Учебники Онлайн


Глава 14 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЦЕН

141 Прямые методы исследования цен

Методы маркетинговых исследований цены можно разделить на две группы:

o прямые методы исследования цен, основанные на опросах покупателей;

o косвенные методы исследования цен, основанные на комплексной оценке ценовых и неценовых параметров товара

. К прямым методам исследования цен относятся:

- тест. Ван. Вестендорп (PSM - Price Sensitivity Measurement);

-"лестница цен"(price ladder);

- ест без сравнения (monadic test)

Тест. Ван. Вестендорп. Метод предложен нидерландским ученым. Ван. Вестендорп в 70-х годах. ХХ века основан на предположении, что цену надо выбирать таким образом, чтобы большая часть покупателей в считало ее не слишком низкой. Поскольку низкая цена может негативно влиять на восприятие качества, однако цена не должна быть слишком высококою.

Респонденту задаются примерно такие вопросы:

1. Как. Вы считаете, какая цена за этот товар настолько высокой, что. Вы не станете его покупать?

2. А какова цена этого товара кажется. Вам настолько низкой, что встает вопрос о его качестве?

3. Какая минимальная цена этого товара кажется. Вам высокой, но за которую его все-таки можно покупать?

4. За какую цену. Вы купили этот товар, считая это очень выгодной покупкой?

В результате обработки числовых значений ответов выделяется пять оценок распределения:

o слишком дорого;

o слишком дешево;

o дорого;

o дешево;

o недешево

Пример использования метода. Ван. Вестендорп в виде результатов опроса покупателей представлен в табл 141

Таблица 141. Результаты ценового тестирования покупателей по методу. Ван. Вестендорп

Цена товара

готовы заплатить (недешево)

верхняя

цена отказа

(слишком дорого)

нижняя

цена отказа

(дорого)

максимум покупки (дешево)

выгодна цена (слишком дешево)

до 30 грн

10%

-

65%

4%

19%

30-39 грн

10%

5%

27%

15%

33%

40-49 грн

32%

5%

6%

28%

36%

50-59 грн

32%

29%

2%

32%

5%

60-69 грн

10%

19%

-

11%

3%

70-79 грн

5%

24%

-

5%

3%

80 грн и выше

1%

18%

-

5%

1%

Полученные оценки можно представить в виде графика, на оси абсцисс - цена, на оси ординат - процент респондентов (рис 141)

Оцінки рівня цін на основі метода. Ван. Вестендорпа

Рис 141. Оценки уровня цен на основе метода. Ван. Вестендорп

Видно, что пересечение линий"дорого"и"дешево"дает точку безразличия (IDPP - indifferenceprice point). Это соответствует цене, которую большинство покупателей не считает дорогой или дешевой, им безразлично

Пересечение линий"слишком дорого"и"слишком дешево"дает точку оптимальной цены (OPP - optimum price point). Это соответствует цене, по которой минимум покупателей отвергают товар из-за высокой цены

Пересечение линий"слишком дешево"и"дорого"дает точку предельной дешевизны (PMC - point of marginal cheapness)

Пересечение линий"слишком дорого"и"дешево"дает точку предельной дороговизны (BM - point of marginal expensiveness)

. Лестницы цен. Метод позволяет измерить величину спроса в зависимости от разных цен. Респонденту предъявляется описание товара с определенным уровнем цены. Он должен дать оценку вероятности покупки за эту цену в 4-х или 5-ти бальной шкале предпочтений (шкала. Лайкерта). Затем демонстрируют тот же товар по другой цене, - выше или ниже - и снова задают тот же вопрос. Процесс может повторяться до тех пор, пока не будет достигну то заранее определенное количество градаций цены или пока вероятность покупки не достигнет одной из границ шкалшкали.

Существуют две разновидности этого метода:

1) цена меняется низкого значения до самого, при котором респондент откажется от покупки;

2) цена меняется высокого значения до самого низкого, при котором респондент заявит о намерении покупать

Пример. Магазин"Мегамакс"определяет цену на бытовую стиральную машину"ARDO"с характеристиками: количество режимов стирки - 14, есть сушка, режим деликатной стирки, гарантия 24 месяца. Респонденту относится ся вопрос: насколько вероятно, что. Вы приобретете стиральную машину"ARDO"за 5600 грн? а чотирибальною шкалою (табл. 14.2).

Таблица 142. Шкала. Лайкерта

точно не куплю

1

скорее всего не куплю

2

вероятно куплю

3

точно куплю

4

следующий вопрос должен быть аналогичным предыдущему при условии, что изменится значение цены. И так до тех пор, пока не будет достигнуто оптимальное значение цены при которой большинство покупателей захотят кучи ити товар -"точно куплюкуплю".

Тест без сравнения. Нескольким группам респондентов демонстрируют один товар по разным ценам. Количество групп равно количеству значений цен тестируются. Оценка происходит по 4-х или 5-ти бальной шкале ю переваваг.

Метод аналогичен лестнице цен, только каждый респондент оценивает вероятность покупки один раз. Очевидно, что метод требует увеличения размера выборки для получения точных оценок. Кроме того, группы респонд тов должны иметь схожие характеристики, для того чтобы на ценовые приоритеты влияли одинаковые наборы. Факторів.

Преимуществами прямых методов являются:

- отсутствие больших материальных и временных затрат;

- не нужна большая выборка респондентов;

- могут комбинироваться в одном исследовании с другими задачами (тестирование цены, упаковки, торговой марки)

Недостатками прямых методов являются:

- респонденты часто декларируют низкий уровень цены, чем тот который является для них приемлемым;

- невозможно спрогнозировать реакцию респондентов на цену при осуществлении реальной покупки. Например, может измениться мотивация покупки;

- не учитывается ценовая политика конкурентов, возможные изменения характеристик товара

- полученные результаты зависят от условий проведения исследования