Учебники Онлайн


Глава 3 ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

31 Алгоритм и классификация факторов ценообразования

Алгоритм установления конечной цены, т.е. цены продажи предприятия имеет следующие этапы (рис 31)

Как видно, цена определяется факторами ценообразования, которые могут быть классифицированы по следующим признакам:

1) по содержанию:

o технические;

o экономические;

o социальные;

o психологические, есть такие, которые влияют на ценовую чувствительность потребителя;

o организационные;

o политические;

2) по сфере проявления:

o внешние;

o внутренние;

3) по степени воздействия:

o основные;

o дополнительные;

4) по форме проявления:

o инновационные;

o стандартные

Алгоритм встановлення кінцевої ціни підприємства

Рис31. Алгоритм установления конечной цены предприятия

32 Основные факторы ценообразования

Выделяют пять основных факторов ценообразования: 1 цель маркетинговой политики ценообразования; 2витраты;

3. Спрос;

4 цены конкурентов;

5 методы ценообразования

. Цель маркетинговой политики ценообразования. Уровень цены определяется маркетинговой стратегией. Продавец выбирает ее из набора стратегий, диаметрально противоположными"полюсами"которых является стратегия товарной дифференциации и стратегия лидерства по расходам тами. Именно в зависимости от выбранной маркетинговой стратегии устанавливается цель политики ценообразованияціноутворення.

При всем разнообразии целей маркетинговой политики ценообразования они могут быть сведены к следующим типичных:

- обеспечение выживания - продавец находится в предкризисном или кризисном состоянии: возможно банкротство. В таких условиях выживания важнее получения прибыли и целесообразно устанавливать низкие цены;

- максимизация прибыли - продавец прогнозирует повышенный спрос в краткосрочной перспективе, средне-и долгосрочная перспектива не рассматривается. В таких условиях целесообразно устанавливать цены на р уровне, которые обеспечат максимизацию прибыли;

- увеличение рыночной доли - продавец надеется, что за счет более глубокого проникновения на рынок вырастут объемы продаж и прибыли в средне-и долгосрочной перспективе такая цель ным. МАГАТЭ использования низкиех

цен;

- завоевание лидерства по качеству товара - продавец прогнозирует, что за счет предложения новых товаров и поддержки в сознании покупателя имиджа их высокого качества, сможет получить дополнительную прибыль. Да ка цель требует использования высоких цен, которые обеспечивают компенсацию расходов на обеспечение высокого качества товара и поддержку общественного мнения, что высококачественный товар стоит дорого;

- социальная ответственность - продавец руководствуется концепцией социально-этичного маркетинга, поэтому ищет компромисс между высокими доходами, удовлетворением спроса и ответственностью перед обществом. Сус спильства дифференцировано по уровню доходов и поэтому ответственность перед всеми гражданами проявляется в установлении низких этин.

. Расходы. Расходы определяют нижний уровень цен, не может быть ниже себестоимости. Затраты могут быть классифицированы по следующим признакам:

1) по отношению к процессу производства:

o производственные;

o непроизводственные;

2) по отношению к объемам выпуска продукции:

o прямые;

o косвенные

o постоянные;

o переменные;

o валовые;

o средние;

o маргинальные

Производственные затраты - это затраты, которые имеют отношение к процессу производства (материальные затраты, заработная плата, оплата электроэнергии и т.п.)

Непроизводственные расходы - это расходы, которые не имеют отношения к процессу производства (торговые и административные расходы)

Прямые затраты - это затраты, которые находятся в прямой зависимости от объемов выпуска продукции (материальные затраты, заработная плата, отчисления на социальное страхование и т.п.)

Косвенные затраты - это затраты, которые не находятся в прямой зависимости от объемов выпуска продукции (общепроизводственные и общехозяйственные расходы)

Постоянные затраты - это затраты, которые не зависят от объемов выпуска продукции. Предприятие вынуждено нести их даже при остановке производства (арендная плата, страховые взносы, управленческие расходы,. Амортиз зационного отчисления и т.п.).

Переменные затраты - это затраты, которые зависят от объемов выпуска продукции (материальные затраты, оплата электроэнергии, расходы на рекламу, процент за кредит и т.п.)

В табл31 показана взаимосвязь прямых и косвенных расходов с постоянными и переменными

Валовые расходы - это сумма постоянных и переменных издержек на совокупный выпуск товара

Средние затраты - это затраты на единицу товара. Они определяются как отношение валовых расходов на объем реализации товара

Маржинальные (предельные) затраты - это прирост издержек в результате производства и реализации дополнительной единицы товара

Таблица 31. Взаимосвязь прямых и косвенных расходов с постоянными и переменными

Постоянные затраты

Переменные затраты

Прямые затраты

амортизационные отчисления; зарплата основного производственного персонала

материальные затраты; комиссионные торговых агентов;

транспортные расходы; оплата электроэнергии

Косвенные расходы

амортизационные отчисления; зарплата работников среднего и высшего звена;

зарплата торговых агентов без комиссии; оплата теплоэнергии

оплата электроэнергия для станков дополнительного производства

Спрос. Спрос определяет верхний уровень цен. Кривая, иллюстрирующая зависимость между ценой и спросом (объемом продаж) называется кривой спроса. При этом важное значение имеет ценовая эластичность спроса, т.е. в характер зависимости спроса на изменение цены. Возможны два вида зависимости: если при изменении цены спрос практически не меняется, то спрос неэластичен, если меняется - спрос эластичен (рис32, рис33рис.3.3).

Крива еластичного попиту

Рис32. Кривая эластичного спроса

Крива нееластичного попиту

Рис33. Кривая неэластичного спроса

Как правило, цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости, однако бывают исключения при спекулятивном или нерациональном спросе (эффекты. Гиффена,. Веблена, сноба, присоединения к большинству те.

Определение ценовой эластичности спроса позволяет, во-первых, выбирать эффективные инструменты стимулирования сбыта. Если спрос неэластичен, то использование скидок будет малоэффективным, целесообразными будут нец ценовые методы стимулирования, например, активизация сервиса. И, наоборот, если спрос эластичен, то целесообразно использование ценовых методов стимулирования - снижение цен. Во-вторых, прогнозировать прибыль. Оскол ькы, в случае неэластичного спроса при росте цен прибыль увеличивается, а при эластичном спросе рост цен приводит к снижению прибылиутку.

Катализаторами роста эластичности спроса по цене являются:

1 большая доля расходов на товар в бюджете покупателя;

2. Великая количество субститутов (товаров-заменителей);

3. Возможность отложить покупку товара в ожидании снижения цены, то есть покупка не носит срочный характер и есть возможность отложить ее на перспективу;

4. Катализаторами роста неэластичности спроса по цене являются:

5 в товара практически нет аналогов;

6. Нет является уникальным и дорогим, то есть средством вложения денег;

7 покупке оправдывают цену качеством товара или инфляционными процессами;

8 покупателей не сразу замечают повышение цен из-за инфляционных процессов;

9 наличие лояльной клиентуры

Различают следующие виды ценовой эластичности спроса:

o прямая ценовая эластичность спроса - это эластичность, при которой спрос изменяется в результате изменения цены товара;

o перекрестная ценовая эластичность спроса - это эластичность, при которой спрос изменяется в результате изменения цены другого товара;

o эластичность спроса по доходу - это эластичность, при которой спрос изменяется в результате изменения дохода покупателя

Для оценки ценовой эластичности спроса используется соответствующий коэффициент, который показывает на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%. Если, например, коэффициент ценовой эластичности спроса равна 0,5, это указывает на то, что при снижении цены на 1% спрос увеличится на 0,5%. Или наоборот, при увеличении цены на 1% спрос уменьшится на 0,5%. Спрос и цена находятся в обратно пропорц ийний зависимости и изменяются в противоположных направлениях (цена уменьшается, спрос увеличивается и наоборотки).

Различают четыре математические вариации расчета коэффициента ценовой эластичности спроса:

o коэффициент точечной эластичности - показывает эластичность для каждого значения цены кривой спроса рассчитывается по следующей формуле:

o коэффициент перекрестной эластичности - показывает процентные изменения спроса на товар при одновременном увеличении цены другого товара (субститута, комплемента) рассчитывается по следующей формуле:

o коэффициент эластичности по доходу - показывает процентные изменения спроса в расчете на один процент изменения дохода покупателей рассчитывается по следующей формуле:

таблице 32. Интерпретация значений коэффициента ценовой эластичности спроса

Значение коэффициента ценовой эластичности спроса (

Тип ценовой эластичности спроса

Поведение покупателя

Влияние изменения цены на прибыль

Снижение цены

Увеличение цены

Снижение цены

Увеличение цены

| | 1

небольшие изменения цены приводят к значительным изменениям в спросе

эластичный

спрос увеличится

спрос уменьшится

прибыль увеличится

прибыль уменьшится

| | 1 небольшие изменения цены не приводят к существенным изменениям в спросе

неэластичен

спрос увеличится

спрос уменьшится

прибыль уменьшится

прибыль увеличится

| | = 0 изменения цены не

вызывают

никаких изменений в

спросе

абсолютно неэластичен

спрос постоянный

доход постоянен

| | = 1 процентные изменения цены сопровождаются точно таким же процентными изменениями в количестве проданных товаров

единичная эластичность

спрос увеличится в равной пропорции с уценкой

спрос уменьшится в одинаковой пропорции с увеличением цены

доход постоянен

| |

спрос меняется при малейшем изменении цены

абсолютно эластичен

спрос увеличится

отсутствует спрос

прибыль увеличится

прибыль отсутствует

Цены конкурентов. Ценовая конкуренция - это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. При неценовой конкуренции роль цены не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные власти ивости, высокое качество товара. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупкеців.

Влияние конкуренции на ценообразование в различных конкурентных ситуациях варьируется: ценовая независимость продавца в условиях монополии

- максимальная, в условиях олигополии и монополистической конкуренции

- частичная, в условиях совершенной конкуренции - минимальная

В настоящее время сохранилось немного рынков совершенной конкуренции, в основном это международный рынок однородных товаров: пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов и рынок совершенной кон нкуренции характеризуется:

- наличием большого количества продавцов с незначительной рыночной долей, ни один из которых не имеет влияния на уровень текущих цен;

- однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;

- отсутствием ценовых ограничений

За счет действия рыночных механизмов, царит свобода ценовой конкуренции. Под воздействием спроса и предложения цены на определенный товар тяготеют к единых цен. Никто из продавцов не играет заметной роли в циноутво оренни. Продавцам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Итак, полипополия является средой, в которой цены контролируются рынком, с высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров продать в эту важно правильно установить цены, потому что завышенные цены отталкивают людей приводят их к конкурентам, а заниженные цены не обеспечивают нормальных условий для деятельности. Важно не допустить"эти новой войныової війни".

Рынков несовершенной конкуренции гораздо больше, чем рынков совершенной конкуренции

Рынок монополистической конкуренции - состоит из большого числа продавцов, которые предлагают товары с широким диапазоном ценовых колебаний. Товары не являются взаимозаменяемыми, отличаются качеством, оформление ям, преимуществами для потребителей. Именно различия между ними обусловливает широкий диапазон цен. Особенностью этих условиях является выявление специфических потребностей различных сегментов рынка. Ведущую роль при этом играет р еклама, присвоения товарных знаков, совершенствования товаров. Продавец формирует цену, учитывая структуру потребительского спроса, цен конкурентов, собственных расходов. В центре внимания - дифференциация товара. Если. ООО ар продавца аналогичный товара конкурентов, он будет вынужден назначить цену близкую к цене конкурентов. Если товар ниже по качеству, продавец не может устанавливать такую ??же цену как у конкурентов. Если товар по качеству выше, то продавец может устанавливать высокую цену. Лояльность потребителей позволяет получить прибыль выше среднерыночныхо ринковий.

Рынок олигополистической конкуренции - возникает между несколькими крупными продавцами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми, так и дифференцированными. Устанавливаются значительные барьеры для вход ния новых предприятий. Ценовая конкуренция принимает форму ценового сотрудничества и выгодным является согласование уровня цены между продавцамми.

Рынок монополии господствует только один продавец. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не смогут его купить по полной цене (установив эти ину ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается высокой с целью ограничения потребления товара. Имея свободу в установлении цен, продавец определяет оптимальный уровень цены ориентируясь на спрос. Д востороння монополия имеет место, когда едином продавцу противостоит единственный покупательпець.

Рынок монополии. Один покупатель и много продавцов часто такой покупатель-монополист организует тендер, где продавцы соревнуются за право продажи единственному покупателю

. Контрольные вопросы

1. Каков алгоритм установления цены?

2 приведем классификацию факторов ценообразования

3. Назовите типичные цели маркетинговой политики ценообразования

4. Дайте классификацию и определение видов расходов

5. Какие виды ценовой эластичности спроса. Вы знаете?

6. Что показывает коэффициент ценовой эластичности спроса?

7. Приведите методики расчета коэффициентов ценовой эластичности спроса: коэффициент точечной эластичности, коэффициент дуговой эластичности, коэффициент перекрестной эластичности, коэффициент эластичности и по доходамм.

8. Дайте трактовка значение коэффициента ценовой эластичности спроса относительно поведения покупателя и влияния цены на прибыль

9. Как влияет уровень конкуренции на ценообразование?