Учебники Онлайн


142 Косвенные методы исследования цен

. К косвенным методам исследования цен относятся:

- конджойнт анализ (Conjoint analysis,. СА);

- последовательный выбор цена-товар (Price vs Good Trade-Off)

Конджойнт анализ - многомерный статистический метод исследования, предпочтений потребителей. Срок conjoint английского происхождения от контаминации слов consider jointly -"рассматривать совместно"

С помощью совместного анализа измеряют степень потребительских предпочтений с учетом всех характеристик товара. Совместный анализ применяется для определения ценовых предпочтений покупателей с учетом других ат трибут товара (дизайна, упаковки, качества и тд). Поэтому важным решением является выбор свойств товара. Увеличение числа атрибутов влияет на количество уровней оценки, сопровождающееся быстрым ростом числа вариантов товара, которые респонденты должны сравнить и оценитьінити.

Необходимо, чтобы эти свойства соответствовали следующим условиям:

o определяли ценность товара и учитывали как положительные, так и отрицательные стороны;

o были критериями, на основе которых покупатели дифференцируют товары;

o были независимыми атрибутами;

o атрибутов должно быть немного (7-8)

Пример. В ходе совместного анализа чистящих средств"Amway"исследовался пять свойств, из которых три - торговая марка, упаковка, цена имели три градации оценки, а две - гарантия, наличие рекомендации й от консультанта"Amway"- две градации. Всего (3 X 3 X 3 X 2 X 2 = 108) вариантов товара, которые респонденты должны сравнивать и ранжировать. Это большое количество вариантов товара, из которых необходимо было оставить наиболее. Во время проведения общего анализа не всегда используют полный факторный план. Товары, имеющие значительное количество атрибутов, могут генерировать большое количество альтерн. См.: в результате респондент не в состоянии качественно обработать большое количество информациилику кількість інформації.

Существует несколько способов решения этой проблемы, к числу которых относится ортогональный план или метод ортогонального массива. При его использовании альтернативы отбираются так, чтобы сбалансировать вклад ко ожного атрибута Реакция потребителей на комбинации, которые не вошли в тестирование, моделируется математически. Этот метод подходит для изучения восприятия покупателями соотношение цены и качества товарару.

Пример. Исследовались установки покупателей средств для волос по упаковки. Рассматривались следующие свойства: торговая марка (L'Oreal, Garnier, Gillette, Riem), цена (50, 20, 10, 5 грн), тип упаковки (аэрозоль - баллон под давлением с клапаном, спрей - флакон с давлением, равном атмосферному и механическим микронасосом). Итак, есть три свойства, из которых две имеют четыре градации, а одна - две градации. В целом получается 32 варианта товара (4 X 4 X 2 = 32). Для использования ортогонального массива необходимо, чтобы во всех свойств было одинаковое число уровней. Для обеспечения симметричности два уровня вла стивости"упаковка"дублировались, что не нарушает условия ортогональности. В результате было получено 16 концепций, в которых свойство"упаковка"встречалась чаще других, что не противоречило цели дос дование суперечило меті дослідження.

Все полученные варианты товара формируют профиль, которые должен проанализировать и выбрать респондент. Он осуществляет выбор из нескольких представленных вариантов профилей, которые демонстрируются ему на карточках или монитор ре компьютера. В ходе исследования респондент решает несколько таких задач (10-15). Для анализа ответов респондентов используется регрессионный анализ, где зависимой переменной является оценка респондентом ко жного профиля варианта товара или выбор профиля варианта товара, а независимыми переменными выступают атрибуты товарару.

Информация обрабатывается с помощью регрессионного уравнения, которое можно представить в виде следующей формулы:

Інформація обробляється за допомогою регресійного рівняння, яке можна представити у вигляді такої формули:

Бета коэффициенты отражают вклад соответствующего атрибута в степень предпочтения профиля варианта товара регрессионного уравнения позволяет оценить фактор и степень его влияния на выбор товара покупателем. Профиль ь товара, который выбирает большинство респондентов, является указанием на то, каким должен быть товар, по какой цене и в какой упаковке его наиболее целесообразно выводить на риноок.

Конджойнт-анализ позволяет выводить регрессионное уравнение каждого респондента и проводить сегментацию рынка по степени значимости атрибутов товара, исходя из величины бета-коэффициента каждого атрибута для каждого респондент.

Пример. В табл 143 данные для построения регрессионной модели для примера о средствах для волос по методу наименьшей квадратов. Исходный вариант товара представляет комбинацию: торговая марка (М) - Laureat;; цена (Р) - 50 грн; упаковка (С) - аэрозоль. В столбце"ранг"(y) указывается почему каждый респондент предпочитает (от 16 варианта, которому отдают предпочтение чаще до 1, которому отдают перева гу реже). Итак, для каждого респондента можно получить одно уравнение регрессии, представляющий его личную функцию полезностиункцію корисності.

Представленные данные используются при построении модели множественной регрессии, где зависимой переменной является ранг от 1 до 16, а независимые переменные - уровне свойств товара, представлены в двоичной форме (0 и 1)), где 0 - отсутствие уровня, 1 - наличие. Уровень свойств отражает частичную полезность товару.

Для оценки достоверности статистических результатов и проверки гипотезы могут быть использованы статистические критерии. Например, F - критерий, значение которого не должно превышать 0,05, иначе модель ь будет считаться ненадежной. Критерий R показывает силу взаимосвязи между данными. Критерий R2 отражает количество описанных ситуаций. Для проверки статистической значимости коэффициентов регрессии использую ться t - распределение. Стьюдентаента.

Преимуществами конджойнт анализа являются:

o достоверность прогнозов о предпочтениях потребителей;

o оценка преимуществ каждого покупателя;

o моделирование взаимодействия между атрибутами товара. Недостатками конджойнт анализа являются:

o ограниченность применения для оценки товаров, атрибуты которых взаимосвязаны;

o сложность разработки исследовательского плана;

o продолжительность интервью;

o сложность экспериментов с большим количеством атрибутов;

o не учитывается объем покупки, что влияет на точность прогноза рыночной доли

Таблица 143. Пример банка данных для проведения конджойнт-анализа

Приклад банку даних для проведення конджойнт-аналізу

Разновидностью конджойнт анализа является метод адаптивного совместного анализа, который позволяет использовать большое количество атрибутов и их уровней: до 50 атрибутов и до 20 уровней, что не всегда достижимо в обычай йному совместном анализе. Это достигается за счет того, что эксперимент проводится с помощью компьютера, который генерирует профили для оценки респондентом в процессе интервью на основании его предыдущих ответов. В то же время, каждый респондент оценивает не все комбинации уровней атрибутов, как это было в полно профильном совместном анализе, а только некоторые, которые определяются программой. Это ограничивает использование метода только компьютерными холл-тестами. Среди систем, реализующих данный метод, можно отметить адаптивный совместный анализ от Sawtooth Software и GfK Price Challengenger.

Преимуществами адаптивного совместного анализа является высокая результативность. Он дает возможность моделировать поведение покупателя и строить кривые чувствительности к цене. Позволяет получить высокую точность данных и подходы ить для анализа цены, если в профилях явно не присутствуют связанные атрибутти.

Недостатками адаптивного совместного анализа является высокая стоимость проведения исследования и сложность в организации проведения. Методика разработки плана эксперимента и анализа данных достаточно сложная. Проведение эксперимента возможно только при наличии специального программного обеспеченияня.

Последовательный выбор цена-товар - предполагает выбор респондентом наиболее подходящей цены для одновременно представленных вариантов товара в виде профилей или в реальности. Выбранная цена заменяется более в высокую и выбор повторяется. Этот метод аналогичен методу совместного анализа, только здесь используется два атрибуты товара и большее количество уровнеів.

Разновидностью метода последовательного выбора цена-товар метод. ВРТО - Brand-Price-Trade-Off, целью которого является определение цены переключения покупателя с одной торговой марки на другую торговую марку

ВРТО позволяет прогнозирования цены в ситуации, когда есть вероятность перехода покупателя с одной марки на другую и возможная реакция конкурентов на изменение цены на исследуемый товар. Респондент относится в мирные уацию реальной покупки. Ему предоставляется для выбора несколько товаров по определенной цене. Затем цена на выбранный товар повышается или цена на другие товары снижается и респондент снова должен осуществить выбо р. Если цена меняется в соответствии сценария реальной рыночной ситуации результаты исследования носят прогностический характер для выявления реакции потребителей на изменение эти цін.

Процедура опроса методом. ВРТО трудоемкая и может быть реализована только методом холл-теста, а также требует сложной обработки данных. Для проведения холл-теста используется специально оборудованное отдельное помещение. Место проведения интервью оборудовано в соответствии с целями и задачами исследования, каждое из них отделено ширмой, минимизирует влияние субъективных и объективных факторов на респондентовів.

. Контрольные вопросы

1. Объясните сущность метода исследования цен"тест. Ван. Вестендорп"

2. В чем сущность метода"лестница цен"?

3. Как исследуются цены методом"тест без сравнения"?

4. Приведите преимущества прямых методов исследования цен

5. Приведите недостатки прямых методов исследования цен

6. Дайте определение и поясните содержание конджойнт анализа

7. В чем заключается смысл метода"последовательного выбора цена-товар"?

8. Объясните специфику метода. ВРТО

9. Дайте сравнительную характеристику прямым и косвенным методам исследования цен