Учебники Онлайн


Аналіз асортименту товарів

Разносторонний анализ совокупности товаров, предлагаемых предприятием на рынок является сущностью анализа ассортимента товаров Портфельный анализ позволяет оценить позицию субъекта или его предложений, в частности на рынке, и может быть полезным при оценке ассортиментной политики предприятийа.

При анализе ассортимента товаров предприятия маркетинговый аналитик выясняет особенности его масштаба (достаточно большой, широкий, узкий, глубокий, неглубокий), насколько он способен обеспечить и предприятию ожидаемые прибыли, согласуется он с миссией и целями предприятия, его сбалансированность учитывая жизненный цикл товаров. Необходимо получить четкую картину уровня продаж ок дельных товаров в общей сумме продаж; прибыли, получаемой от продажи отдельных товаров и характера ассортимента учитывая фазы жизненного цикла товаров; функций, которые обеспечивают конкретные товары. На крупных предприятиях эту работу осуществляют с диверсифицированным ассортиментом - отдельным категориям, линиями товареів.

Анализ финансовых результатов от реализации отдельных товаров сочетают с сравнением доли товаров в общих продажах и в прибыли предприятия. Если доля товара в общих продажах больше, чем у в прибыли, это свидетельствует о необходимости пересмотреть его цену, если меньше - проанализировать различные аспекты сбытовой деятельности. Важны решения относительно продуктов, которые приносят убытки или находятся н а грани убыточности. Принятию решения по ним должен предшествовать анализ учитывая жизненный цикл товара и его нефинансовые функции. Товары, которые находятся на стадии спада, и товары, которые внедряют на рынок, могут приносить убытки или балансировать на грани убыточности. Однако не только финансовые результаты имеют значение при формулировании выводов относительно дальнейшей их доли на рынке, существенное значение имеет изучения сбалансированности ассортимента товаров, что позволяет предприятию контролировать приток поступлений, постепенно заменяя убыточные товары и товары, которые переходят из фазы зрелости в фазу убывания. Ц я идея проиллюстрирована графически на рис 29, где. Р2,. Р2. Р7 - обозначения отдельных товаремих товарів.

Как видно из графика, для предприятия, производит 7 товаров, в общем ситуация складывается благоприятных

Розподіл товарів відповідно до життєвого циклу

Рис 29. Распределение товаров в соответствии с жизненного цикла

во, поскольку оно получает достаточные поступления от продажи трех товаров, которые являются"надежными коровами"(по определению известного современного маркетолога. Ф. Котлера, это товары, которые охватывают большой сегмент ри инку, имеют низкие темпы роста и обеспечивают доход, что позволяет поддерживать другие направления деятельности). Однако когда все товары перейдут к следующей фазе, оно может оказаться в сложной ситуации, поскольку поступления средств обеспечивать два товара, которые пока находятся в фазе ростзі зростання.

Анализ жизненного цикла товара не является достаточным основанием для выводов о его значении в ассортименте предприятия. Следующий этап заключается в изучении и оценке других функций (кроме финансовых), которые т товар выполняет в ассортименте. С этой целью аналитик должен классифицировать товары в соответствии с функциями, которые они выполняют или могут выполнять в следующем периоде. Такими функциями могут быть:. Дополнит ения товарной линии; сглаживания эффекта сезонности; реакция на конкуренцию, символизация имиджа предприятия; приспособления предприятия к новым технологиям и рыночных тенденций, использование производственных чих возможностей и отходов, возможность получения другой пользы, даже если товар некоммерческий, привлечение покупателей с целью их поощрения к приобретению других товарерів.

Существующие и ожидаемые функции конкретного товара описывают, занося необходимые сведения в специальные таблицы, благодаря чему аналитик получает возможность оперировать структурированной информации (табл. 231)

. Таблица 231. Функции товаров

Товар

Выполняемая функция

сейчас

в будущем

А

В

С

Товары, не выполняют никакой функции в ассортименте, необходимо удалить из него

Ассортимент товаров состоит из товарных линий. Процедура анализа ассортиментной линии аналогичная анализа ассортимента и должно помочь выяснить, не является ассортиментная линия слишком длинной (короткой), на аскилькы оптимальная ее структура учитывая концепцию, стратегию предприятия; насколько соответствуют ожидаемым результатам продажи и прибыли от товаров, ее образующих, у какой фазе цикла находим ться ее товары; ли пробелы в товарной линии; может улучшить результаты продаж и рентабельности ее"удлинение"; улучшит ее рентабельность устранения товара с линии; что думают о ней клиен тнеї клієнти.

Оптимизировать ассортиментную политику фирмы позволяет портфельный анализ товаров, выводы из которого трансформировались в так называемую портфельную стратегию товара. Концепция портфельного анализа, предложена. Б. Бостонской консалтинговой группой, основывается на том, что роль каждого товара можно оценить с помощью двух критериев:

1) доли на рынке;

2) динамики роста объема продаж как выражение фазы цикла жизни товара

Строят квадрат, который делят на четыре равные части, а каждый товар причисляют к одной из четырех групп:"знак вопроса"("загадочные дети"),"звезды","дойные коровы"и"собаки"Такая классификация является исходным пунктом при установлении взаимозависимости между товарами и формировании соответствующей стратегии деятельности фирмы и используется, как правило, крупными фирмами. Общая схема и результат разделение в приведенные на рис 210. Каждая группа имеет рыночные особенности и по-разному влияет на доход фирмринкові особливості і по-різному впливає на дохід фірми.

Сегмент"знак вопроса"("загадочные дети") охватывает товар, который внедряется на рынок и будущее его неизвестно. Эти товары требуют сильной финансовой поддержки и реализации сильной маркетинговой с стратегии. В случае ожидания эффекта действие этих рычагов нужно усилить, в противном случае - переориентировать финансовые средства и другие усилия в поддержку или разработки новых товарероблення нових товарів.

"Звезды"обозначают товары-лидеры, которые занимают высокую долю на рынке и характеризуются быстрыми темпами роста продаж. Такая ситуация требует постоянных дополнительных затрат и усилий на повышение эф ективности, расширение объемов и усиление маркетинговой деятельно діяльності.

Структура

Рис210. Структура"портфеля товаров"по методу"Бостон консалтинг групп"

К"дойных коров"относятся товары, которые приносят фирме основные доходы, несмотря на невысокие темпы роста их продажи

К товарам -"собак"причисляют товары, объем продаж которых постоянно приходит, как и доля на рынке. Фирма прилагает минимума средств и усилий на их содержание на рынке

Использование метода позволяет сравнить различные стратегии деятельности на рынке, предусматривать ассортиментную политику

долю в рынке определяют через отношение величины продажи (количества, стоимости) к величине продажи лидера рынка:

Темп роста продаж позволяет определить формула:

Стратегические действия для отдельных групп товаров на основе матрицы"Бостон консалтинг групп"(Boston Consulting"Group, BCG) приведены в табл 232

. Таблица 232. Основные стратегические концепции в матрице BCG

Характеристика

"Звезды"

"Дойные коровы"

"Загадочные дети *

* Собаки *

Рыночная ориентация

Удержать или

увеличить долю на рынке

Удержать долю на рынке

Удержать долю на рынке, использовать и выйти из рынка

Использовать И ВЫЙТИ

с рынка

Доходность

Высокая

Высокая

Нулевая, низкая или отрицательная

Низкая

Необходимые инвестиции

Значительные

Незначительные

Значительные, незначительные или нулевые

незначительные или нулевые

Финансовые поступления

Нулевые или

отрицательные

Определенно уместны

Определенно отрицательные, положительные

Положительные

Еще одним инструментом в анализе ассортимента продукции фирмы и выборе соответствующей стратегии может быть матрица политики направлений деятельности DPM (Directional Policy Matrix). Пользуясь ею, организация может лучше управлять портфелем продуктов - выбирать те продукты, в которые фирма должна инвестировать, и те, выпуск которых на рынок следует прекратить (рис 21111).

На привлекательность и силу"увязок"влияет достаточно факторов. Основными детерминантами привлекательности отдельных продуктов рынков, которые необходимо принять во внимание при построении матрицы DPM, являются: объем продаж;; стоимость продажи, рентабельность продаж; потенциал ростал зростання

Матриця політики напрямів діяльності DPM

Рис 211. Матрица политики направлений деятельности DPM

(ожидаемый рост объемов и стоимости или рентабельности) продажи; фаза цикла жизни, место продукта в портфеле ("дойные коровы","звезды","загадочные дети","собаки") стоимость для клиентов. Возможность во достижения конкуренционной преимущества, уровень конкурентности рынка (чем меньше конкуренцийнисть, тем выше привлекательность), объем необходимых инвестиций; специфические потребности клиенте інвестицій; специфічні потреби клієнтів.

О привлекательности продукта свидетельствуют различные факторы, однако в процессе анализа нужно выбирать те из них, которые позволяют сравнивать различные продукты в портфеле фирмы

Факторы силы"увязок", или критические факторы успеха, характеризующих восприятие клиентами продукта и фирмы. К ним можно отнести: название марки, сознание существования марки; инновационность; цену; затр рати на пользование товаром, уровень обслуживания, качество; стоимость товара на этапе его использования; опыт поставщикатачальників.

Для размещения товаров на матрице необходимо оценивать факторы для портфеля товаров. Для этого целесообразно воспользоваться макетами табл 233 и 234

. Таблица 233. Детерминанты привлекательности

Факторы

Товары

привлекательности

1

2

3

4

п

1

2

3

4

5

6

Сумма

. Таблица 234. Сила"увязок"товаров фирмы на фоне конкурентов

Товары

Фирма

Конкуренты

Факторы силы"увязок"

1

2

3

4

б

1

2

3

4

5

6

Сумма

В обеих таблицах предлагается учитывать только на шесть основных факторов, оценивая их по десятибалльной шкале. Найденные по этим таблицам суммы баллов является основанием для размещения соответствующих товаров фирмы на матрицы DPM.

Анализируя ассортимент, которые в процессе всего маркетингового анализа, нужно изучить опыт конкурентов, которые имеют аналогичные проблемы, поскольку их деятельность в подобных ситуациях может быть адаптирована а к условиям, в которых находится предприятий.