Учебники Онлайн


22 задания и содержание маркетинговых исследований

Необходимость маркетинговых исследований обусловлена ??тем, что руководство любой организации или предприятия, принимая маркетинговые решения, должен выбрать наиболее эффективные из них с точки зрения доходности и ре ивня риска. Получая заранее соответствующую информацию, можно избежать ошибок, которые дорого стоят, до того, как расходы станут ощутимыми, вовремя отреагировать на действия конкурентов, прекратить производ тво неперспективного или слишком дорогого товара тощо.

Характер самих маркетинговых решений обусловливается большим рядом факторов, а определение степени и интенсивности их влияния связано и с количеством факторов, и с трудом предсказуемости действия би ильшости а их. Подчинение всех аспектов деятельности предприятия задачей прибыльного бизнеса делает изучение широкого спектра факторов рынка и проявлений их действия исходным пунктом для принятия любого хозяйственного решения. Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно иметь надежную, своевременную и достаточную информацию, получение которой и обеспечивают маркетинговые исслед ения. Своевременное, профессионально проведенное маркетинговое исследование позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится мо жливим с минимальной степенью риска и неопределенностисті.

Основными направлениями маркетинговых исследований е факторы:

1) макросреды, а именно: демографические, экономические, научно-технические, естественные, политико-правовые, культурные;

2) микросреды - конкуренты, поставщики, посредники, потребители;

3) комплекса маркетинга, т.е. товарная, ценовая, дистрибутивная и коммуникативная политика - и самого предприятия или организации, и имеющихся конкурентов

. Маркетинговые исследования - это систематизированный процесс сбора, накопления, обработки и анализа информации, которая отражает реальную внутреннюю и внешнюю ситуацию, с целью принятия конкретных управленческих решений для стабил лизации, улучшения или развития производственной деятельности и уменьшения неопределенности и риска при принятии этих решений.

Маркетинговое исследование выступает как начало и логическое окончание любого цикла маркетинговой деятельности предприятия

К маркетинговых исследований предъявляются следующие требования:

- исследования должны носить системный характер с целью обеспечения их большей эффективности;

- исследованиям необходимо применять научный подход, который базируется на объективности и точности;

- исследование должно быть многоступенчатым процессом, который включает сбор, регистрацию и обработку данных;

- исследование должно базироваться на разнообразии источников информации

Для получения полной и добротной информации маркетинговые исследования должны проводиться в следующих направлениях:

1. Анализ тенденций изменения экономических показателей рынка

2. Рынок по товарным группам, анализ секторов рынка, анализ товарного ассортимента

3. Изучение емкости рынка

4. Изучение возможностей выхода на новые рынки

5. Изучение реакции рынка на новый товар

6 Анализ потребителей и их потребностей, сегментация рынков за потребителями

7. Положение дел с защитой прав потребителей

8 Анализ конкурентов на каждом рынке, по каждому товару, изучение свойств конкурентоспособных товаров

9. Изучение каналов товародвижения

10. Исследование эффективности рекламы и других элементов продвижения

11. Анализ наличия на предприятиях информации о рынках, конкурентах, потребительские свойства товара, отзывы потребителей и возможности свободного доступа к этой информации работников всех служб предприятий в.

12. Анализ долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей предприятия и их взаимное согласование

. Целью маркетинговых исследований является обеспечение своего предприятия или заказчиков надежной и достоверной информацией о рынке, структуре и динамике спроса, вкусы и желания покупателей

. Основной задачей маркетинговых исследований является создание условий для приспособления производства к изменениям рынка, а также разработка системы мер по повышению конкурентоспособности продукции и интенсификации сбыта

. Маркетинговое исследование рынка проводится с целью определения наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рынков ных ниш.

. Исследование потребителей проводится для осуществления сегментации потребителей, избрания целевых сегментов рынка

Исследование конкурентов проводится для осуществления выбора путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов

. Исследование фирменной структуры рынка проводится для того, чтобы с помощью этих данных предприятие могло быть имеющимся на выбранных рынках

. Исследование продвижения товаров на рынке проводится для разработки товарного ассортимента в соответствии с требованиями потребителей, повышения конкурентоспособности и тд

. Исследование цен проводится для выбора наиболее эффективных соотношений"цена - качество","затраты - цена", ** эти-на - прибыль"

. Исследование товародвижения и продаж проводится для определения возможности увеличения товарооборота предприятия, разработки каналов товародвижения и приемов продажи

. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы

позволяет разработать рекламно-маркетинговую политику фирмы,. ЖК, создать положительное отношение к предприятию, его продукции (создать имидж) и т др.

Любое исследование состоит из следующих основных этапов:

1 Определение проблемы

2. Сбор и анализ вторичной информации, как наличной, так и полученной из разных источников

8. Сбор и анализ первичной информации, полученной благодаря проведению специальных исследований

4. Разработка рекомендаций относительно будущих действий

5. Использование результатов исследования и отслеживание их эффективности

6. Коррекция маркетинговых действий

Существуют два вида сбора маркетинговой информации:

1)"кабинетный"- накопление"вторичной"(уже собранной и опубликованной) статистической и аналитической информации с помощью различных отчетов, документов государственных органов, статистических сборников и т.д. вчних збірників тощо;

2)"панели"- сбор детальной постоянной информации об объемах продаж или пользования продукцией, ее наличии у конкурентов, репрезентативные выборки непосредственно среди определенной группы населения