Учебники Онлайн


62 Ценовое сегментирование рынка

Ценовое сегментирование рынка - это деление людей на группы, которые имеют одинаковую ценовую чувствительность есть, ценовой сегмент - это группа покупателей, демонстрируют сходные реакции на изменение цены и поэтому коефицие ент ценовой эластичности спроса таких покупателей находится в одной зоне эластичностиі.

Ценовое сегментирование используют продавцы, которые выбрали ценовую стратегию дифференцированных цен. Разные ценовые сегменты ориентированы на высшие или низшие цены в зависимости от возможностей или ценности товара. Д. Для нечувствительных к цене покупателей устанавливается высокая цена, чем для чувствительных. И, наоборот - для чувствительных к цене покупателей устанавливается низкая цена, чем для нечувствительныхвих.

Различают следующие признаки ценового сегментирования:

- экономическая - уровень дохода покупателей;

- место купли - престижность района в городе или удаленность места потребления от места производства;

- при покупке - периоды перед праздниками, определенные часы в сутках или любое время когда спрос резко возрастает. Цена изменяется адекватно спроса, который функционально связан со временем;

- объем покупок - объем приобретенных однородных товаров;

- наличие товарного пакета - объем приобретенных взаимодополняющих товаров;

- модификация товара - различные модификации товара без незначительных или с незначительными различиями в издержках производства предлагаются по различным ценам

Ценовое сегментирование должно начинаться с анализа ценовой чувствительности, позволяет

- идентифицировать сегменты рынка с разным уровнем коэффициента ценовой эластичности спроса;

- определить интервал цен, в пределах которого продавец может устанавливать цены для каждого сегмента;

- выбрать комплекс ценовых и неценовых инструментов стимулирования сбыта различных целевых сегментов

Эффективный анализ ценовой чувствительности позволяет выделять значительное количество сегментов. Одни покупателей склонны к выбору из альтернативных вариантов, другие не желают этого делать. Часть покупателей проявляют лояльность к марке, другая считает это бесполезным. Некоторые покупатели готовы заплати больше, но купить все в одном месте, другие предпочитают потратить больше времени, но не переплачивать. Понимание этих различий является ва жливим при ценовом сементуваннанні.

Один и тот же покупатель может демонстрировать различное поведение в различных жизненных обстоятельствах, однако с определенной степенью условности в зависимости от уровня ценовой чувствительности покупателей можно разделить на четыре цель ьови сегмент.

. Экономные покупатели - ориентированы на низкие цены, характеризуются высокой чувствительностью к цене. Заинтересованы в низких ценах, обеспечивающих минимальный уровень качества не интересуются информацией о свойствах товара, пок кучки делают в магазинах с самыми низкими ценамми.

. Персонифицированные покупке - ориентированные на высокие цены, характеризуются низкой чувствительностью к цене, готовы платить повышенную цену за известную марку, качественное обслуживание. Цена товара является важным фактором, но, одновременно, важно ной является и покупка товара. Поэтому готовы тратить много времени на поиск товара с наилучшим соотношением цена-качество. Могут осуществить дорогостоящую покупку, если будут считать, что свойства товара стоят таких расходов. Заинтересованы в обилии информации для поиска товарвару.

. Этические покупке - готовы платить высокую цену, которая обоснована сильной привязанностью к марке, морально-этическими или патриотическими принципами (производство экологически чистой продукции, поддержка национальных производителей в др.). Как и экономные покупатели не склонны рассматривать альтернативные варианты, и, если товар соответствует ожиданиям поиска других вариантов д.е.

. Покупатели, ориентированные на удобстве - уровень цены не являются ориентиром при принятии решения о покупке, доминантой является удобство покупки, сокращение усилий на поиски не интересуются сравнением цен и марок, покупают то, на что не нужно ви трачаты усилия на поиски. Ценовое сегментирование позволяет продавцу обеспечитьи:

1. Возрастание объемов продаж и массы прибыли за счет снижения цены;

2 увеличение нормы доходности за счет повышения цены;

3 улучшения качества товара, поскольку более высокие цены позволяют компенсировать соответствующие высокие издержки;

4 сильно конкурентные преимущества за счет получения большей доли рынка

Эффективность ценового сегментирования зависит от оптимального выбора целевых сегментов и адекватных ценовых параметров товара