Учебники Онлайн


82 Процесс управления маркетингом предприятия

. Процесс управления маркетингом - это процесс анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий (рис 82)

Первый этап - анализ

Первый этап анализа предполагает диагностику маркетинговой среды предприятия

Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов, сил и факторов, влияющих на результаты маркетинговой деятельности, достижения поставленных целей

Маркетинговая среда состоит из макросреды и микросреды

. Макросреда (РЕSТ-факторы) представлены силами широкого социального плана - это факторы политико-правового (Р), экономического (Е), социально-демографического, культурного (Б), технико-технологического (Т), природного характера

. Политико-правовая среда - совокупность законов, государственных установления и структур, которые влияют и ограничивают деятельность предприятий и отдельных лиц в данном обществе

Перечень основных законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность в Украине, представлено на рис 83

В Украине для политико-правовых факторов характерна нестабильность, преимущественно роль правительственных органов сводится к контролю и ограничения, а не к регулированию и поддержки предпринимательской деятельности

. Таблица 82

Наименование концепции

Определение

Ссылки на литературный источник

1

2

3

1 Концепция управления маркетингом

1 Концепция совершенствования производства

Основанная на утверждении о том, что потребитель предпочтет товарам, которые широко распространены и доступны по цене, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов продажи т

Котлер Ф Основы маркетинга - 2-е европ изд / Ф Котлер, Г Армс Тронг, Дж Сондерс, В Вонг - К; М, С-Пб: Вильяме, 1998 - С32

2 Концепция совершенствования товара

Основанная на утверждении о том, что потребитель предпочтет товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются, следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продук укци

Котлер Ф Основы маркетинга - 2-е европ изд / Ф Котлер, Г Армс Тронг, Дж Сондерс, В Вонг - К; М, С-Пб: Вильяме, 1998 - СЗЗ

3 Концепция интенсификации коммерческих усилий

Основанная на утверждении о том, что потребитель активно не покупать товар, если не принять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продажи

Котлер Ф Основы маркетинга - 2-е европ изд / Ф Котлер, Г Армс Тронг, Дж Сондерс, В Вонг - К; М, С-Пб: Вильяме, 1998 - С34

2 концепции маркетингового управления

4 Концепция маркетинга

Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение предприятием своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и эффективного по сравнению с предпри-вами-конкур рентами удовлетворения потребителей Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности Интегрированный маркетинг - двухст ния система: внешний маркетинг - маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента Внутренний маркетинг требует согласования работы всех отделов предприятия на первый взгляд у сотрудников Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнеьому

Drucker P Management: tasks?

. ИЗВЕСТНЫЕ. УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ. КОНЦЕПЦИИ. МАРКЕТИНГА

5 Концепция просвещенного маркетинга

Философия маркетинга, которая заключается в том, что маркетинг предприятия должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе с ее пятью принципами: маркеты инг, ориентированный на потребителя; инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии; социально-этический (ответственный) маркетин

Котлер Ф Основы маркетинга - 2-е европ изд / Ф Котлер, Г Армстронг, Дж Сондерс, В Вонг - К; М; СПб: Вильяме, 1998 - С84

6 Концепции маркетингового управления

Маркетинговое управление имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемых отзывов других сторон"Маркетинговое управление - процесс план рования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации"(определение Американс ькои ассоциации маркетингамаркетингу)

Ф Котлер Маркетинг Менеджмент - СПб: Питер, 1998 - с 46

7 Концепция стратегического маркетинга

Основанная на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга Стратегический маркетинг - это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных ених для конкретных групп покупателей, которые обладают особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и, таким образом, создают производителю устойчивое конкурентное преимущество; включает анализ п отреб, макро-и микросегментацию, анализ конкурентоспособности, портфеля рынков товара, выбор стратегии развития Операционный маркетинг - это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии; прекр ускае план маркетинга, включающего весь комплекс маркетинггу

Ламбен Ж-Ж Стратегический маркетинг - С-Пб: Наука, 1996 - С 9

8 Концепция маркетинга отношений

Основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями и другими заинтересованными лицами (поставщиками, контроль тактными аудиториями, посредниками и т п), что увеличивает вероятность будущих операций с одними и теми же потребителями Противоположная ней концепция - маркетинг операций (трансакционный маркетинг) - нацеливает управления маркетингом на увеличение количества разовых операций с новыми потребителямами

Котлер Ф Основы маркетинга - 2-е европ изд / Ф Котлер, Г Армстронг, Дж Сондерс, В Вонг - К; М; СПб: Вильяме, 1998 - С 24

. Окончание табл 82

Наименование концепции

Определение

Ссылки на литературный источник

1

2

3

9 Концепция максимарке-тинга

Управление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов пе ередбачае две стадии-максимальный синергизм и максимальное распределение (добавление новых каналов распределения

Рэпп С Новый максимаркетинг / С Рэпп, Т Л Коллинз - Челябинск: Урал LTD, 1997 - С 19 - 20

10 Концепция конкурентной рациональности

Основной целью корпорации является получение прибыли для предприятия, его сотрудников и акционеров посредством производства товаров, удовлетворяющих запросы покупателей конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью Слово,"рациональная"подразумевает, что пред ство стремится быть последовательным в организации обмена с потребителями на рынке, постоянно развиваетсятійно розвивається

Диксон П Управление маркетингом - М: Бином, 1998 - С24

11 Концепция мегамарке-тинга

Координация экономических, психологических и общественных действий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работ на нем

Ф Котлер Маркетинг Менеджмент - СПб: Питер, 1998 - С 350

Етапи процесу управління маркетингом

. Экономическая среда предприятия - экономические отношения сопровождают все направления предпринимательской деятельности; экономическая среда усиливает влияние на деятельность предприятий через свои динамические изменения, которые могут иметь как отрицательные, т так и позитивные последствия. Владение знаниями и навыками в сфере экономических отношений позволит предприятию интерпретировать и анализировать тенденции в изменении экономической среды, а также их прогнозув ати.

Перелік основних законодавчих актів

Основные факторы экономической среды на деятельность предприятия: экономическое развитие, темпы производства, уровень занятости, уровень жизни, инфляция

. Социально-демографические процессы существенно влияют на деятельность предприятий, хотя и меняются относительно медленно, на уровень и динамику спроса, а следовательно, на результаты деятельности предприятий влияют: социальное обеспечение (пенсии, с стипендии, здравоохранение и т.д.), численность населения, изменения в статтево-возрастной структуре, уровень образования; миграционные процесс.

. Культурная среда включает социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества

. Технико-технологическая среда в котором функционируют предприятия, включает технологические возможности получения товаров соответствующего качества, возможности их доведения до потребителя, перспективы технологических усовершенствований

. Природная среда как фактор маркетинговой среды в последнее время приобретает все большее значение в связи с ростом уровня загрязнения окружающей среды. Экологические проблемы были главной причиной возникновения кнення концепции социально-этичного маркетинга. К показателям среды относят: наличие сырья, природных ископаемых, экологии, стоимость энергоносителиїв.

. Микросреда представлено:

1) факторами непосредственного окружения: поставщики, маркетинговые посредники, клиенты (потребители, покупатели), конкуренты и контактные аудитории;

2) внутренней средой предприятия: система управления, производство, финансы, маркетинг, персонал, технология и сбыт, исследования и разработки, организационная культура и имидж

. Поставщики обеспечивают предприятие необходимыми ресурсами

. Маркетинговые посредники - это лица и организации, обеспечивающие продвижение товаров и услуг от предприятия на рынок

Маркетинговые посредники и их функции приведены в табл 83

. Клиентура: потребители производители; государственные установи, международные покупатели. Соответственно различают и клиентурного рынка: рынок потребителей, рынок производителей, рынок государственных установления, международный рынок

. Конкуренты влияют на весь комплекс маркетинговой деятельности - на выбор предприятием рынка, маркетинговых посредников, поставщиков, формирование ассортимента товаров и т.д.

. Таблица 83

. МАРКЕТИНГОВЫЕ посредники. И. ИХ. ФУНКЦИИ

Маркетинговые посредники

Функции

1) торговые посредники

выявления возможных рынков сбыта произведенного товара через фирму-посредника и брокерские конторы

2) транспортные посредники (склады, дороги, авиалинии, организации автотранспортных перевозок и т.д.)

продвижения товара от производителя к потребителю через транспортные компании, склады (эти операции осуществляются частично предприятием-производителем, частично - торговой фирмой и частично - специализированным мы посредниками

3) агентства по оказанию маркетинговых услуг

передача и получение информации с помощью маркетинговых средств и посредников (рекламные агентства и фирмы, специализирующиеся в сфере обмена)

4) кредитно-финансовые установи

переговоры и передача права собственности на товары через кредитные установи, торговцев-посредников и агентов-посредников (торговец-посредник покупает товары с целью перепродажи; агент-посредник является предст тавником или агентом производителя и помогает ему в поисках покупателей, проведении переговоров и передачи права собственности на товары

. Контактная аудитория - это любая группа, проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или влияет на достижение поставленных перед ним целей

. Медиа-среда (контактные аудитории) включает: контактные аудитории государственных установления, финансовые круги (банки, кредиторы, аудиторы) контактные аудитории средств массовой информации (телевидение, газеты, журналы, радио); гражданские группы действий ( (общество по защите прав потребителей); широкую публику; местные контактные аудитории (ЖЭК,. ЖСК,. Совет ветеранов, жители), внутренние контактные аудитории (акционеры,. Совет директоров, профсоюз, работники ки.

Факторы внутренней среды являются контролируемыми, т.е. поддающимися управлению со стороны руководства предприятия, тогда как факторы внешней среды - неконтролируемые (т.е. управлению не е подвергаются) и требуют приспособления предприятия к себе. Приспособление предприятия к внешней среде происходит путем применения комплекса маркетингу.

Комплекс маркетинга - совокупность взаимосвязанных элементов маркетинга (5"р": товар, цена, место, продвижение, персонал), которые используются для удовлетворения потребностей рынка с учетом факторов внешней ього и внутренней среды, при наличии обратной связиго зв'язку.

Диагностика маркетинговой среды предприятий осуществляется в три этапа (табл. 84)

. Таблица 84

. ДИАГНОСТИКА маркетинговой среды предприятия

Этапы SWOT-анализа

Параметры исследования

Первый этап Мониторинг основных факторов макросере-ды предприятия

Второй этап Исследование непосредственного окружения микросреды предприятия

Третий этап Диагностика внутренней среды предприятия, его маркетингового среза

Цель

Определить значимость внешних факторов, возможности и угрозы для предприятия

Определить возможности, угрозы и степень влияния факторов на предприятие

Определить сильные и слабые стороны предприятия

Направление исследования

Изучить состояние политико-правовых, экономических, социально-демографических, культурных, технико-технологических, экологических факторов

Изучить потребителей, поставщиков, конкурентов, маркетинговых посредников, контактные аудитории

Изучить деятельность предприятия в области организации управления, персонала, финансов, технологии и сбыта, исследований и разработок, организационной культуры и имиджа, маркетинга: использование элементов ко Комплекс маркетинг

Результаты

Степень влияния, характер воздействия, темпы изменения факторов, возможные варианты ответных действий предприятия"профиль макросреды"

Степень влияния доминирующих факторов, возможные варианты ответных реакций предприятия"профиль непосредственного окружения микросреды"

Сильные и слабые стороны, маркетинговая компетенция предприятия"профиль внутренней среды предприятия"

Завершается исследование состояния маркетинговой среды разработкой его"профиля"(табл. 85)

. Таблица 85

№ п / п

Факторы

Влияние на

отрасль, баллы

Влияние на предприятие, баллы

Направление влияния

(;-)

Оценка характера и степени влияния фактора

1

Факторы макросреды

11

Политико-правовые факторы:

111

Постоянные изменения в законодательстве

3

3

-

-9

112

Торможение экономических реформ

3

3

-

-9

113

Жесткая налоговая политика

3

3

-

-9

114

Правовая база не обеспечивает гарантий предпринимательской деятельности

3

3

-

-9

115

Сертификация товаров и услуг

3

2

+

+6

Итого:

-ЗО

12

Экономические факторы:

121

Увеличение производства потребительских товаров

3

3

+

+9

122

Рост объема продажи потребительских товаров населению

3

3

+

+9

123

Изменение индекса потребительских цен

3

3

-

-9

124

Рост инвестиций в основной капитал предприятий

3

2

+

+6

125

Отрицательное сальдо внешней торговли

3

3

-

-9

Итого:

+6

"ПРОФИЛЬ факторов маркетинговой среды"ПРЕДПРИЯТИЯ

13

Социально-демографические факторы:

131

Рост денежных доходов населения

3

2

+

+6

132

Деформированная структура расходов населения

3

3

-

-9

133

Среднемесячный доход на душу населения выше прожиточного минимума

3

2

+

+6

Итого:

+3

14

Технико-технологические факторы:

141

Высокий научно-технический потенциал в регионе

3

2

+

+6

142

Рост количества освоенных новых видов продукции

3

3

+

+9

Итого:

15

Вместе факторы макросреды:

-6

2

Факторы непосредственного окружения микросреды

1

2

3

4

5

21

Потребители

211

Нерегулярное приобретение товаров в данном предприятии

3

-

-3

212

Возможность выбора других продавцов

3

-

-3

213

Возможность расширения круга потенциальных покупателей

2

+

+2

214

Высокая чувствительность покупателей к изменению цен

2

-

-2

215

Высокая чувствительность покупателей к рекламе и средств СТИС

2

+

+2

Итого:

-4

. Продолжение табл 85

п / п

Факторы

Влияние на

отрасль, баллы

Влияние на предприятие, баллы

Направление влияния

(;-)

Оценка характера и степени влияния фактора

22

Поставщики

221

Долгосрочные связи с большинством поставщиков

2

+

+2

222

основном одноуровневый канал поступления товаров

3

+

+3

223

Удобные для предприятия условия оплаты товаров

3

+

+3

224

Усиление давления со стороны некоторых поставщиков

2

-

-2

225

Трудно привлечь новых поставщиков товаров

3

-

-3

226

Поставщиками преимущественно являются предприятия Украины

2

+

+2

227

Широкий ассортимент товаров

2

+

+2

Итого:

+7

23

Конкуренты

231

Низкие барьеры для входа на рынок для потенциальных конкурентов

2

-

-2

232

Высокая степень интенсивности конкуренции на рынке

2

-

-2

233

Высокая конкуренция со стороны стихийного рынка

2

-

-2

234

Невысокая маркетинговая активность конкурентов

2

+

+2

235

Отсутствие политики изучение конкурентов

3

-

-3

236

Предприятие теряет свои конкурентные позиции

2

-

-2

237

Почти полное отсутствие конкурентных преимуществ у предприятия

3

-

-3

238

Низкая активность конкурентной борьбы

2

-

-2

Итого:

-14

4

Контактные аудитории

41

Усиление давления со стороны контролирующих органов

2

-

-2

42

Предприятие взаимодействует с проверенными банками, аудиторскими фирмами и др.

2

+

+2

44

Достаточность контактов с прессой

2

+

+2

45

Увеличение количества банков

2

+

+2

46

Повышение уровня конкуренции на банковском рынке

2

+

+2

47

Повышение тарифов на услуги связи, технического обслуживания компьютерной и копировальной техники

2

-

-2

Итого:

+4

Вместе факторы непосредственного окружения:

-7

3

Факторы внутренней среды предприятия

31

Организация управления

311

Используется линейно-функциональная оргструктура управления, в целом адаптирована к рыночным условиям

3

+

+3

312

Имеют место некоторые организационные элементы маркетинга

2

+

+2

313

Устаревшие должностные инструкции

2

-

-2

314

Деловой стиль руководства

2

+

+2

Итого:

+5

. Окончание табл 85

п / п

Факторы

Влияние на

отрасль, баллы

Влияние на предприятие, баллы

Направление влияния

(;-)

Оценка характера и степени влияния фактора

32

Маркетинг

321

Не проводятся в полном объеме маркетинговые исследо-вания рынка, нужд потребителей, конкурентов и т п

2

-

-2

322

Формирование ассортимента по своему выбору

2

+

+2

323

Глубокий ассортимент товаров

2

+

+2

324

Контроль качества товаров

2

+

+2

325

Использование преимущественно одноуровневого канала распределения

2

+

+2

326

Недостаточно эффективная сбытовая деятельность

2

-

-2

327

Недостаточно эффективная рекламная деятельность

2

-

-2

328

Цены на товары доступны для широкого круга потребителей

2

+

+2

Итого:

+4

33

Финансы

331

Небольшой прибыль от основной деятельности

2

-

-2

332

Недостаточность собственных оборотных средств

2

-

-2

333

Высокие показатели финансовой устойчивости и ликвидности

2

+

+2

Итого:

-2

34

Технология

341

Достаточно развитая материально-техническая база предприятия

2

+

+2

342

Внедрение новых технологий

2

+

+2

343

Наличие прогрессивных методов сбыта

2

+

+2

344

Недостаточный уровень механизации работ

2

-

-2

Итого:

+4

35

Персонал

351

Недостаточный уровень квалификации работников аппарата управления для работы в рыночных условиях

2

-

-2

352

Рост производительности труда работников

2

+

+2

353

Высокий показатель текучести кадров

2

-

-2

354

Средний уровень стимулирования работников предприятия

2

+

+2

Итого:

0

36

Организационная культура и имидж

361

Достаточно высокий имидж предприятия в глазах потребителей

2

+

+2

Итого:

+2

37

Исследования и разработки

3. 71

Предприятие работает над нововведениями

2

+

+2

3. 72

Руководство предприятия вводит инновации

2

+

+2

Итого:

+4

Вместе факторы внутренней среды:

17

Вместе факторы маркетинговой среды:

+4

В процессе анализа рынка следует выяснить: какой товар, с какими потребительскими свойствами, за ценой; в каком количестве; в каких местах; в какое время; характеристика рынка, его потенциальных возможностей, анализ распределения рыночных их ролей между производителями, изучение товаров конкурентов; реакция на новые товары и т.д.. Анализ рыночных возможностей имеет целью определить стратегию и тактику дальнейшей деятельности предприятия на дослиджув аномий рынке и обеспечить ему преимущественное успех по сравнению с предприятиями-конкурентамим.

В процессе анализа предприятия изучаются сбытовые возможности предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, организации материально-технической обеспеченности и поставки, осуществляется анализ структуры и уровня квалификаци ции кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб. Анализ предприятия предполагает выявление его сильных и слабых сторин.

Первый этап завершается обнаружением маркетинговой компетенции (см. рис 82)

Результаты исследования на первом этапе отражаются в матрице SWOT (табл. 86)

Второй этап - цели

Цели предприятия должны соответствовать определенным критериям:

- должны быть упорядоченными, т.е. избранные главные и второстепенные (отдельные) цели;

- иметь количественное выражение;

- быть реальными и достижимыми

Отправным методологическим пунктом программно-целевого подхода является"дерево целей", а в нем - определение главной цели часто"дерево целей"выражается квадратиками с надписями внутри с обозначением ем взаимосвязей между ними на разных уровняними на різних рівнях.

Цели (главные) устанавливаются на основе маркетинговых исследований, является информационной основой для достижения целей: реализация определенного объема товаров, создание и вывод на рынок определенного нового това ару; достижения определенной рыночной доли (увеличение доли) тощ.

По существующей методике осуществляется декомпозиция - разбиение главной цели на отдельные цели, а их - на подцели более низкого уровня и т д к мерам

Цель для одного уровня может быть средством достижения для другого. На каждом предыдущем уровне должны быть выполнены следующие процедуры:

- дано количественную характеристику каждой цели;

- критерий цели должен быть развернут во времени (то есть до какого периода и должно быть достигнуто);

- для всех целей необходимо определить коэффициенты относительной их важности (экспертным путем)

Нижний уровень"дерева целей"- мероприятия - должны характеризоваться необходимыми ресурсами (по видам) и эффектом (прежде экономическим). В ходе составления"дерева целей"отсекаются излишние меры и и их набор становится эффективнымбір стає ефективнішим.

Третий этап - стратегия

. Стратегия - обобщающая модель (план) действий, необходимых для достижения поставленных целей

Стратегия разрабатывается с целью достижения долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечат предприятию высокую рентабельность

Стратегии разрабатываются на разных уровнях. Рассмотрим стратегии целевых рынков (8ТР-маркетинг): сегментация рынка, определение целевого рынка (мишени) позиционирование товара

. Сегментация - разделение всего рынка на отдельные части (сегменты), каждая из которых включает более или менее однородные группы потенциальных покупателей с примерно одинаковыми потребностями, потребительским требованиям и стереотипом поведения

Сегмент должен отвечать следующим условиям:

- быть в данный момент достаточно емким;

- предоставлять возможности дальнейшего роста;

- не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих предприятий;

- характеризоваться некоторыми неудовлетворенными потребностями, которые данное предприятие может успешно удовлетворить

Различают три уровне сегментации:

1) стратегическая сегментация (макросегментация) - предусматривает определение базового рынка, на котором предприятие намерено действовать, то есть выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне; базовый рынок может быть определен по трем направлениям: функциями, потребителями, технологиями; макросегментация обеспечивает идентификацию"рынков товаров"рів";

2) продуктовая (товарная) сегментация (микросегментация) - ее задачей является выявление внутри идентифицированного рынка товаров рыночных сегментов; основывается на учете разнообразия потребностей потенциальных поку упцив, что обусловлено различиями их потребительских предпочтений и намерений

3) конкурентная сегментация (нахождение рыночной ниши) - ее основой является определение рыночной ниши, не занятой конкурентами

. Рыночное"окно" - отдельные части рынка, проявляющихся в процессе сегментирования, которыми конкуренты презирают, а потребители, образующих эти сегменты, удовлетворяют свои потребности, не обеспечивая вполне реализацию своих х желаний и перева.

Рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное в долгосрочном плане положения, несмотря на усилия конкурентов, называется рыночной"нишей"

Существуют два подхода к формированию рыночной ниши:

- вертикальный подход - заключается в поиске путей реализации группы или отдельных функционально близких товаров по различным группам потребителей;

- горизонтальный подход - предполагает поиск путей реализации товаров и услуг функционально независимых между собой для удовлетворения различных требований потребителей

. Определение мишени - это выбор целевого рынка

После проведения сегментации необходимо дать оценку выделенным сегментам, осуществить выбор целевых рыночных сегментов и маркетинговых стратегий по них. Оценка различных сегментов осуществляется в учетом их привлекательности и возможностей предприятия в отношении этих сегментов по установленным критериям (рис 84.4).

Рис 84. Система критериев оценки привлекательности рынка и деловой активности предприятия

. Позиционирование - обеспечение товара желаемого места на рынке и в сознании потенциальных покупателей с помощью маркетинга

Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Различают:

1) потребительское позиционирование - охватывает:

а) информационное позиционирование - основанное на детальной информации о товарах предприятия; охватывает следующие типы:

- позиционирование, основанное на отличительных преимуществах товара;

- позиционирование, основанное на удовлетворении специфических потребностей;

- позиционирование, основанное на специфике использования;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование, основанное на стиле жизни и др.

б) позиционирования посредством создания имиджа - основанное на общей информации о товаре, что позволяет потребителю увидеть в товаре почти любую желаемую преимущество; может осуществляться как с помощью создания устойчивых представлений о предприятии и его товарах так и через позиционирование, основанное на выгодах, предоставляемых предприятием, или на решении проблемы

2) конкурентное позиционирование - ориентированное на демонстрацию отличительных преимуществ предприятия или за счет предложения товаров и услуг по более низким ценам, либо за счет предоставления потребителям значительных выгод по сравнению с конкурентами

Четвертый этап Разработка комплекса маркетинга

Разработка комплекса маркетинга заключается в определении набора контролируемых факторов маркетинга в оптимальном сочетании для того, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Все ре ния о составляющих маркетинга - микс во многом зависят от принятого предприятием конкретного позиционирования товару.

Пятый этап - претворения в жизнь маркетинговых мероприятий

Для реализации маркетинговых мероприятий необходимо создать четыре маркетинговые системы: систему маркетинговой информации, систему организации службы маркетинга, систему стратегического и тактического планиро. Ання маркетинга, систему маркетингового контроля. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий означает их организацию, планирование и реализациию.

Шестой этап - контроль

. Контроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей

Контроль маркетинга делится на четыре стадии, приведены на рис 85

Етапи процесу контролю маркетингу

Рис 85. Этапы процесса контроля маркетинга

Различают четыре виды контроля: стратегический контроль, контроль за выполнением годовых планов (тактический), контроль прибыльности (оперативный) контроль эффективности маркетинга

В связи с динамичностью производства и запросов покупателя, маркетинговое управление должно быть циклическим (кольцевым), что позволяет оперативно отслеживать изменения конъюнктуры рынка и вносить соответствующие коре. Активные в стратегию и тактик.

Основными элементами циклического управления маркетингом являются: ситуационный анализ; маркетинговый синтез; стратегическое планирование; тактическое планирование; маркетинговый контроль. Цикл систематически повторяется ( (рис 86.6).