Учебники Онлайн


1.3. Аналіз клієнтів підприємства

Содержание, цель и задачи анализа клиентов предприятия

Использование маркетинговой концепции требует от предприятия сосредоточения усилий на выявлении потребностей и преференций покупателей (клиентов), их динамики. Выявление существующих потребностей покупателей, предсказания то енденций, вызванных изменениями во внешней среде становятся основой конкурентного преимущества предприятийа.

Понятие"клиент","потребитель","покупатель"часто употребляются в идентичном смысле, хотя они не являются синонимами. Покупателем (физическое или юридическое лицо) является лицо, осуществляющее приобретение товара. В его роли может е выступать не только непосредственный потребитель, но и посредник, прибыльная или неприбыльная организация. Покупатель товаров предприятия одновременно является и его клиентом, поскольку им считается тот, кто оплачивает покупку потребителем является лицо, потребляет или использует товар. Не обязательно он является лицом, которая купила товар. Каждый покупатель может быть потребителем, но не каждый потребитель является покупателемем, але не кожен споживач є покупцем.

Для анализа клиентов нужно детально ознакомиться с процессом принятия соответствующими лицами решения о покупке и ее осуществления. Для этого необходимо выяснить, кто потребляет товар, влияет на процесс принятия решения о его покупке, покупает товар, финансирует его приобретения. Это касается как потребительских товаров, так и товаров, предназначенных для дальнейшего производственного использования. Если клиентом предпри тва посредник, целесообразно проанализировать путь товара от него к потребителю, поскольку действия посредника по поставщику значительной степени зависят от поведения покупателей их товаров, то есть клиентов по средникків.

Клиенты является элементом микроокружения предприятия. На рис 17 показано 6 типов рынков покупателей. Они существенно различаются между собой; производитель товаров (услуг) должен применять к ним различные подходы

Ринки покупців підприємства

Рис 17. Рынки покупателей предприятия

Анализ клиентов предполагает прежде оценивания реальных покупателей товаров предприятия. Целесообразно при этом рассматривать также и потенциальных клиентов предприятия. Предприятие должны интересовать не только декабрь. УПИ реальных, постоянных клиентов, а также и потерянные клиенты. Анализ причин отказа клиента от товаров или услуг предприятия является предпосылкой выяснения ошибок или недостатков в работе и принятия соответ дных решений. Особой категорией для изучения являются клиенты конкурентов, ведь идентификации, раскрытия причин, по которым они не стали клиентами предприятия, отдали предпочтение продукции других производителей или посредников, формирует решение относительно возможностей эффективно конкурироватьвати.

Клиент является основой функционирования предприятия. По одной из маркетинговых концепций структура клиентов дает больше информации о состоянии предприятия, чем прибыль, которую оно получило. Подтверждением этого является примеры, приведенные в табл 111.12.

На основании данных табл 112 можно сделать вывод, что, несмотря на одинаковую долю обоих предприятий на рынке, первое из них имеет лучшие позиции и радужные перспективы благодаря выгодной структуре клиентов. П. Постоянство клиентов лучше демонстрирует привлекательность, надежность, выгодность предприятия по сравнению с его конкурентами, чем общая доля рынка, общие поступления или иные показатели. Поэтому предпри тва иа із

. Таблица 112. Качественный анализ доли предприятия на рынке (%)

Характеристики

Конкурент 1

Конкурент 2

Пример 1

Доля рынка

30

30

Структура клиентов

приносят большие прибыли

16

5

нерентабельные

5

15

лояльные

65

30

нелояльные

15

50

Пример 2

Доля рынка

30

30

Структура клиентов

увеличивают покупки

40

20

существенно не изменяют объемов приобретений

25

30

уменьшают покупки

35

50

высокой маркетинговой культурой больше усилий прилагают для содержания имеющихся клиентов, чем для завоевания новых. Это касается и источников дефицитных"дорогих, важных для них ресурсов

Поскольку основная цель маркетинга заключается в достижении экономического успеха благодаря удовлетворению потребностей потребителей, первейшей задачей анализа клиентов является изучение их потребностей и особенностей покупательского по овединкы. Особенно важно найти таких клиентов, удовлетворение потребностей которых гарантирует наибольшую пользу в кратко - и долгосрочном периоде. Результатом этого анализа является выбор целевого рынка. Приспособления. Ання к нему стратегии маркетинговой деятельности предприятия, обеспечение дополнительных преимуществ над конкурентамми.