Учебники Онлайн


52 Прямой маркетинг

. Прямой маркетинг представляет собой прямые коммуникации с отобранным определенным покупателем, чаще всего в виде индивидуализированного диалога с целью получения немедленного отклика или совершения сделки

Прямой маркетинг - это не просто продажа товаров и услуг, но и эффективный механизм общения с покупателями, способствует построению долгосрочных отношений с ними. Следовательно, прямой маркетинг превращается в ма аркетинг прямых относин.

Прямой маркетинг отражает тенденцию где все большей индивидуализации маркетинга и является формой маркетинга наиболее быстро развивающейся сравнению с массовым маркетингом и имеет свои специфические характеристики (табл. 577).

. Таблица 57

. СРАВНЕНИЕ. МЕТОДОВ массового и индивидуального. МАРКЕТИНГА

Сравнительная признак

Массовый маркетинг

Индивидуальный маркетинг

Маркетинговая цель

Доля на рынке

Доля покупателей

Покупатель

Среднестатистический

Индивидуальный

Выбор покупателя

Анонимность покупателей

Ориентированность на конкретного покупателя

Охват аудитории

Охват всех покупателей

Охват выгодных покупателей

Коммуникационная цель

Привлечение покупателей

Содержание покупателей

Товарная предложение

Стандартный товар

Специализированная маркетинговая предложение

Производство

Массовое

Индивидуализированное

Распространение (дистрибуция) товара

Массовое

Индивидуальное

Сбытовой акцент

Упор на масштабность

Упор на глубину охвата

Продвижение товара

Массовое продвижение товара на рынок

Создание индивидуальных стимулов к покупке

Характер сообщения о товаре

Одностороннее сообщение о товаре

Двустороннее сообщение о товаре

. Основными факторами, определяющими рост прямого маркетинга являются:

-"измельчения"рынков, что приводит к постоянному образованию рыночных ниш с различными наборами преимуществ;

- дальнейшее расслоение телевизионной аудитории и стоимости мероприятий по массового охвата покупателей;

- развитие маркетинговых связей между предприятиями;

- другие факторы: повышение расходов на управление автотранспортом, увеличение напряженности транспортных потоков, трудности с парковкой, недостаточность времени и консультативной помощи при розничной о одажи, очереди в кассы, растущее количество компьютеров у населения и баз данных о покупателях, что дает возможность определить наиболее вероятных покупателей любого товар.

. Преимущества прямого маркетинга заключаются в том, что он:

- создает больше удобств и сокращает время покупателей на поиск и приобретение товаров;

- предоставляет покупателю выбор из большого количества торговых предприятий;

- способствует поддержанию длительных взаимоотношений с каждым покупателем;

- предоставляет возможность изучения альтернативных средств рекламы и рекламы;

- обеспечивает конфиденциальность предложений;

- позволяет продавцам эффективно сосредоточиться на микро-рынках за счет предложений, лучше удовлетворяют конкретные запросы покупателей;

- маркетологи могут приобрести адреса почти любой группы потребителей, нацелить на потенциального клиента свои предложения в соответствии с его требованиями;

- стратегия предприятия в сфере прямого маркетинга остается без внимания конкурентов;

- является более экономичным и эффективным методом продажи товаров постоянным и потенциальным покупателям

Основой прямого маркетинга является база данных о покупателях что представляет собой организованный массив информации о постоянных (или потенциальных) покупателей, в том числе сведения географического, демографического, психографические характера, а также данные о покупательной по овединк.

. Маркетинг на основе базы данных о покупателях - процесс создания, поддержки и использования баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, поставщиков и др.) с целью установления контактов с покупателями и осуществления сделок по продаже

Следует отличать базу данных о покупателях от списков рассылки. Список рассылки это лишь набор фамилий, адресов и телефонных номеров, а база данных о покупателях содержит обширные сведения о них

Также различают:

- маркетинговые базы данных на основе соглашений - формируются бухгалтерией для рассылки накладных и счетов;

- накопительные базы о покупателях - служат для сбора сведений, необходимых маркетологам, чтобы с их помощью обслуживать покупателей и удовлетворять их желания лучше и выгоднее, чем конкуренты

. Способы использования баз данных:

- формирование отношений и повышение преданности покупателей;

- определение тенденций в поведении покупателей;

- определение потенциальных покупателей;

- повторная активизация сделанных покупок. Различают следующие формы прямого маркетинга:

1) традиционные:

- индивидуальный продажа - на работника отдела продаж предприятия возлагается выявление потенциальных покупателей, превращение их в своих клиентов, создание долгосрочных отношений с покупателями, осуществление продаж;

- прямой почтовый маркетинг - включает: почтовая рассылка писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов и других"крылатых продавцов"потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки (создаются на основе списков ков покупателей, или заказать в специальных предприятиях по созданию списков рассылки) наибольшее распространение приобрести три основные формы почтовой рассылкиозсилання:

o факсимильная почта - факсимильные аппараты позволяют рассылать созданы на бумаге документы по линиям телефонной связи, при этом передача и прием сообщения происходит почти мгновенно;

o электронная почта - позволяет пользователям отправлять сообщения или файлы непосредственно с одного компьютера на другой;

o голосовая почта - предназначена для получения и сохранения устных сообщений, отправленных на определенный номер телефона

- маркетинг по каталогу - это метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, которые рассылают покупателям по почте или продают в магазинух; технологические нововведения позволяют розничным торговцам экспериментировать с различными формами подачи рекламных материалов: видеороликами, компьютерными дискетами, компакт-дисками или интернет-каталогами

- телефонный маркетинг - это использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям; различают два вида телефонного маркетинга:

o выходной телефонный маркетинг - маркетологи применяют как активное средство создания и уточнения предложений о продаже, а также для прямой продажи товаров покупателям, телефон может также использоваться для проведения исследований, тестовых опросов, создание баз данных, оценки результатов контакта с клиентом, как часть процесса обеспечения заинтересованности покупателей

o входящий телефонный маркетинг - представлен бесплатными телефонными линиями, по которым покупатели направляют свои заказы; звонки поступают в ответ на рекламные сообщения в прессе, по радио или телевидению, открытки, по овидомлення прямой почтовой рассылки, каталоги; маркетологи также используют телефон как реактивный средство, позволяющее принимать звонки покупателей с жалобами и вопросам.

2) новые:

- телемаркетинг прямого отклика - это маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных видеороликов, программ с использованием элемента обратной связи номером бесплатного телефона, что позволяет покупателям или обратить ваться за более подробной информацией или заказать товар; различают два вида телемаркетинга прямого отклика

o реклама прямого отклика - рекламные видеоклипы прямого отклика продолжительностью 30-60 секунд характеризуют свойства товара и сообщают покупателям номер бесплатного телефона, позвонив по которому, можн на заказать товар

o каналы покупки товаров дома - телепрограммы (или целые каналы), специализирующихся на продаже товаров и услуг;

- покупки в интерактивном режиме (интерактивный маркетинг) - это форма прямого маркетинга, осуществляется с помощью интерактивных услуг компьютерной связи в оперативном режиме; различают два а типы интерактивных маркетинговых каналов

o коммерческие интерактивные службы - предоставляют подписчикам за определенную месячную плату информацию, развлечения, возможности покупки и другие маркетинговые услуги в режиме реального времени, при этом предприятие иемства доступ в. Интернет через собственные компьютерные сети и компьютеры, тем самым обеспечивая надежный уровень секретности передаваемой информации

o. Интернет - это глобальная компьютерная сеть, с помощью которой пользователи компьютеров, оборудованных программным обеспечением и модемом, могут связываться между собой для обмена информацией (вз заемодии) с другими пользователям.

Интерактивный маркетинг наряду с телевидением и телефоном является важным тактическим инструментом маркетинга. Однако в его использовании имеются определенные проблемы:

- ограниченность доступа покупателей, а следовательно, и объема покупок; обслуживает относительно узкий сегмент рынка;

- некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;

- хаотичность и информационная перегруженность;

- безопасность людей является проблематичной, поскольку посторонние могут проникнуть в процесс интерактивного соглашения, перехватить номера кредитных карточек, а затем воспользоваться ими;

- этические понимание к уважения прав личности: покупатели становятся беззащитными перед возможным информационным насилием в случае, если предприятие решит несанкционированно использовать получит ни личные сведения для маркетинга своих товаров или обмена электронными списками рассылки с другими предприятиями; дискриминация покупке.

В последние годы получил распространение интегрированный прямой маркетинг предусматривающий использование множественных средств доставки маркетинговых сообщений и многоуровневых рекламных кампаний. Например: заранее оплаченное рекламное объявление с бесплатным каналом обратно ого отклика -"Прямая почтовая рассылка -"Исходный телефонный маркетинг -"Индивидуальный призыв к продажеаклик до продажу.