Учебники Онлайн


42 рынка методы

Цена рассчитывают ориентируясь на спрос, уровень конкуренции, воспринимаемую ценность товара. Расходная концепция ценообразования заменяется маржиналистской, в которой цена становится мерилом ценности товара в созна омости покупателя. Во воспринятой ценностью понимают оценку степени востребованности товара (выгода), которая превышает уровень его цены. В основе определения ценности лежит соотношение полезности и цены аль альтернативных товарных предложений. Покупка осуществляется тогда, когда полученная польза от товара не меньше суммы выплаченных денег. В результате продавец удовлетворяет спрос зависимости от направления ориентации (н а покупателей или конкурентов) различают две группы методеетодів.

. Первая группа - методы с ориентацией на покупателей, которые, в свою очередь, делятся также на две группы:

а) методы на основе восприятия ценности товара:

o расчета экономической ценности товара;

o оценки максимально приемлемой цены;

б) метод с ориентацией на спрос:

Вторая группа - методы с ориентацией на конкурентов:

o следования по рыночным ценам;

o следования за лидером;

o соревнования

. Первая группа - методы с ориентацией на покупателей

Первая подгруппа - методы на основе восприятия ценности товара

Расчет цены базируется на учете мнений покупателей. С точки зрения покупателя, товар - это совокупность выгод от его использования. Следовательно, продавец должен устанавливать цену согласно представлениям покупателей в отношении выгод от покупки и затрат на приобретение товара. Покупатели сопоставляют выгоды с затратами и выбирают товар, который по их мнению, имеет наилучшее соотношение этих параметрерів.

. Метод расчета экономической ценности товара. В процессе расчета цены проводят маркетинговое исследование в форме опроса покупателей. Респондентов сначала опрашивают относительно ключевых характеристик потребительской стоимости товара. Далее они дают абсол февральские оценку характеристикам по балльной системе. При этом, каждой из характеристик присваивают определенную значимость. Их сумма должна равнятьсяати 1.

Интегральная абсолютная оценка товара, т.е. воспринята ценность товара, определяется как сумма произведений абсолютной оценки на соответствующую значимость и рассчитывается по следующей формуле:

Интегральная относительная оценка товара, т.е. соотношение абсолютных оценок характеристик потребительских стоимостей, показывает насколько отличаются экономические ценности различных товаров и рассчитывается за нас ступней формуле

В табл 41 приведен анализ воспринятой ценности потребительных стоимостей товаров по выбранным характеристикам

таблицы 41. Анализ воспринятой ценности потребительской стоимости товаров

Аналіз сприйнятої цінності споживчої вартості товарів

На тот товар, у которого экономическая ценность является большей, цена может быть установлена ??выше среднерыночной по соответствующей товарной группе

. Метод оценки максимально приемлемой цены. При расчете цены сравнивают различные степени удовлетворенности и расходов, связанных с использованием товара. Мотивом покупки является получение выгод, которые должны быть большими чем цена. Алгоритм определения цен ни имеет следующий видяд:

o с позиций покупателя изучаются технико-эксплуатационные параметры товара на предмет соответствия функциональному назначению;

o оцениваются выгоды покупателя;

o оцениваются затраты покупателя, связанные с покупкой и использованием товара;

o устанавливается максимально приемлемая цена, которую покупатель готов заплатить за товар

Если используется целевой маркетинг, то анализ проводится на разных группах людей имеющих различные уровни приемлемости цены

Максимально приемлемая цена - это цена, при которой покупатель получает минимальную выгоду

Минимально приемлемая цена - это цена, при которой покупатель получает максимальную выгоду

. Вторая подгруппа - метод с ориентацией на спрос. Расчет цены базируется на учете ценовой чувствительности покупателей, т.е. с учетом коэффициента ценовой эластичности спроса. Выделяют следующие эффекты, при которых снижается ценовая чувствительность покуп пцивв:

o эффект уникальной ценности: если товар является уникальным;

o эффект цены-качества: когда товар является высококачественным, престижным или эксклюзивным;

o эффект участия в расходах: когда покупателям возмещают часть расходов;

o эффект осведомленности о субституты: когда покупатели не знают о товары-заменители;

o эффект трудностей сравнения: когда покупателям трудно сравнить качества товаров-заменителей;

o эффект запаса: когда покупатели не могут приобретать товар в запас;

o эффект безвозвратных инвестиций: когда товар используется в комплекте с ранее приобретенным товаром;

o эффект суммарных затрат: если доля расходов на товар в совокупных расходах покупателей относительно малая

Выделяют следующие методы оценки ценовой чувствительности:

o экспертной оценки;

o опрос покупателей;

o эксперименты с ценами;

o эконометрические исследования

Цена рассчитывается по следующей формуле:

Видно, что цена формируется исходя из произведения себестоимости товара и коэффициента наценки

. Вторая группа - методы с ориентацией на конкурентов. Расчет цены базируется на сравнении цен покупателя с ценами конкурентов

Метод следования за рыночными ценами. Продавец устанавливает цены на уровне среднерыночной цены. Используется, чаще всего, на рынках однородных товаров: цемент, сахар и т.д.. Часто цена находится в пе. Евно ценовом коридоре, который устанавливает государство, для устранения возможности сговора между конкурентами и возникновению ценовых картелилів.

. Метод следования за лидером. Продавец устанавливает цены, ориентируясь на уровень цен продавца, имеющий наибольшую рыночную долю - лидера отрасли по уровню продаж. Этот лидер формирует цены на выгодном для себя уровне. Другие продавцы и следующих за лидером в формировании ценовой политики, вынуждены держать цены на уровне их цен. В результате, хотя продавцы и не заключают ценовой соглашения, товары продаются по ценам, находящихся н а в определенном, как бы согласованном уровне, однако не бывают выше цены лидердера.

. Метод соревнования. Продавец устанавливает цену в процессе соревнования с конкурентами за получение контракта. Соревнования проявляется в двух формах

1). Купить (закрытые торги) - инициатором является покупатель, который ставит целью установление минимальной цены. Покупатель объявляет среди продавцов конкурс на закупку товара и определяет условия победы. Ценовые проп позиции подаются на условиях коммерческой тайны. Поскольку соискатели контракта не знают ценовых предложений конкурентов, то контракт получает тот, кто предложит самую низкую ценіну.

2). Аукцион (открытые торги) - инициатором является продавец, который ставит целью установление максимальной цены. Совокупность людей реально или виртуально присутствующих на продаже, соревнуются за право покупки товара. Ценовые предложения подаются открыто, в присутствии конкурентов. Товар получает тот, кто предложит наивысшую цену. Различают два типа аукционовнів:

o английский - начальная ставка повышается с минимальной до максимальной;

o голландский - начальная ставка снижается с максимальной до минимальной;

Аукционы проводят также в сети. Интернет. При онлайновых или. Интернет-аукционах появляется возможность реализации большого перечня и количества товаров и расширение круга участников независимо от места я нахождения. Кроме того, web-сайты аукционов обеспечивают формирование атмосферы доверия между участниками за счет предоставления следующих услугг:

o верификации информации, предоставленной продавцами и покупателями;

o страхование против мошенничества;

o запрета доступа продавцов, имитирующие запросы на собственные товары и покупателей, которые ранее выиграли аукцион, но не рассчитались;

o проведения расчетов через счета"эскроу"Платежи с таких счетов переправляются продавцу только после доставки товара покупателю

43 Нормативно-параметрические методы

Используют при ценообразовании новых товаров, расширяющих существующий параметрический ряд конструктивно аналогичных изделий, одного назначения, но с лучшими технико-экономическими параметрами. Расчетная нок цены базируется на следующей концепции: новый аналогичный товар высшего качества должен стоить настолько больше, насколько выше его качество. Таким образом, нормативно-параметрические методы. Использовать ують при установлении цены на новые товары в зависимости от изменения уровня их технико-экономических параметров. К ним относят следующие методыди:

o агрегатный;

o параметрический;

o регрессионного анализа;

o удельной цены

Агрегатный метод. Продавец устанавливает цены на товар путем суммирования себестоимостей его конструктивных составляющих (агрегатов - узлов, деталей) и прибыли (рис 44)

Концепція складу ціни за агрегатним методом

Рис 44. Концепция состав цены за агрегатным методом

Используется, когда производство новой продукции происходит путем сбора из конструктивных агрегатов. Цена товара равна сумме себестоимостей составляющих и прибыли

. Параметрический метод. Каждому технико-экономическом параметра качества (мощности, безопасности, комфортности, эстетичности, расходам топлива и т.д.) эксперты дают баллы и выбирают его значимость в обеспечении качества. ООО вара. Сумма значимости всех параметров должна равняться 1. Сумма произведения баллов значимость параметров дает оценку качественного уровня товарару.

Цена рассчитывается по следующему алгоритму

1. Определяется цена одного балла качестве эталонного товара по следующей формуле:

. Метод регрессионного анализа. Продавец устанавливает цены по формуле регрессионной зависимости уровня цены от значений технико-экономических параметров изделий того параметрического ряда, к которому принадлежит новый товар. Цена выступает как фун фу растущих технико-экономических параметров нового товара. В общем виде регрессионная зависимость между изменениями факторных (xn) и результативной (P) признаков определяется по следующей формулеою:

По уравнению регрессии продавец получает расчетные значения цен всех товаров определенного параметрического ряда. При расчетах чаще всего используют следующие функции: линейную, линейно-степенную, логарифмич. ЧНУ, степенную, показательную, гиперболическую. Теснота корреляционной связи между ценой и совокупностью параметров оценивается с помощью коэффициента множественной корреляции. Чем ближе значение коэффициента к единицу эти, тем теснее связь параметра и ценіни.

Метод удельной цены. Используется для определения цены товара качество которого характеризуется одним доминирующим технико-экономическим параметром

Цена рассчитывается по следующему алгоритму 1. Рассчитывается удельная цена основного технико-экономического параметра эталонного товара по следующей формуле:

. Контрольные вопросы

1 приведем классификацию методов ценообразования

2. Дайте характеристику затратным методам ценообразования

3. В чем заключается сущность метода полных издержек?

4. Что общего и отличного в методах прямых и предельных издержек?

5. Какой алгоритм расчета цены по методу анализа беззбутковости и обеспечения целевой прибыли?

6. Дайте характеристику рыночным методам ценообразования

7. В чем заключается сущность метода с ориентацией на спрос?

8. Дайте характеристику нормативно-параметрическим методам ценообразования

9. В чем заключается сущность метода удельной цены?