Учебники Онлайн


2. Аналіз елементів маркетингу-мікс (комплексу маркетингу)

21 Анализ маркетинга-микс (комплекса маркетинга)

Особенности анализа маркетинг-микс

Нередко большие затраты на маркетинговую деятельность не обеспечивают ожидаемых результатов. Это может быть следствием неэффективного анализа комплекса маркетинга, т.е. маркетинг-микс. Игнорирование взаимосвязи ' 'связей между его элементами и неправильно подобранный комплекс инструментов приводят к нерациональному использованию средств. Элементами маркетинга-микс является товар, дистрибуция, продвижение, а цена товара - основной элемент комплекса маркетинга. Дистрибуция заключается в обеспечении доставки товара целевой группе потребителей в нужное место и время. Продвижение способствует информированию рынка и влияет на потребителей. Цена устанавливается так, чтобы обеспечивать продажу и одновременно определенный доход предприятию. Каждый элемент требует реализации комплекса мероприятий, осуществление которых формирует маркетинговую политиколітику.

Начинают его с выяснения типа структуры и связей в маркетинге-микс, сравнивая полученные результаты с задачами, поставленными перед маркетинговыми структурами. Далее маркетинговую деятельность срав внюють достигнутым результатам, что позволяет идентифицировать связь между интенсивностью и структурой маркетинговых мероприятий и маркетинговыми и экономическими результатами предприятия. Благодаря такому п оривнянню выясняют влияние различных конфигураций маркетинговой деятельности на достигнутые результаты, расходы по обеспечению конкретных результатов в конкретных конфигураций маркетинга-микс; планируют н еобхидни измененийни.

Маркетинг-микс - комплексная программа маркетинговых мероприятий, предназначенная для оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга, согласования спроса и предложения товара с помощью маркетин нгових исследований и контроля показателей маркетинговой деятельно.

Анализ отдельных элементов маркетинга-микс завершается анализом эффективности их взаимного влияния. Эта задача не является простым, поскольку изменение одного элемента прямо или косвенно обусловливает изменение у другого. Интенсивность таких изменений зависит от времени и особенностей рынкаку.

Процесс анализа маркетинга-микс

Анализ проводят для определенного периода, с целью упрощенного установления взаимосвязей между событиями и явлениями, их изменениями, причинами и результатами

Способ сопоставления доли на рынке предприятия с другими предприятиями отрасли приведены в табл 21

Процесс анализа маркетинга-микс предусматривает следующие действия:

1) обобщение результатов анализа отдельных элементов маркетинга-микс и формулировка выводов относительно всего комплекса (табл. 21);

2) сравнения и оценки маркетинговых и экономических результатов;

3) сравнение деятельности и результатов в их динамике

Анализ должен иметь точные временные измерения, ориентироваться на познание связей между различными явлениями, причины и результаты изменений

. Таблица 21. Обобщение результатов анализа элементов маркетинга-микс

Характеристика

элементов маркетинга-микс в отдельные периоды

Частичные выводы относительно элементов маркетинга-микс в отдельные периоды

Общие выводы о маркетинг-микс протяжении всего анализируемого периода

Товар

Цена

Дистрибуция

Коммуникация

В процессе анализа элементов маркетинга-микс используют количественные и качественные показатели, основываясь важные и характерные признаки (критерии) предприятия, рынка, периода. Полученная по его в результатам информация должна предоставить целостное понимание того, как формируется структура маркетинга-микс и на которых его элементах сосредотачивается предприятие; насколько эта структура внутренне согласованная направлена ??на реализацию целей, какие у нее сильные и слабые стороны; как и под влиянием каких причин она изменяется; в чем проявляются основные связи между ее элементами и каково их значение тощо.

На основе выводов, полученных в результате анализа отдельных элементов маркетинга-микс, рассматривают роль отдельных действий в достижении успеха на рынке (табл. 22)

Таблица 22. Анализ факторов успеха

Аналіз факторів успіху

Данные таблицы свидетельствуют, что предприятие имеет низкую оценку факторов успеха чем конкурент по первым трем позициям и лучшую по двум последним, но в сумме (количественно) конкурент преобладает. Преимущество пред иемства над конкурентом касается факторов успеха, которые имеют небольшое значение на фоне других элементов маркетинга-микс. Сравнение с идеалом приводит к выводу о необходимости сосредоточиться на. Найва жливиших для достижения успеха вопросях.

Выводы об отдельных элементах маркетинга-микс является основой для формулирования общих выводов

Поэтому экономические и маркетинговые результаты предприятия сравнивают с запланированными показателями в исследуемом периоде, устанавливают различия между планами и результатами. При этом важно иметь в а виду, что экономические результаты могут не согласовываться по времени с маркетинговыми. Например, меры по улучшению отношения клиентов к марке, налаживание связей с покупателями могут обеспечить ре результаты даже через год-два. Поэтому в процессе такого анализа важно понять, в каком направлении и с какой динамикой меняются результаты, могут быть они отсрочены во времени, у какой части резул ьтатив изменения весомые (крупнейшие) что является источником этих изменений и как они идентифицированы; в чем прослеживается взаимосвязь между экономическими и маркетинговыми результатами; насколько адекватно этот взаимосвязь отслежен и проинтерпретирован. Полученные данные могут быть представлены с определенной систематизацией (табл. 23. 2.3).

. Таблица 23. Экономические и маркетинговые результаты деятельности предприятия

2004

2005

2006

план

выполнения

план

выполнения

план

выполнения

1

2

3

4

б

6

7

Экономические результаты

продажи

доля рынка

прибыль

уровень

рентабельности

другое

Маркетинговые результаты

количество

привлеченных

клиентов

количество

утраченных

клиентов

количество жалоб клиентов

осознание марки

образ

предприятия

другое

При следующих аналитических процедур выясняют: зависимость между интенсивностью маркетинговых действий и достигнутыми результатами, какие маркетинговые действия должны наибольшее положительное или отрицательное влияние на ре. Результаты деятельности предприятия, действия, которые приносят наилучшие результаты (например, скидка цен на несколько процентов или совершенствования продукта) промежуток времени между действием и результатами; имеющиеся проблемы и проблемы, которые могут возникнуть и формируют выводы относительно необходимых изменений. Все эти результаты адекватно отражают ситуацию, если на рынке не произошло изменений. Иначе выводы нужно соответственно с корректировать. В табл 24 представлено пример анализа связей между действиями и результатами предприятиймства.

Таблица 24. Анализ действий и результатов предприятия

Аналіз дій і результатів підприємства

Анализ маркетинга-микс завершается формулировкой выводов о результативности и эффективности маркетинговой деятельности и необходимые изменения. К нему прибегают при необходимости изучения совокупности маркет тингов мероприятий предприятия, например для построения маркетингового плана. Как правило, побуждением к нему бывают неудовлетворительные экономические результаты деятельности предприятия. В таком случае на картину о дажу проектируются маркетинговые мероприятия, осуществленные в исследуемый период. Анализ начинают с оценки результатов. Далее ищут объяснения конкретного экономического или маркетингового результата и причины, обусловивших его. Например, анализ неудачного внедрения продукта на рынок может происходить в такой последовательности. Предприятие решило с 2005 г. внедрить на рынок новый пищевой продукт для детей до 14 лет. После начального успеха объемы продаж ощутимо начали снижаться (объемы продаж приведены в табл 25 - 27. 2.5 - 2.7).

Таблица 25. Объем продаж

Обсяг продажу

. Таблица 26. Продажа в стоимостном выражении

Луна

2005

2006

продажи

сезонность

продажи

сезонность

1

2

3

4

5

1

53104

97,0

52003

124,4

2

53994

99,2

53000

127,0

3

53999

99,2

53225

127,5

4

54000

99,2

53226

127,5

5

55101

101,2

53115

127,3

6

55808

102,6

53804

128,3

7

56094

103,1

53504

128,2

8

56198

103,6

50400

100,6

9

56393

103,6

30130

72,2

10

53402

98,1

20105

48,2

11

58101

97,6

15402

36,9

12

52008

95,6

13020

31,2

целом

653202

X

500934

X

Продажа не проявляет признаков сезонности, несмотря на то, что результаты 2006 свидетельствуют лучшие результаты в летние месяцы. Итак, снижение продаж является не результатом сезонности, а неудачной маркетинговой стратегии й внедрения продукта на риноок.

Способ сопоставления доли на рынке предприятия и других предприятий в области приведены в табл 27

. Таблица 27. Доля предприятия. А и его конкурентов на рынке

Предприятие

Доля на рынке

2005

2006

А

34,7

31,2

В

23

25,3

С

10,6

11,8

Остальные

31,7

31,7

Приведенные данные свидетельствуют, что снижение продаж вызвано сокращением доли рынка. Поэтому необходимо выявить причину трудностей, показанных по внедрению продукта на рынок. Результаты в начале продаж свидетельствует ать, что продукт понравился потребителям, продажи увеличиваются в течение двух лет. Это означает, что проблемы не связаны с продуктом. Необходимо рассмотреть, как формировались другие элементы маркетинга-микс (табл. 28. 2.8).

. Таблица 28. Цена продукта на фоне цен продуктов конкурентов

Цена одной упаковки, грн

А

В

С

2005

2006

2005

2006

2005

2006

2,1

2,5

17

1,8

18

2,0

Итак, как свидетельствуют приведенные в таблице данные, цена продукта предприятия. А есть выше цены конкурентов

. Таблица 29. Расходы на рекламу продукта предприятия. А

Луна

2005

2006

1

2

3

1

8000

2

7000

3

4000

4

10000

3700

5

12000

6

14000

7

15000

8

14000

9

12000

10

11000

11

7000

12

6500

целом

101500

22700

Внедрение продукта на рынок совпал с началом рекламной кампании. В результате падения объемов продаж в ноябре 2005 г предприятие в апреле 2006 прекратило финансирование рекламной кампании о одукткту.

. Таблица 210. Дистрибуция, 2006

Тип торговой точки

Количество точек продажи

Малые магазины

49125

Крупные

500

Супермаркеты

10

Количество точек продажи является достаточным и охватывает торговые точки разного размера. Для выяснения правильности позиционирования продукта рассмотрена структура потребителей (табл. 211)

. Таблица 211. Структура потребителей продукта

Покупатели

Доля в покупках,%

Взрослые старше 25 лет

19

Молодежь 15-25 лет

24

Дети до 14 лет

57

Итак, 43% потребителей старше 14 лет. Это означает, что позиционирование учитывая потребителей до 14 лет не было правильным. На основании таблиц можно сделать выводы, что падение продаж было вызвано быстрым ростом цены; отсутствием рекламы до момента фиксирования позиции продукта в сознании потребителей; недостатком пунктов продажи в местах, где бывают дети; нечетким позиционированием продукта для младей.

Анализ маркетинга-микс позволяет комплексно изучить требования, рынок ставит к качеству, цены, методов продвижения продукта. Результаты проведенного анализа является основанием для того, чтобы руководство пред приятия удавалось к выработке управленческих решений, оптимизирующих ситуациию.

Основными элементами анализа маркетинг-микс является товар, цена, дистрибуция и коммуникация, поэтому аналитик должен сосредоточиться на их исследовании