Учебники Онлайн


23 метода проведения маркетинговых исследований

. Важнейшими методами проведения маркетинговых исследований являются: наблюдение, опрос, эксперимент и определенная группа количественных методов

. Наблюдение - это метод сбора первичной маркетинговой информации об объекте, исследуется. Наблюдение осуществляется за выбранными группами людей, ситуациями

К проведению наблюдений применяют различные подходы: прямое и косвенное наблюдение, открытое и скрытое, структурированные и неструктурированные, с помощью человека или механических средств

. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за объектом, например с покупателем в магазине. При проведении побочного наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение

. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают. Необходимо помнить, что присутствие наблюдателей в определенной степени влияет на поведение людей, за которыми наблюдают, поэтому. Необхо идно стремиться свести его к минимумуу.

Наиболее принятым в таких условиях скрытое наблюдения, когда исследуемый объект не знает, что за ним наблюдают

При проведении структурированного наблюдения заранее определяется, что подлежит наблюдению. Все другие виды наблюдения игнорируются. Структурированное наблюдение используется для проверки результа атомов, полученных другими методами, и их уточнениеня.

Когда проводится неструктурированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде ??все виды поведения. Такой тип наблюдения часто используется при проведении разведочных исследований

Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может направить своих сотрудников для изучения направлений и частоты использования определенного инструмента при строительстве домов. Результаты спо откровение используются при совершенствовании этого инструменту.

Чтобы получить необходимую и объективную информацию и не пропустить каких-либо важных факторов, необходимо заранее добросовестно разработать план наблюдений. В нем необходимо предусмотреть сроки, средства уборки ния информации, ответственных осиб.

Наиболее важными этапами наблюдений являются:

- определение цели;

- определение субъекта и объекта;

- выбор методов наблюдения;

- подготовка технических документов (тиражирование карточек, инструкций для потребителей, подготовка письменных приборов, технического оборудования)

В процессе реализации плана осуществляется проведение наблюдений, сбора данных, накопление информации. В первую очередь необходимо правильно подобрать наблюдателей. Важнейшие требования, предъявляемые к в наблюдателя - добросовис ность, внимание, терпениесть.

Фиксация результатов наблюдения осуществляется в виде:

1) кратковременного записи, проводимой по"горячим эле крышу";

2) карточек для регистрации информации;

3) дневника, в который систематически вносятся все необходимые сведения;

4) фото-, видео-, звукозаписей

Контроль наблюдения можно осуществлять так:

- проведение беседы с участниками ситуации;

- обращение к документам, связанных с определенным событием;

- повторение наблюдения

Отчет о наблюдении содержит

- документацию о времени, месте и обстоятельствах проведения наблюдения;

- информацию о роли наблюдателя и эффективность выбранных методов;

- характеристику лиц, по которым проводится наблюдение;

- собственные интерпретации наблюдателя;

- оценку получаемых результатов

Одним из важнейших методов проведения маркетинговых исследований, наряду с экспериментом или в его рамках, остается опроса населения и специалистов. Путем опроса осуществляется систематическое сбора информации о лицах, которых опрашивают. Опрос осуществляется посредством личных контактов, телефона, или по почте

Личное опрос проводится в процессе беседы непосредственно с опрашиваемым и позволяет получить наиболее обширную и достоверную информацию. Персональное интервью имеет свои плюсы и минусы

. Преимущества: более репрезентативная выборка, большее количество вопросов может быть задано, возможна оперативная проверка. Недостатки: дорого, ошибки, вызванные личностью интервьюера или обманом со стороны опрашиваемого

Нередко метод опроса используется для получения результатов воздействия рекламы. Интервьюер, используя тесты на опознание рекламы, рассматривая вместе с исследуемым специалистом ранее виденных й им журнал, опрашивает, какие рекламные объявления являются знакомыми. Более достоверные данные об эффективности рекламы дают тесты на запоминание: человек, который заявил, что она уже знакома с представленной ей н а данный момент торговой маркой или другим элементом рекламы, должна рассказать о ее содержании более детально. Так можно оценить качество запоминания, степень ее достоверности. Но и такие тесты еще не дают оснований для выводов о готовности к заключению сделки, к покупке товарвару.

Еще один шаг вперед по сравнению с тестами - опрос на тему предложенной рекламы. Возможные простые вопросы типа:"Нравится ли вам эта реклама?","Интересна она для вас?","Доверяете ли вы ей?" жливи и побочные методы. Например, человека заранее просят выбрать из ряда предметов тот, который ему больше нравится. Изменение выбора в пользу прорекламированные предмета - критерий оценки эффективности р екламитерій оцінки ефективності реклами.

Для оценки действенности рекламы используются и проективные методы. Один из них - тест на словесные ассоциации: если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предоставляется случайной. Последовательное ности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты на восприятие помогают определить степень понятности, легкость считывания основ них содержательных блоков объявленийми.

Известны также тесты, опросы, имеющие своей целью анализ имиджа - отношение населения к определенному продукту или предприятия, осуществляющего опрос. Стремление предприятий и реальность в этом случае в наиболее резко расходятся. Предприятия часто бывают шокированы тем, что думает население действительности, поэтому такие тесты и опросы наиболее поучительныені.

Подробно и дифференцированно оценить качество и эффективность рекламного сообщения позволяет анкетный опрос, к которому можно привлечь как непосредственно потребителей, так и специалистов-экспертов

Опрос по телефону относительно простое, дешевое и не занимает много времени

. Недостатки - определенная часть населения может не иметь телефона

Наиболее полную и добротную информацию можно получить экспериментальным путем. Причем процесс эксперимента проводится бы в три этапа, равнозначными самостоятельными видами опроса: експлораторне (решение видувальне), дескриптивные (описувальне), каузальное (экспериментальное) исследованиея.

Отметим, что разница между категориями исследований имеет относительный характер, а сами категории можно расценить как степени некоторого единого процесса. Причем каждый вид исследований соответствует типу марке етингових проблемойм.