Учебники Онлайн


Введение

Использование цен в расчетах, прогнозировании дальнейшего развития предприятия, планировании и анализе его финансовой деятельности требует от маркетологов четкого понимания принципов формирования ценовой й стратегии и методов ценообразования.

Целью учебного пособия"Маркетинговая ценовая политика"является формирование теоретических знаний и практических навыков разработки и реализации маркетинговой ценовой политики

Учебное пособие содержит концептуальные, методологические и методические положения маркетинговой ценовой политики. Раскрыто содержание понятия ценовой политики, ценовой стратегии и ценовой тактики. Сформирован методологию оценки влияния основных факторов на процесс ценообразованияня.

Рассмотрены математические методы, позволяющие оптимизировать цены, оценить эластичность спроса от цены, выявить влияние цены на прибыль. Математические методы позволяют обосновать управленческие решения щ относительно установления цен в условиях изменения конъюнктуры рынкау.

Актуальным является изучение методов оценки и анализа ценового риска с помощью экономических и математических методов с точки зрения количественных характеристик риска и его влияния на ценовую политику. Рассмотрю уто особенности ценообразования на международных рынках, определен состав экспортной и импортной цены. Обосновано влияние подержанного регулирования на ценообразование. Особое внимание уделяется методологии уста становления цен в различных секторах национальной экономикіки.

При подготовке учебного пособия были использованы труды отечественных и зарубежных специалистов

Учебное пособие подготовлен для изучения дисциплины"Маркетинговая ценовая политика"в соответствии со стандартами подготовки студентов специальности"Маркетинг"

Глава 1 КОНЦЕПЦИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

11 Концепции ценообразования в экономической теории

Концепции ценообразования можно разделить на три группы:

o расходную;

o маржиналистской;

o неоклассического синтеза

1. Расходная концепция базируется на трудовой теории стоимости. Сущность теории заключается в том, что товары обмениваются на основе стоимости, которая формируется в сфере производства. Цена является денежным выражением стоит ости, в процессе обмена скорректирована на соотношение спроса и предложения. Цена равна стоимости когда спрос равен предложению, если спрос является большим чем предложение, то цена превышает стоимость и наоборот акпаки.

2Маржиналистська концепция базируется на теории предельной полезности и диаметрально противоположным трудовой теории стоимости. Сущность теории заключается в том, что стоимость товара определяется не затратами п труда на его производство, а эффектом, который он способен принести покупателю. Процесс формирования цены переносится в сферу обращения. В рамках маржиналистской концепции существует три подхода формирования спроса и вия влення ценности товарвару.

Первый -. Кардиналистская предусматривает возможность измерения ценности посредством подсчета оценок покупателей, принимающих решения относительно покупки, исходя из психологических ощущений по типу"подоб баеться - не нравитсяться".

Второй, ординалистский - предполагает, что большинство товаров являются комплиментарными (потребляются совместно с другими товарами) или товарами-субститутами (взаимозаменяемыми товарами). Поэтому ценность нужно рассм лядаты не от потребления товара, а от потребления набора взаимодополняющих товаров. Предпочтение отдается наборам товаров, имеющих высокий уровень полезноститі.

Третий подход получил название"выявление преимуществ"и предполагает, что покупатели выбирают альтернативные товары, исходя из наличия денежных средств

3. Неоклассическая концепция цинооутворення это промежуточный, комбинированный вариант теории издержек производства и теории предельной полезности. Согласно ей, цена, которую согласен заплатить покупатель, определяется степеней нем полезности товара, а цена, которую согласен назначить продавец, не может быть ниже издержек производства. Между продавцами и покупателями достигается компромисс, в результате которого цена устанавливается на ровно важных уровне. Цена равновесия это одновременно максимальная цена, которую готов заплатить покупатель, исходя из оценки полезности товара и минимальная цена, по которой готов продать товар продавец, исходя из уровня затрат на производствецтво.

Согласно закону спроса, импульс поведению покупателя предоставляет цена предложения, по которой производитель предлагает товар. Цена предложения стартовая цена товара, которая затем сталкивается с ценой спроса, т.е. цене, как ку готов заплатить покупатель. После этого обычно достигается компромисс в виде"рыночной цены"товара, по которой он действительно продается / покупается. Рыночная цена является ценой равновесия поскольку находится на сбалансированном уровне, когда продавец согласен продать, а покупатель купитокупець купити.

Как показано на рис11, на пересечении кривых предложения и спроса находится"цена равновесия"(F). Любая другая"точка"на графике иллюстрирует дисбаланс между предложением и спросом. Предположим, что цена змея еншилась (К). При такой цене потенциальный спрос вырастет (ОЭ), а объем предложения уменьшится (ОL). В результате возникает товарный дефицит (LЕ). При увеличении цены (R) потенциальный спрос уменьшится (ОL), а о сяг предложения возрастет (ОЭ). В результате возникает перепроизводство товаров (ТС). К равновесного состояния цены тяготеют на классическом локальном рынкена класичному локальному ринку.

Формування ціни рівноваги

Рис11. Формирование цены равновесия

В модели классического рынка, т.е. рынка совершенной конкуренции, цена равновесия формируется"автоматически"Это означает, что рынок способен самостоятельно устанавливать цену равновесия за счет стремления избежать и дефицита или перепроизводства за счет изменения количества товаров, а также вследствие стремления достичь максимальной экономической эффективности с помощью изменения уровня цен. Автоматический возврату цены к равновесному уровню могут препятствоватьерешкоджати:

o несовершенная конкуренция на рынке;

o государственное регулирование цен;

o наличие не функционального спроса

Известно, что в зависимости от уровня конкуренции выделяют два вида рынков - совершенной и несовершенной конкуренции. При этом совершенная конкуренция существует в форме. Полиполия, а несовершенная конкуренция существует уе в трех формах: монополистическая конкуренция, олигополия, монополия (табл11.1).

Таблица 11. Классификация конкурентных рынков

Виды рынков

Признаки

Количество предприятий

Тип товара

Условия поступления на рынок

Контроль

над

ценам

Совершенная конкуренция

Полиполия

много небольших предприятий

одинаковый

очень легкие

отсутствует

Несовершенная конкуренция

монополистическая конкуренция

значительное количество предприятий

относительно легкие

ограничен возможностью замены товара

ограничен возможностью замены товара

олигополия

несколько крупных предприятий

существенные препятствия

приоритет ценового лидера

приоритет ценового лидера

монополия

одно предприятий

очень тяжелые

полный контроль

полный контроль

При несовершенной конкуренции, как и при государственном регулировании цен существует контроль над ценами определенных субъектов рынка: государства, продавца-монополиста, продацив-олигополистов, владельца бренда. Это мешает ав втоматичному формированию цены равновесия. Кроме того, таким препятствием является наличие нефункционального спросту.

При установлении цены равновесия предложение равно функциональном спроса, который определяется функциями, качественными характеристиками товара, для выполнения которых он создан нефункциональных спрос не декабрь основывается на функциональной ценности товара. Классификация нефункционального спроса предложена. Лейбенстайн. Х (рис12.1.2).

Спекулятивный спрос - это спрос, связанный с инфляционными ожиданиями повышения цен

Социальный спрос - это спрос, связанный с влиянием социальных факторов

Класифікація нефункціонального попиту за. Лейбенстайном. Х.

Рис12. Классификация нефункционального спроса. Лейбенстайн. Х

Нерациональное спрос - это спрос, связанный с влиянием эмоционально-психологических факторов. В нем выделяют:

- эффект (парадокс). Гиффена. Р - это рост спроса на товар, затраты на который занимают значительную долю в бюджете, при повышении цены;

- эффект (парадокс). Веблена. Т - это рост спроса на эксклюзивный товар при повышении цены;

- эффект сноба - это рост спроса при росте цены, на основе попытки выделяться;

- эффект присоединения к большинству - это зависимость спроса от общепринятой мотивацией покупателей