Учебники Онлайн


112 Мультикритериальни методы формирования цены бренда

Мультикритериальни методы базируются на использовании количественных и качественных показателей при формировании цены бренда. Применяются мультибрендовый продавцами и основываются на экспертных оценках нескольких брендов одной категории принадлежат к группе доходных методеів.

Рассмотрим два мультикритериальни методы оценки стоимости бренда

1 метод комплексного экономического подхода;

2 метод ROBI 8

Метод комплексного экономического подхода разработан консалтинговой компанией Interbrand Group, ежегодно публикует рейтинги самых дорогих брендов мира и отвечают следующим критериям:

o стоимость бренда выше 1 млрд долл.;

o бренд является глобальным. Не менее трети продаж осуществляется за пределами рынка страны производства;

o наличие публичной финансовой отчетности. Оценка цены бренда включает 4 этапа:

1) финансовый прогноз;

2) оценка роли бренда;

3) оценка силы бренда;

4) расчеты цены бренда

На этапе финансового прогнозирования осуществляется планирование годовых доходов, которые бренд должен принести. Из стоимости операционных доходов вычитаются операционные расходы, налоги и расходы на привлеченный кап питал. В результате рассчитывается доход, созданный нематериальными активами и доход, созданный брендом, как доли доходов от нематериальных активеів.

На этапе оценки роли бренда осуществляется анализ брендризику. Определяется норма бренд-риска, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основывается на б безрисковой ставке, представляющей доходность по государственным облигациям на прогнозируемый период, и на премии, определяемой на основе анализа силы брендда.

На следующем этапе рассчитывается сила бренда по семи параметрам

1). Рынок - 10 баллов марка стабильно растущих рынков с высокими барьерами на входе являются наиболее привлекательными

2). Стабильность - 15 баллов. Старые бренды, пользующиеся доверием покупателей, оцениваются выше новых

3). Лидерство - 25 баллов. Сильные бренды-лидеры оцениваются выше, чем бренды с небольшими долями рынка

4). Поддержка - 10 баллов. Бренды, получают систематические и целенаправленные инвестиции, имеют большее количество лояльных покупателей

Тренд - 10 баллов. Бренды, демонстрируют стабильный рост объема продаж, оцениваются более высоко

География продаж - 25 баллов. Бренды, заслужили международное признание, является сильнее национальные бренды

Защита - 5 баллов. Зарегистрированные торговые марки и марки, имеющие мощный правовой защите, получают более высокий балл

Таким образом, марка может набрать максимум 100 баллов. Чем выше количество набранных баллов, тем меньше есть риски марки и тем ниже должна быть ставка дисконтирования

На последнем этапе проводятся расчеты стоимости бренда как чистой текущей стоимости запланированного чистой прибыли, полученной благодаря бренду. Для расчета стоимости бренда используется формул а:

Метод ROBI 8 (с англ Return on Brand Investment - возврат инвестиций в бренд). Для точного измерения ROBI оценку начинают с четырех параметров: двух качественных и двух количественных. После нескольких лет измерений к ним добавляют еще четыре и получается группа из восьми параметров (табл. 11211.2).

Использование ROBI 8 требует постоянной оценки стоимости бренда как актива с двух позиций:

o качества - рыночного восприятия и поведения покупателей в отношении бренда;

o количестве - рыночной и финансовой и влияние бренда на будущие расходы

Таблица 112. Оценка бренда по методу ROBI 8

Качественные оценки (один раз в полгода)

Осведомленность о бренде

Понимание позиции бренда

узнаваемость имиджа бренда

Выполнение марочного контракта

Оценивается уровень осведомленности и способности вспомнить бренд

Оценивается уровень осведомленности о рекламную идею бренда с целью проверки эффективности коммуникаций

Оценивается уровень восприятия индивидуальности бренда

Оценивается уровень удовлетворения составляющими марочного контракта

Количественные оценки (один раз в год)

Роль бренда в

привлечении

покупателей

Роль бренда в содержании лояльности потребителей

Проникновение на рынок или частота покупок в связи с маркой

Финансовая стоимость марки

Оценивается фактическое число новых покупателей

Оценивается число покупателей, которые отказались бы от бренда

Оценивается число покупателей, которые покупают больше товаров и услуг определенного бренда

Оценивается самая допустимая ценовая премия по сравнению с марками-конкурентами, умноженная на объем продаж

Оценка бренда необходима, поскольку она позволяет не только принять решение о покупке или продаже бренда, но и упорядочить учет и эффективно распределять имеющиеся ресурсы по следующим направлениям

1. Распределение бюджета. Более точная оценка стоимости бренда позволяет разумно распределить бюджет и спрогнозировать прибыль. Оценка стоимости бренда важна для управления портфелем брендов, для распределения бюджет ту продвижения между брендами и для распределения бюджета региональных. Представительствоцтв.

2. Развитие нового бренда. Методология оценки бренда может быть использована для моделирования альтернативных стратегий продвижения нового бренда

3 внутренних управления маркетингом. Отчеты о стоимости бренда позволяют маркетинг-директору оценить успех стратегии маркетинга и сделать выводы об эффективности действий маркетологов

4. Контроль рекламного агентства. Оценка бренда позволяет провести оценку эффективности работы рекламного агентства, с которым работает владелец бренда

Для разработки стратегии позиционирования бренда используется матрица позиционирования бренда по двум показателям: степень премиум-категории товара в сегменте рынка и относительная доля рынка, которую занимает бренд (рис 1111).

Матриця позиціонування бренда

Рис 111. Матрица позиционирования бренда

В матрице предусмотрены четыре варианта позиционирования бренда:

- выборочный бренд;

- престижный бренд;

- доступный бренд;

- тупиковый бренд

Относительная доля рынка, которую занимает бренд, по-разному влияет на прибыльность товара и зависит от премиум-категории. Чем выше степень престижности товара, тем выше уровень доходности. Средний ров вень повторных покупок (ROS) для выборочного бренда составляет от 15 до 20%, престижного - более 20%, доступного - 5-10%, тупикового - менее 55%.

Каждый вариант позиционирования бренда требует разработки различных ценовых стратегий с помощью матрицы стратегий развития бренда

(рис 112)

Матриця цінових стратегій бренда

Рис 112. Матрица ценовых стратегий бренда

. Выборочный бренд. Если бренд характеризуется высокой премиум-категории и низкой долей рынка, то он находится в квадранте -"выборочный бренд"Стратегии выборочного бренда: высоких цен; целевого маркетинга; др. нновациу; інновації.

. Престижный бренд. Если бренд характеризуется высокой премиум-категории и высокой долей рынка, то он находится во 2-м квадранте -"престижный бренд"Стратегии престижного бренда: инновации; высоких барьеров вход ду на рынок, соотношение"цена-качествоquot;ціна-якість".

. Доступен бренд. Если бренд характеризуется низкой премиум-категории и высокой долей рынка, то он находится в квадранте -"Доступный бренд"Стратегии доступного бренда: низких цен; убыточного лидера

. Тупиковый бренд. Если бренд характеризуется низкой премиум-категории и низкой долей рынка, то он находится в квадранте -"тупиковый бренд"Стратегии тупикового бренда:"сбора урожая"и выхода с рынка; низкие их цен; перепозиционирования брендепозиціонування бренду.

. Контрольные вопросы

1. В чем заключаются отличия бренда от торговой марки?

2 приведем классификацию методов формирования цены бренда

3. Какие существуют монокритериальни методы формирования цены бренда?

4. Какие монокритериальни методы формирования цены бренда относят к расходным?

5. Какие монокритериальни методы формирования цены бренда относят к доходных?

6. В чем сущность мультикритериального метода комплексного экономического подхода формирования цены бренда?

7. В чем сущность мультикритериального метода ROBI 8 формирования цены бренда?

8. Объясните матрицу позиционирования бренда

9. Объясните матрицу ценовых стратегий бренда