Учебники Онлайн


Процесс принятия решения о покупке

В процессе принятия решения потребитель проходит пять основных стадий, приведенных на рис 233

Основные этапы принятия решения потребителем

Рис 233. Основные этапы принятия решения потребителем

Таким образом, процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи. Трудно оценить эффективность рекламы

Модели процесса принятия решения

Существуют такие модели процесса принятия решения (ППР) потребителем:

o. Шаблонный или привычный. ППР. Потребители просто перемещаются по магазину и автоматически, по привычке, покупают товары без рассмотрения альтернатив

o. Проблемно-ограниченный. ППР. Эта модель используется тогда, когда у потребителя фотоаппарата четко устоявшихся предпочтений, однако ему необходимо сделать выбор между определенной группой марок, и при этом он имеет низкий уровень вовлеченностии.

o. Расширенный проблемные. ППР. Происходит только в. Некоторых случаях, например, при посещение магазина с целью покупки нового автомобиля. Это влечет за собой высокий уровень вовлеченности и комплексную в оценку возможных альтернативыив.

Сравнительная характеристика проблемно-ограниченного и расширением. ППР приведена в таблице 216

. Таблица 216. Сравнение проблемно-ограниченного и расширением. ППР

1 Расширенный ППР

Проблемно-ограниченный ППР

I Определение потребностей

1 Высокая степень вовлеченности и замеченный риск

1 Низкий уровень вовлеченности и замеченный риск

ИИ Информационный поиск

1 Сильная мотивация к поиску информации

1 Низкая мотивация к поиску информации

2 Использование многих источников, включая прессу, друзей, информацию по месту продажа и т д

2 Пассивное отношение к рекламе, информационный процесс не является глубоким

3 Информационный процесс активный и Тщательный

3 Сравнение полученной информации по месту продажи

III Оценка альтернатив

1 Тщательный процесс оценки

1 поверхностная оценка

2 Многофакторные критерии оценки с наличия ДОМИНАНТ

2 Ограниченный ряд критериев, сфокусированных на наиболее важных характеристиках

3 альтернативы существенно различаются

3 Выявленные альтернативы по существу сходны

4 Компенсаторная модель оценки и выбор товара

4 Некомпенсаторная модель оценки и выбор товара

5 убеждения, отношения и цели устойчивы

5 убеждения, отношения и цели неустойчивый

6 Покупка и апробирование являются Основными средствами оценки

IV Покупка

1 Если необходимо, потребитель покупает большой объем товаров

1 Нэт мотивации к значительным покупкам

2 Выбор торговой точки требует анализа

2 Потребитель часто предпочитает самообслуживание

3 Часто требуются переговоры на месте продажи

3 Выбор часто обусловлен демонстрации товара или стимулами, применяемымы на месте продажи

V Последствия покупки

1 Сомнения могут потребовать послепродажного подкрепления

1 Удовлетворение мотивирует повторную покупку по инерции, но не в силу лояльности к товару или марке

2 Удовлетворение является критическим элементом и следствием этого является лояльность

2 Главным следствием вот неудовлетворенности есть отказ от марки, переключение на другие марки товаров

3 Потребитель мотивирован к поиску возможностей исправления своего впечатления, если имелась неудовлетворенность от покупки

Разница в размаху поиска для. РАЗЛИчНЫХ типов. ППР приведена в табл 217

. Таблица 217. Разница в размаху поиска. Относительно процесса принятия решения

Характеристика поиска

Процесс принятия решения

Расширенный

проблемно-ограниченный

шаблонный

Число марок

Много

Меньше

Одна

Число магазинов

Много

Меньше

Неизвестно

Число показателей

Много

Меньше

Один

Число внешним источников информации

Много

Меньше

Ни одного

Количество времени

Много

Меньше

Минимум

Ф. Стюарт где. Брюкер предложили матрицу, отражающую различные модели. ППР в зависимости от степени вовлеченности потребителя и уровня дифференциации торговой марки (рис 234)

Четыре модели. ППР в зависимости от уровня вовлеченности и дифференциации марки

Рис 234. Четыре модели. ППР в зависимости от уровня вовлеченности и дифференциации марки

Промышленный рынок

Поведение потребителей на деловом рынке обусловлено особенностями спроса на данном. Типе рынка и их местом в индустриальной цепочке (рис 235)

Спрос на промышленном рынке является:

o вторичным (обусловлен опроса на потребительских рынке);

o неэластичным (на подавляющее большинство товаров, за исключением сырья);

o перекрестно эластичным (опрос на одни товары зависит от цен на другие товары, прежде всего на товары-субституты);

o связанными (спрос на одни товары вызывает спрос на. Связанные с ними товары);

o неустойчивым (в силу вторичносты и быстрых темпов. НТЩ

Индустриальная цепочка

Рис 235. Индустриальная цепочка

Выделяют четыре основных группы факторов,. Которые могут повлиять на поведение промышленных потребителей (рис 236)

Поведение промышленного потребителя в. Значительной мере обусловлено типом закупочной ситуации. Выделяют следующие типы закупочных ситуаций:

o. Повторная закупка без изменений. Повторный заказ без любых перемен. Важно не допустит неудовлетворении существующих и возможных новых нужд потребителей

o. Повторная закупка с изменениями. Повторный заказ, во время которого покупатель желает внести изменения в технические характеристики, цены,. Объемы и т п. Важно не допустит создания ситуации, когда пот требителей выходит на новых поставщикахков.

o. Закупка для решения новых задач. Высокая заинтересованность потребителя обуславливает широкий круг анализируемой информации, ценового предложения разных поставщиков. Для решения данных задач на предпр риятиях-заказчика могут создаваться закупочные центрры.

Факторы, влияющие на поведение промышленного потребителя

Рис 236. Факторы, влияющие на поведение промышленного потребителя