Учебники Онлайн


Аналіз інших форм просування

Широко используют такие формы продвижения товара, как персональная продажа, паблик рилейшнз (ПР), участие в ярмарках и др.

Составной частью маркетинговых коммуникаций, призванных обеспечить формирование соответствующих представлений о товаре и подтолкнуть потенциальных покупателей к его покупке, является персональная продажа - индивидуальное е устное предъявление товаров и услуг существующему и потенциальному потребителю с целью его продажи. Специалистов, занимающихся персональным продажей, называют торговыми агентами, агентами по маркетингу коммивояжерами т.д.. Такой вид продвижения является самый затратныйим.

Эффективность персонального продажи подсчитать несложно, поскольку для каждого специалиста этой сферы известны показатели затрат и результатов. Сравнение различных аспектов персонального продажи представлены в и. АБЛ 26.62.

. Таблица 262. Персональная продажа

Показатели

Представитель 1

Представитель 2

2004

2005

2006

2004

2005

2006

1

2

3

4

5

6

7

Годовые расходы на содержание торгового представителя, грн

V% к общим расходам на персональную продажу

Средняя ежедневное количество клиентов, лиц

Количество рабочих дней

Количество визитов за год

Средняя стоимость одного визита, грн

навигатор, штук

Стоимость заказов, грн

Количество новых клиентов, лиц

Затраты на привлечение нового клиента, грн

Расходы на получение одного заказа, грн

Расходы в расчете на 1 грн поступлений

Целью паблик рилейшнз (ПР) (маркетинговой пропаганды) является содействие созданию положительного впечатления (имиджа) о фирме в обществе или в его отдельных группах (профессиональных, локальных и др.). Основными техно ологичнимы инструментами этой деятельности являются: завязывания и поддержания выгодных контактов со средствами массовой информации, организация семинаров, лекций, связанных с направлением деятельности предприятий а прием туристических групп и групп отдыха; публикация информационных сообщений о предприятии, организация"дней открытых дверей", использование юбилейных дат предприятия с возможностью презентаций ии его позитивных достиженийних надбань.

Особенно эффективной для предприятия является деятельность, направленная на лиц (группы), от которых зависит формирование общественного мнения (журналистов, артистов, политических деятелей, лидеров в отрасли и др.)

Анализ эффективности паблик рилейшнз осуществляют, сосредоточивая внимание на связях предприятия с субъектами внешней среды (характер, содержание, интенсивность их, статус и возможности субъектов), а т также на действия предприятия по формированию, интенсификации выгодных его отношений с ним, предоставления им все большего положительного характер.

Процедурно анализ. ПР заключается в последовательной ответы на следующие вопросы: каков имидж предприятия и его образ, который оно пытается донести до потребителей и партнеров и кто (лица, группы) сильнее в влияет на него; насколько предприятие популярное в отрасли, регионе, стране, за рубежом, с чем оно ассоциируется; какова. ПР-программа предприятия и как она реализуется; в чем проявляется индивиду тельность предприятия и насколько она согласуется с его имиджем; каковы контакты предприятия с масс-медиа, правительственными и общественными организациями; какова его участие в организации мероприятий для местных вой общественности тощ.

Оценки мероприятий по. ПР и их результативности могут быть представлены в таблицах (табл. 263, 264)

. Таблица 263. Анализ. ПР

ПР-

меры

Время проведения

Способ проведения

Оценка деятельности

Расходы

Ответственные

Выводы

Таблица позволяет на основе анализа времени, способа проведения. ПР-мероприятий оценить деятельность, расходы и формировать определенные выводы и рекомендации по дальнейшему образу действий

. Таблица 264. Оценка воздействия. ПР на величину продаж и прибыль

Показатель

Сумма, грн

Увеличение продаж, грн

1500000

Примерное рост продаж, вызванное ПР-мероприятиями, грн

225000

Прибыль от увеличения (10%) грн

22500

Стоимость программы ПР-мероприятий

-10000

Прибыль от ПР-мероприятий, грн

12500

Окупаемость затрат на ПР-мероприятия,% средств

125%

Эффективность программы. ПР-мероприятий может быть охарактеризована приростом прибыли предприятия от их проведения и окупаемостью затрат (отношение прибыли к. ПР-программы). Но чаще их оценки е пр риблизнимы, поскольку сложно установить, насколько изменение объемов продаж обусловлена ??именно. ПР-мероприятиями.

В процессе анализа участия предприятия в выставках (ярмарках) за основу берут заключены контракты, сравнивая выгоду от них с затратами на участие предприятия в этих мероприятиях. Затем проводят исследования я, в какой мере связаны следующие контракты с участием предприятия в ярмарках. Кроме того, обращают внимание, насколько участие в ярмарках согласуется со стратегией предприятия и способствует реализации, какие цели достигнуты во время ярмарки и удовлетворяют запланированным, расходы, связанные с участием в ярмарке, количество посетителей стенда предприятия, количество новых клиентов; изменение товарооборота предпр иемства, новые идеи, возникшие в связи с участием в ярмарке, влияние ярмарки на деятельность предприятия в целом, соотношение расходов и результатеів.

Аналитик также должен обратить внимание на рекламу продажи, применяет поощрительные инструменты, которые за короткий период времени обеспечат быструю или большую закупку товара или услуги. К инструме энтов продвижения продажи относятся инструменты:

- продвижения покупателей (бесплатные пробы товара, дегустации, купоны, лотереи, эффекты возврат наличных, скидка цен, подарки, награды (например, награды за лояльность - карточки клиента), бесплатное е тестирование, гарантии, экспозиции в пункте продажи и демонстрации)

- торговой промоции (снижение цен, средства на рекламу и экспозицию, бесплатные товары);

- продвижение персонала (специальные выставки"конкурсы, корпоративные собрания и т.д.)

В процессе анализа особое внимание надо обратить на целесообразность применения того или иного инструмента, его согласованность с общей промо политикой и промо компанией, уровень достижения я поставленных целей и эффективность применения соответствующих инструменте.