Учебники Онлайн


РАЗДЕЛ 10 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В СФЕРЕ УСЛУГ

101 Характеристика сферы услуг

Сфера услуг - жилищно-коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание населения, образование, здравоохранение, физкультура, социальное обеспечение, культура, искусство, пассажирский транспорт, связь розничная торговля и общественное питание. Это совокупность отраслей, функциональное назначение которых состоит в производстве услуг и духовных благ.

зависимости от роли в процессе воспроизводства и характера потребностей, которые удовлетворяют, сфере обслуживания можно объединить в две группы

Первая - образование, здравоохранение, физкультура, социальное обеспечение, культура искусство. Это отрасли, деятельность которых нацелена на удовлетворение социально-культурных, духовных, интеллектуальных запросов, ус сестороннього и гармоничного развития личности, поддержания нормальной жизнедеятельностиі.

Вторая - жилищно-коммунальное хозяйство, бытовое обслуживание, пассажирский транспорт, связь, розничная торговля, общественное питание охватывает отрасли материально-бытового обслуживания:. Эти га алузи призваны способствовать сокращению затрат труда на ведение домашнего хозяйства, обслуживание членов семьи, расширение возможностей для удовлетворения личных потребностиб.

В Украине развитие сферы услуг опережает производственную сферу по темпам роста, скоростью появления новых видов услуг, приспособленностью к потребностям рынка

Сфера услуг имеет особенности по сравнению со сферой материального производства товаров:

- услуги производятся и потребляются одновременно и не подлежат хранению. Это порождает проблему регулирования спроса и предложения услуг;

- услуги и товары тесно связаны. По мере насыщения рынка товарами растет спрос на услуги. Услуги являются составляющей маркетинговой товарной политики, это подкрепление товара. Переплет продажи товаров и н предоставления услуг затрудняет оценку стоимости услугуг;

- сфера услуг больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства товаров. Импорт услуг может представлять угрозу национальной безопасности, поэтому он регламентируется я жестче по сравнению с торговлей товарами. Транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, наука, образование, здравоохранение, коммунальные услуги традиционно находятся во собственности государства, контро люються и регламентируются державаою.

Предоставление услуг основывается на следующих принципах:

- обязательности предложения. Продавец, реализующий товары, которые требуют обслуживания, но не предлагает покупателю никаких услуг, обречено на поражение в конкурентной борьбе;

- необязательности использования. Продавец обязан предлагать, но не может навязывать клиентам услуги, поскольку выбор покупателя должен быть свободным;

- эластичности. Пакет услуг, должен быть достаточно широким - от минимально необходимых до максимально целесообразных;

- удобства. Услуги должны предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые бы устраивали покупателя;

- рациональной ценовой политики. Услуги должны быть не столько источником прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров;

- информационной отдачи. В процессе предоставления услуг необходимо организовать сбор информации о всех сторонах эксплуатации товаров, оценки клиентов, поведение и формы сервиса конкурентов

Сервис, как это показано на рис 101, классифицируется по трем признакам

По времени осуществления - предпродажный и послепродажный, что, в свою очередь, делится на гарантийный и пост гарантийный

Класифікація сервісу

Рис 101 Классификация сервиса

По содержанию работ - жесткий и мягкий. Жесткий включает услуги, связанные с обеспечением безотказности и обусловленных параметров эксплуатации товара. Мягкий - услуги, связанные с эффективной эксплуа уатациею товара, а также с расширением сферы его использованияня.

По отношению к покупателю - прямой и косвенный. Прямой включает услуги, направленные на непосредственного потребителя, косвенный - услуги, не имеющие к такого потребителя прямого отношения

Рынок услуг отличается от других рынков следующими особенностями:

1 услугу не существует до ее предоставления. Это делает невозможным сравнение качества услуги до ее получения и обусловливает повышение ценовой чувствительности покупателей услуг. Услугу нельзя выработать заранее предоставить послу угу можно тогда, когда появляется заказ. Поэтому возрастает контакт между продавцом и покупателемупцем.

2 услуги свойственна изменчивость, что затрудняет их продвижение на рынок. Непостоянство качества услуг связана с квалификацией работников, состоянию конкуренции, личными качествами работников. Чтобы снизить эту изменчивость необходимо внедрять стандарты обслуживания, которые призваны гарантировать нормативный уровень качесті.

3. Услуги характеризуются неосязаемость. Их невозможно продемонстрировать, попробовать, транспортировать, упаковывать или изучить до получения. Покупатель вынужден доверять продавцу. Для укрепления доверия необ бхидно провести определенные мероприятия: повысить осязаемость услуги; заострить внимание на выгодах, сообщить об оптимальном соотношении цена / качествоість.

4 важных отличительной чертой услуги является мгновенность, то есть неспособность услуг к хранению. Она в значительной степени влияет на ценообразование. В случае, если спрос превышает предложение, продавцы услуг увеличиваю ют цены на услуги с целью снижения спроса. Однако, спрос на услуги может меняться в зависимости от сезонности, дней недели, времени года. Поэтому применяются стратегии дифференцированного ценообразованиярення.

Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одним из его разновидностей, развивающейся в рамках законов рыночной экономики. В то же время он имеет ряд специфических черт, обусловливающих особый подходов ид к маркетинговой ценовой политики для обеспечения удовлетворения спроса на услуги при оптимальном уровне этин.

Первый фактор. Качество услуг сложно сравнивать. Оценить качество услуг оператора сотовой связи можно став его покупателем. В сфере медицинских и образовательных услуг покупатели не в состоянии сопоставить качество ть услуг даже после того, как они их получилиали.

Второй фактор. Качество услуг проявляется через цену. Чувствительность покупателей к ценам понижается и цена становится индикатором качества услуги

Третий фактор. Ценообразование услуг зависит от степени их нерыночного регулирования. Подходы к установлению тарифов на услуги зависят от группы услуг

Четвертый фактор. В ценообразовании на услуги важна их мгновенность. Они не поддаются накоплению в запасах - момент создания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность предоставления по ослугы исчезает. Поэтому колебания спроса во времени невозможно нейтрализовать регулированием предложения за счет запасов. Только путем регулирования цен в зависимости от интенсивности спроса. В период снижения спроса н а услуги применяются скидки. Однако, полностью сгладить колебания спроса на услуги путем дифференцирования цен не всегда возможно. Это означает, что при проведении ценовых расчетов предприятия стикают ься с фактом существования двух уровней прибыльности: в пиковые периоды спроса и в период сниженного спроса попиту.

В связи с индивидуализацией услуги применяют процедуру стандартизации расходов. Это требует разработки нормативов затрат на операции и обоснования базовых цен на услуги. Базовые цены дополняют гибко кой системой скидок и надбавок за особые условия выполнения заказаня.

Одним из распространенных подходов к установлению цен на услуги является пакетное ценообразование. Ценовой пакет должен стоить покупателю меньше, чем покупка каждой из услуг набора отдельно. Чаще пакетное эти иноутворення использують:

o туристические агентства - для оформления виз, организации доставки туристов к выбранному месту, размещение в отелях, проведение экскурсий;

o в сфере банковского обслуживания - для скоординированного ведения срочного и текущего счетов, работу с чеками и кредитными карточками, предоставление ссуд;

o обслуживания покупателей программного обеспечения - для создания возможности немедленного получения технических консультаций, продажи на льготных условиях новых версий, бесплатную инсталляцию программ на ком мпьютер клиент.

В сфере услуг встречается два типа ценовых пакетов

Первый - не разбиваемого пакет. Услуги, вошедшие в его состав, нельзя купить отдельно. Это связано с опасениями, что обособленный продажа уникальных услуг пакета избавит покупателя интереса к покуп. ПКИ других услуг есть услуги второстепенной значимости является обязательным нагрузкой до наиболее ценных. Важнейшим фактором формирования цены такого набора услуг выступает его уникальностьість.

Второй - разбиваемого набор. Он предоставляет клиентам возможность выбора: покупать весь набор услуг, или только некоторые из них. При такой продаже важно найти оптимальный размер скидки за комплексность закупки ли, который заинтересует в покупке набора услуг, а не отдельных услуг наборру.

Анализируя факторы, влияющие на ценообразование услуг необходимо учитывать, что с затратами связано не только оказание, но и потребление услуг. Например, с временными затратами на получение услуги физическими усилиями (доставка техники в сервисный центр), нервно-психическими затратами (взаимодействие с обслуживающим персоналом), сенсорными расходами (неприятные побочные эффекты оказания услуг).

Во избежание такого рода затрат покупатель часто готов заплатить повышенную цену. И если продавец способен учесть такие расходы, то можно установить более высокую цену. Размеры надбавок за экономию данных ви трат покупателей по сравнению с традиционными схемами предоставления услуг можно определить либо путем маркетинговых исследований, или в результате экспериментального варьирования уровнями этиін.