Учебники Онлайн


Глава 11 ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНЫ БРЕНДА

111 Монокритериальни методы формирования цены бренда

. Бренд - это известная торговая марка, которая должна постоянно высокую лояльность покупателей, за счет чего формируется дополнительный доход

Различия бренда от торговой марки заключаются в следующем:

1. Нет-бренд способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар под торговой маркой не является брендом

2. Спрос на товар-бренд, растет более высокими темпами, чем спрос на аналогичный товар под торговой маркой не является брендом

3. Нет-бренд можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар под торговой маркой не является брендом

4. Наличие у продавца брендов облегчает работу с маркетинговыми посредниками, поскольку бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади

5. Около 25-50% покупателей брендовых товаров готовы отложить покупку, чем покупать товар-заменитель

Капитал бренда - это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря брендам. Он возникает уверенности покупателей в ценности брендированных товаров. Поэтому между брендом и покупателем фо ормуються взаимосвязи, стимулирующие лояльность к бренду. Эти взаимосвязи называют марочный контракттом.

Формирование цены бренда и ее отражение в регистрах бухгалтерского учета в составе нематериальных активов продавца позволяет

- добавить маркетинга финансово-экономическую ориентацию и оценить эффективность маркетинговых затрат;

- интегрировать нематериальные активы в систему экономических показателей и методология оценки экономической эффективности

Существует следующая классификация методов формирования цены бренда

1. В зависимости от количества критериев ценообразования:

o монокритериальни методы;

o мультикритериальни методы

2. В зависимости от подхода к ценообразованию:

o расходные (бухгалтерские) методы;

o доходные (финансовые) методы;

o сравнительные методы

3. В зависимости от базы сравнения:

o методы абсолютной оценки без сравнения с другими брендами

o методы относительной оценки на базе сравнения с другими брендами

4. В зависимости от фактора времени:

o методы текущей оценки;

o методы прогнозной оценки

Монокритериальни методы базируются на использовании одного показателя при формировании цены бренда. Применяются монобрендовых продавцами (табл. 111)

. Расходные (бухгалтерские) методы формирования цены бренда делятся на:

1) метод оценки стоимости бренда с помощью рыночных транзакций;

2) метод расчета затрат на замещение стоимости существующего бренда;

3) метод суммирования всех расходов;

4) метод остаточной стоимости или метод вычитания стоимости активов;

5) метод оценки предполагаемой стоимости затрат на продвижение;

6) метод дисконтирования суммарных затрат

Метод оценки стоимости бренда с помощью рыночных транзак-ций предусматривает, что стоимость оценивается по условиям уже совершенных сделок купли-продажи брендов, где главным регулятором выступает соотношение ния спроса и предложения. Денежная стоимость бренда определяется стоимостью аналогичных покупатьк.

Таблица 111. Классификация монокритериальних методов формирования цены бренда

Критерии оценки в зависимости от фактора времени

Расходные (бухгалтерские) методы

Доходные (финансовые) методы

Методы относительной оценки

Методы абсолютной оценки

Методы относительной оценки

Методы абсолютной оценки

Методы

текущей

оценки

метод оценки стоимости бренда с помощью рыночных трансакций

метод суммирования всех расходов на регистрацию и продвижение бренда

метод дополнительной

дохода

метод поступлений или метод

дохода по

акциях

метод расчета расходов на замещение стоимости существующего бренда

метод остаточной стоимости или метод вычитания стоимости активов

Методы прогнозной оценки

метод оценки предполагаемой стоимости затрат на продвижение бренда

метод оценки дисконтированной стоимости будущих доходов

метод освобождения от роялти

метод дисконтирования суммарных затрат

метод дисконтированного денежного потока

Метод расчета затрат на замещение стоимости существующего бренда предполагает, что стоимость оценивается как стоимость его замещения абстрактным эквивалентом - аналогичным товаром, который по характеристикам с потребительской стоимости соответствует брэнду, но не имеет известного имени. Необходимо рассчитать, какие затраты придется понести при создании аналогичного бренда с таким же уровнем привлекательностиі.

Метод суммирования всех расходов предусматривает, что стоимость оценивается в результате суммирования всех расходов, связанных с созданием и продвижением бренда на протяжении жизненного цикла. Как правило, большая ч часть таких расходов является расходами на рекламу и другие коммуникации бренда. Стоимость бренда рассчитывается по следующей формулею:

Вартість бренда розраховується за наступною формулою:

Метод остаточной стоимости или метод вычитания стоимости активов предусматривает, что стоимость оценивается с помощью вычитания из рыночной стоимости предприятия-продавца стоимости материальных активов и ва артости нематериальных активов, не относящихся к бренду. Стоимость бренда рассчитывается по следующей формуле:

Метод оценки предполагаемой стоимости затрат на продвижение предполагает, что стоимость оценивается посредством суммирования затрат на продвижение бренда с учетом инфляции. Стоимость бренда розраховуеть ься по следующей формуле:

Метод дисконтирования суммарных расходов предполагает, что стоимость оценивается посредством суммирования инвестиций в бренд с учетом дисконтирования и величины инвестиционного риска

Доходные (финансовые) методы формирования цены бренда делятся на:

1) метод дополнительного дохода;

2) метод оценки дисконтированной стоимости будущих доходов;

3) метод поступлений (дохода по акциям);

4) метод освобождения от роялти;

5) метод дисконтирования денежного потока

Метод дополнительного дохода предусматривает, что стоимость основывается на выявлении ценовой премии, т.е. разницы в цене между брендовым товаром и аналогичным небрендовых товаром. Стоимость бренда рассчитывается по а следующей формуле:

Метод оценки дисконтированной стоимости будущих доходов предполагает, что стоимость основывается на расчетах предполагаемой прибыли, который принесет бренд в перспективе. Стоимость бренда рассчитывается нас ступней формуле:

Метод поступлений (дохода по акциям) предусматривает, что стоимость основывается на расчетах частей дохода, полученные от использования материальных и нематериальных активов. Затем, на основе данных, полученных аних методом суммарной дисконтированной добавленной стоимости и методом роялти, оценивается и часть дохода от нематериальных активов, которая приходится на бренд. Эту величину, в свою очередь, умножают на показатель P / E - ratio, характеризующий отношение рыночной цены одной акции к чистой прибыли в расчете на одну акцию продавцуця.

Метод освобождения от роялти применяется при заключении сделки по передаче права пользования брендом другом продавцу с выплатой роялти. Стоимость бренда рассчитывается как сумма всех отчислений от об бсягу продаж умноженная на продолжительность жизненного цикла бренда. Размер роялти в процентах от объема продаж. Объем продаж и продолжительность жизненного цикла бренда прогнозируютсяься.

Метод дисконтирования денежного потока предполагает, что стоимость основывается на расчетах предполагаемого годового дохода, полученного за счет бренда за период в 5-10 лет используемой ставки ка дисконтирования средневзвешенной стоимости капитала. Также вычисляется остаточная стоимость по истечении указанного периода времени. Предполагается, что доход является постоянной величиной или увеличивается с постоянным темпом роста. Стоимость бренда основывается на расчетах суммы приведенной стоимости денежного потока бренда за период прогнозирования и приведенной стоимости денежного потока бренда после периода о прогнозирования. Она рассчитывается по следующей формулеулою: