Учебники Онлайн


ГЛАВА 6 МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

61 Классификация ценовых стратегий

Маркетинговая стратегия ценообразования - это долгосрочный алгоритм формирования стартовой цены и ее изменения в зависимости от прогнозируемой действия маркетинговых факторов

Целью стратегии ценообразования является установление долгосрочной цены для получения максимальной прибыли

Ценовые стратегии могут быть классифицированы в зависимости от следующих признаков:

1) уровня цен;

2) характеристик покупателей;

3) степени гибкости цен;

4) уровня конкуренции;

5) соотношение"цена-качество";

6) степени взаимного дополнения товаров

. Классификация ценовой стратегии в зависимости от уровня цен

o. Стратегия высоких цен:

- стратегия престижных цен - предполагает установление высоких цен на товары высокого качества или товары с уникальными свойствами, которые рассчитаны на эксклюзивные покупки. Покупатели в этом сегменте имеют н низкую чувствительность к цене ориентируются на фактор престижности;

- стратегия «снятия сливок» - предполагает установление максимально высокой цены при выходе на рынок с принципиально новым товаром, который не имеет аналогов. Это дает возможность продавцу в течение определенного времени ко ористуватися монопольным положением, максимизирует краткосрочный прибыль за счет повышенной нормы прибылии прибутку;

- стратегия ступенчатых премий (стратегия скользящей падающей) - предусматривает сначала установления высоких цен с постепенным снижением величины надбавки к цене, которая обеспечит продажи в сегментах рынка с высокой ценовой чувствительностью. Цена начинает снижаться по мере насыщения сегменту.

o. Стратегия низких цен (стратегия проникновения на рынок, стратегия ценового прорыва) - предусматривает установление низких цен, максимизирует долгосрочный прибыль. Она эффективна при выполнении двух условий: а) высоком уровне ц ценовой эластичности спроса б) если конкуренты не могут ответить аналогичным снижением этин.

o. Стратегия средних цен (нейтральное стратегия) - предусматривает установление цен на уровне средне отраслевых или среднерыночных, имеет целью получение прибыли в долгосрочной перспективе. Стратегия может использоваться на всех стадиях жизненного в цикла товара, кроме стадии спаду.

. Классификация ценовой стратегии в зависимости от характеристик покупателей

o. Стратегия дифференцированных цен - предусматривает установление шкалы скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных покупателей, их местонахождение, времени покупки, модификации товаров. Ее разновидностями являются следующие стратегии:

- стратегия льготных цен - предполагает установление низких цен иногда ниже себестоимости (демпинговые цены) для льготных категорий покупателей или как временный метод стимулирования

сбыта;

- стратегия дискриминационных цен - предполагает установление высоких цен для покупателей, которые проявляют огромный интерес в приобретении товара, причем себестоимость товара практически не меняется. Ре еализуеться в следующих формах:

o дифференциация по группам покупателей - разным группам покупателей предлагается одинаковый товар по разным ценам;

o дифференциация по вариантам товара - различные модификации одного товара предлагаются по разным ценам;

o дифференциация по территории - на разных территориях товар предлагается по разным ценам;

o дифференциация по времени - в зависимости от сезона, месяца, дня, времени предлагаются разные цены

. Классификация ценовой стратегии в зависимости от степени гибкости цен

o. Стратегия единых цен - предусматривает установление единой цены для всех покупателей

o. Стратегия гибких (эластичных) цен - предполагает установление цены, уровень которой зависит от динамики рынка

o. Стратегия стабильных цен - предусматривает установление постоянной цены на длительное время

. Классификация ценовой стратегии в зависимости от уровня конкуренции

o. Стратегия"психологических"цен - предполагает установление цены, несколько ниже круглой суммы, что создает психологическое впечатление более низкой цены. Психологи доказали, что покупатели лучше воспринимают цены, заканчивается на"7"или"9"(19 99 грн, 7,99 грн; (199 грн., 7,99 грн.).

o. Стратегия ценового лидерства (следование за лидером) - предполагает установление цены на уровне отраслевого лидера. Используется в условиях олигополии, когда на рынке есть доминирующий продавец. При этом, цена может отклоняться от цены лидера в пределах, обусловленных качеством товарру.

o. Стратегия конкурентных цен - предусматривает установление цен ниже чем у конкурентов. Продавец пытаясь занять монопольное положение или увеличить рыночную долю уменьшает цены ниже средне рыночного уровня. В хозяйственной практ ной стратегия получила название"ценовой войны війни".

. Классификация ценовой стратегии в зависимости от соотношения"цена-качество"

В зависимости от соотношения"цена-качество"используются девять ценовых стратегий (табл. 61)

o. Стратегия премиальных наценок - характеризуется предложением товаров высокого качества по высокой цене

o. Стратегия глубокого проникновения - характеризуется предложением товаров высокого качества по средней цене

o. Стратегия повышенной ценностной значимости - характеризуется предложением товаров высокого качества по низкой цене

Таблица 61. Матрица ценовых стратегий в зависимости от соотношения"цена-качество"

Качество товара

Цена товара

высокая

средняя

низкая

высокая

стратегия премиальных наценок

стратегия глубокого проникновения

стратегия повышенной ценностной значимости

средняя

стратегия завышенной цены

стратегия среднего уровня цен

стратегия доброкачественности

низкая

стратегия ограбления

стратегия показного блеска

стратегия низкой ценностной значимости

o. Стратегия завышенной цены - характеризуется предложением товаров среднего качества по высокой цене

o. Стратегия среднего уровня цен - характеризуется предложением товаров среднего качества по средней цене

o. Стратегия доброкачественности - характеризуется предложением товаров среднего качества по низкой цене

o. Стратегия ограбления - характеризуется предложением товаров низкого качества по высокой цене

o. Стратегия показного блеска - характеризуется предложением товаров низкого качества по средней цене

o. Стратегия низкой ценностной значимости - характеризуется предложением товаров низкого качества по низкой цене

. Классификация ценовой стратегии в зависимости от степени взаимного дополнения товаров

o. Стратегия цен на сопутствующие товары предусматривает установление цен на до дополнительные комплектующие товары в основного товара. Например, цена на дополнительную комплектацию автомобиля устанавливается на более высо кому уровне, чем цена на базовых комплектацийю.

o. Стратегия цен на взаимодополняющие товары предусматривает установление заниженной цены на основной товар и повышенной цены на обязательный дополнительный товар, без которого основной товар не используется м может. Кроме того, предусматриваются постоянные повторные закупки обязательного дополнительного товару.

Например, принтеры и картриджи, компьютеры и программные продукты

o. Стратегия пакетного ценообразования предусматривает установление цен на наборы товаров. Ее разновидностями являются следующие стратегии:

- стратегия чистого пакетного ценообразования - предусматривает установление пакетной цены набора товаров, при этом отдельно товары купить нельзя;

- стратегия специального пакетного ценообразования - предусматривает установление пакетной цены набора товаров, при этом отдельно товары купить можно. Пакетная цена набора ниже суммы цен на совокупность товаре ей, входящих в наби.