Учебники Онлайн


2.4. Аналіз дистрибуції

Содержание и задачи анализа дистрибуции

Продажа товаров невозможно без их продвижение. Дистрибуция (распределение товаров) является процессом перемещения товаров от производителей до конечных потребителей. Она охватывает физическое перемещение и складирование товаров изучающая логистика. С дистрибуцией также связан мерчандайзинг - действия предприятия по экспонирования и продвижение товаров в определенном пункте продажиажу.

Благодаря анализу дистрибуции производитель стремится узнать, как его товар попадает к конечному потребителю, насколько удачной является выбранная стратегия дистрибуции, успешное ее осуществления, какие из элементов этой сист темы требуют пересмотра и совершенствования. Самым общим элементом такого анализа является система дистрибуции, согласно которой товары поставляются конечному потребителю зависимости от взаимосвязей участниками ков различают следующие виды системы дистрибуции: конвенциональная (традиционный), при которой каждый участник канала дистрибуции стремится продать как дорогое, а купить подешевле; договорная (контрактная), за как й посредник получает определенное вознаграждение от реализации соответствующих товаров; административная, при которой функции руководящего органа исполняет один из участников канала дистрибуции, причем не обязательно произв ик товара. Каждое предприятие может использовать одну или несколько систем. Анализ касается их в целом и различных составляющих и комбинаций, а также функций, которые они виконуютують.

Процедура анализа дистрибуции товаров промышленно-производственного назначения значительно проще, чем анализа потребительских товаров. Полноценный анализ дистрибуции должен охватывать элементы, представленные в табл 24.45.

. Таблица 245. Предмет анализа дистрибуции

Предмет анализа

Мнение

Аспект анализа

Часовой разрез

Пространственный аспект

Характеристика дистрибуции

Система дистрибуции Каналы дистрибуции Ланки дистрибуции

Предприятия

Посредника Клиента

Результативность Эффективность

Существующее положение Тенденции развития дистрибуции

Регион Страна Иностранные рынки

используемых предприятием используемые конкурентами распространенные области дистрибуции

Каждый вариант канала дистрибуции приводит различные уровни продаж и расходов на рис 226 показано позицию шести каналов продаж в разрезе его добавленной стоимости продажи и затрат на одну трансакцию (условие)

Организация должна стремиться направить клиентов к использованию низкозатратных каналов, что даст ей определенное преимущество над конкурентами

Анализ дистрибуции на разных предприятиях зависит от их специфики: размеров предприятия, сферы деятельности, системы управления, стратегии развития, предлагаемого товара. Поэтому различия в осуществлении ни анализа дистрибуции могут проявляться в предмете, количества, значимости используемых инструментов. Он может быть частичным (например, анализ объемов продаж в отдельных магазинах) или комплексные м, но осуществляется в определенной последовательноститі.

Додана вартість і затрати в різних каналах продажу

Рис 226. Добавленная стоимость и затраты в различных каналах продаж

Последовательность анализа дистрибуции

Анализ дистрибуции состоит из последовательных этапов, которые заключаются в выяснении ее соответствия ожиданиям покупателей; деятельности посредников ожиданиям предприятия; производителя ожиданиям посредственным икив, особенностей дистрибуции конкурентов; новых тенденций в дистрибуции на конкретном рынке и в мир.

Анализ соответствия дистрибуции ожиданиям покупателей

Целью его является поиск ответа на вопрос: что, где, когда, каким образом и для чего покупают покупатели товар; что, где, когда, каким образом предлагают посредники (какие услуги они предоставляют)

То, что покупают покупатели, выражено в структуре и динамике продаж. В этом объектом анализа являются товары определенной категории, товары конкурентов и товары-субституты. Анализ продаж помогает выяснить: структуры ктуру товаров, покупают, товары, которые покупают лучше, товары, от которых отказываются покупатели, товары, для которых характерна наибольшая динамика роста или убыванияня.

Место покупки можно рассматривать как конкретное место в пространстве (страна, регион, город) и как конкретное место торговой структуры (оптовый, магазин,. Интернет, многоуровневый маркетинг) особенно важно ным аспектом исследования является выяснение того, где обычно жители определенного района закупают товары - в пределах его или вне ним.

Для выяснения динамики продаж в различных розничных точках учитывая их тип, местонахождение используют специальные таблицы (табл. 246 и 247). Объем продаж можно определять как в натуральных, так и и в стоимостных единицаицях.

Таблица 246. Объем продаж в торговых точках различного типа

Обсяг продажу в торгових точках різного типу

Таблица 247. Продажа товаров в зависимости от местонахождения торговых точек

Продаж товарів залежно від місцезнаходження торгових точок

Установка абсолютных и относительных изменений продажи конкретного товара или ассортимента предприятия в целом важно дополнить анализом изменений в различных точках продаж и регионах. Это позволяет выявить определенные. НЕ егативни тенденции и вовремя скорректировать йх.

Анализ времени совершения покупки касается часов, дней, недель месяцев. Поскольку покупка и потребления большинства товаров имеют сезонный характер, этому вопросу следует уделить особое внимание. Это касается я и товаров, которые быстро портятся, малотранспортабельный. Анализ продаж товара в течение месяца приведены в табл 24 2.48.

. Таблица 248. Продажа товаров в течение месяца

Дни месяца

Стоимость продаж, грн

Кумульована стоимость, грн

Процент от продаж

1

700

700

15,7

2

800

1500

33,7

3

900

2400

54,0

4

600

3000

67,5

5

500

3500

78,7

6

300

3800

85,5

7

300

4100

92,2

8

200

4300

96,7

9

100

4400

98,9

10

30

4430

99,6

11

10

4440

99,8

12

2

4442

99,9

13-30

5

4447

100,0

Рассматривая способ совершения покупки, целесообразно обратить внимание на поведение покупателей: количество купленных товаров, сочетание различных товаров, приобретение в присутствии другого лица, скорость и условия приня нятия решения о покупке и т.п.. Аналитик должен изучить и понять мотивацию покупки, а именно интенсивность потребности, характер и силу импульса, побуждающего к покупке. Анализ должен быть дополнен изуч енням ожиданий покупателей, поскольку имеющиеся на рынке товары не всегда в полной мере соответствуют ее потребностьам.

При исследовании ожиданий покупателей от дистрибуции используют процедуры, аналогичные тем, что применяют при исследовании мнения покупателей о характеристиках товара: определяют ожидаемые свойства дистрибуции, их вес, оценку потребителями каждой ее признаки. По такой же последовательностью ("что, где, когда, каким образом, почему") анализируют предложения посредников, с целью выяснить глубину и ширины на ассортимента товаров; территориальное расположение торговых точек и размещения товаров в них, время работы торговых точек, способ обслуживания покупателей; мотивацию предоставления им послея їм послуг.

После получения информации об ожиданиях покупателей и предлагаемые им услуги посредников осуществляют их сравнения, что позволяет оценить уровень реализации ожиданий потребителей, т.е. достаточность (недос статность) предоставление отдельных после.

Определение соответствия дистрибуции и деятельности посредников ожиданиям предприятия

Ожидание предприятия преимущественно касаются величины и динамики продаж, затрат на их осуществление, освоение целевого рынка общем все это должно соответствовать его миссии и целям продавца

Аналитик должен установить, расходы производителя связанные с предоставлением услуг и убытки возникают в связи с их отсутствием. Кроме того, ожидания производителя касающиеся сотрудничества с посредником, уч частые в различных акциях и сборе рыночной информацииї.

Анализ посредника предполагает выявление: его доли на рынке и репутации; динамики его развития, ассортимента товаров, которыми он оперирует; видов услуг, которые он предоставляет; влияния на изменение полезности товара в, стимулирование ним продаж; способов сбора информации о рынке и предоставление ее производителям; прибыльности его деятельности; склонности к риску; удобство сотрудничества с ним, условий и способов его сотрудничество и с конкурентами предприятий.

Соответствие деятельности посредников ожиданиям производителя можно охарактеризовать, заполнив таблицу (табл. 249)

При оценке посредников пользуются принципом. Парето, сопоставляя их кумульовани доли в кумульованих продажах, что является основанием для принятия решения о сотрудничестве с ними. Важным элементом ан налезет является их классификация с целью отбора лучших. Для этого определяют средний заказ, используя среднее арифметическое (х) и его стандартное отклонение (с), что позволяет установить соответствующие пределы o х ± в и медиану. Например, по данным, величина среднего заказа для производителя составляет 31,86 тыти-

. Таблица 249. Сравнительное оценивания различных посредников

Критерий оценивания

Вес критерия

Посредник 1

Посредник 2

Оценка

Взвешенная

оценка

Оценка

Взвешенная оценка

Соответствие посредника

1 Стратегии и целям предприятия

11 Экономическим целям в кратко-и долгосрочном периоде

12 неэкономично целям

2 Целевом рынка с точки зрения

21 Уровня

предлагаемых

услуг

22 Объема деятельности

23 Имиджа

3 товара с точки зрения

31 ожидаемой

интенсивности

дистрибуции

32 Срока хранения

33 жизненного цикла

34 Образа марки

35 Экспозиции

36 Условий хранения

4 Финансовым возможностям предприятия и ожиданию эффективностиp>

сяч упаковок со стандартным отклонением 7,12 шт. Это означает, что типичные дистрибьюторы - те, которые заказывают 24 74 - 38,98 тыс. шт продукции. Дистрибьюторы, годовое заказ которых не превышает 24 тыс. шт нал лежат в группу слабых покупателей; дистрибьюторы, имеющие годовые заказ 39 тыс шт и более, относятся к группе лучших клиентов, поскольку медиана годовых заказов составляет 34 тыс. шт и выше средних величины. Это говорит преобладание в сети дистрибьюторов, величина заказов которых превышает среднеещує середню.

Анализ посредников может происходить с использованием критериев, связанных с продажами, например основываясь их имидж, социальное признание и т.д.. Часто, особенно в условиях нечестной конкуренции, вра аховують общие интересы производителя и посредника. Большинство производителей, не получая ожидаемых результатов деятельности посредников или в зависимости от поставленной цели, пытаются организовать собств и каналы дистрибуции. В этом случае также нужно оценивать соответствие системы дистрибуции требованиям производительика.

Считают, что при наличии минимального количества посредников расходы на товародвижения являются большими, поскольку производитель берет на себя определенные функции посредников, в частности создает запасы товаров, обеспечь слышит их хранения, обработки, а затем оптовую реализацию. Вместе с тем большое количество посредников отдаляет службу маркетинга фирмы-производителя от целевого покупателя. Организовывать широкую сеть много канального распределения следует в таких случаях, когда: количество товаров для продажи очень большая, количество потребителей хотя и небольшая, но размещена на небольшой территории, товары требуют високоспециали зованного сервисного обслуживания, объем партии товаров заполняет транзитную норму (контейнер вагона) рынок сбыта рассредоточено на обширной территории, необходимость срочных поставок небольших партии и товаров тощщо.

Анализ соответствия производителя требованиям посредников

Сотрудничество производителя и пунктов дистрибуции связана с их взаимными приспособлениями и получением взаимной выгоды от нее для посредника прежде важны такие возможности: объем, своевременность постав ния, обеспечение необходимой документацией, оперативное информирование об изменениях, упаковка товара, способ и формы осуществления расчетов, решения спорных вопросов, способность на долговременные и надежные д иловые отношения. В таком случае можно, как и при оценке посредника, использовать систему взвешенных. Оценитеок.

Анализ систем и каналов сбыта конкурентов в сфере деятельности предприятия

Результатом его является информация о комплексе предложений в сфере дистрибуции, их привлекательность и результативность, а также об изменениях в структуре и процессах дистрибуции

Собранная и обобщенная информация помогает понять, в какой среде относительно дистрибуции работает предприятие, найти и использовать новые возможности. Различия между практикой в ??сфере дистрибуции, я используемой предприятие, и его конкурентами могут обнаружить не только собственные слабые стороны, но и конкурентную преимуществу.

Выявление новых тенденций в сфере дистрибуции на местном, региональном, национальном и глобальном рынках

Анализ их должен охватывать новые формы продажи, новые технологии, изменения в структуре и поведении потребителей, правовые

Сочетание всех этапов анализа раскрывает состояние дистрибуции предприятия, подсказывает направления его совершенствования. Изменение дистрибуции происходит не только под влиянием внешних факторов, но и в связи с изменениями й в жизненном цикле товара, развитием предприятия, его выходом на новые географические и товарные рынкии.

Завершающим этапом анализа является выяснение возможных расходов и реальных шансов предприятия. Различные варианты дистрибуции различной степени соответствуют возможностям предприятия, что обусловлено расходами, которых они и требуют. Как показывает практика, высокий уровень обслуживания дистрибуции, следствием чего является улучшение обслуживания конечного потребителя, увеличивает расходы дистрибуции. Это можно изобразить графически (рис. 2272.27).

Новые тенденции в развитии дистрибуции открывают возможности организации ее на высшем уровне при неизменных или меньших расходов. Поиск оптимального соотношения между уровнем обслуживания и затратами на ди истрибуцию - проблема, которую приходится решать каждому предприятию в зависимости от миссии, стратегии, экономических возможностей, особенностей конкуренции и других факторахв.

Співвідношення рівня обслуговування дистрибуції і затрат

Рис 227. Соотношение уровня обслуживания дистрибуции и затрат