мужчины. Так, может, целесообразно выделять женщин как отдельный сегмент такого рынка? принесет такой шаг реальные позитивные рыночные результаты для фирмызультати для фірми?

4 сегмента должны быть доступны. Доступность предполагает, что компания потенциально может найти пути и способы рыночного взаимодействия с ними в компании должна быть возможность реально продавать свой товар р таким сегментам (например, речь может идти о экономические и другие возможности компании решать проблему географической удаленности покупателя), реально взаимодействовать через систему маркетинговых коммуникаций й. Так, потенциальным сегментом книжного рынка есть читатели, которые покупают литературу о здоровом образе жизни. Но возникает вопрос: с помощью каких каналов маркетинговых коммуникаций можно обратиться к т аких людей? іста?

Итак, процедура сегментирования бесспорно должна соответствовать определенным требованиям их соблюдение создает необходимую предпосылку для правильного построения всего процесса сегментирования рынка