Учебники Онлайн


Аналіз клієнтів щодо вигоди співпраці з ними для підприємства

Анализ клиентов позволяет понять, какие из них и почему полезные для предприятия, как построить сотрудничество с ними. В его процессе прежде всего нужно выяснить экономическую выгоду предприятия (величину в осуществленных приобретений или прибыль) от ориентации на конкретные группы (сегменты) клиентов. При этом следует учитывать, что большие обороты не всегда свидетельствуют о больших прибылях, поскольку они зависят в ид рентабельности отдельных товаров. Прибыль, приносит предприятию клиент, можно определить по результатам одной или нескольких сделок. Данные и подсчеты за более длительный период раскрывают выгоды, кото идприемства получает в результате взаимодействия с клиентами. На основе подсчетов величины прибыли вычисляют стоимость доходов, которые клиент определенной категории может принести предприятию при условии, что он за останется лояльным на определенный чай час.

Важным элементом маркетингового анализа является выяснение жизненной стоимости клиента - стоимости контактов с ним на протяжении предполагаемого периода жизненную стоимость клиента подсчитывают на основании выгод, как ки он принес предприятию, предсказания того, что он и впредь будет вести себя аналогично. Однако в зависимости от обстоятельств поведение клиента может изменяться. Например, он может уйти на пенсию, что существенно с меньше его доходы и, как следствие, расходы (учет жизненного цикла клиента), в него могут возникнуть новые жизненные цели, потребует соответствующих средств и т.п.. Существенные количественные и качественные изменения могут происходить и в масштабах сегментов клиентов. Для выяснения и учета возможных изменений в их поведении используют показатель динамической стоимости клиента - будущие доходы, определенные на осно е осуществляемых предыдущих покупок с учетом возможностей, которые могут возникнуть в будущем благодаря предвидению возможных изменений в статусе клиентієнта.

Анализ стоимости контактов с клиентом для предприятия за длительный период помогает избежать ошибок, возникающих в связи с ориентацией на уровень затрат, связанных с привлечением и обслуживанием м клиентов по первому соглашению. Остальные заключенных с клиентом сделок не связаны с затратами на его привлечение, а потому принесут лучшие результаты, чем преждеа.

Важной задачей маркетинга является нахождение и содержание рентабельных клиентов - лиц, домохозяйств или организаций, которые обеспечивают предприятию больший доход по сравнению с затратами на нахождение я, продажа и обслуживание. При этом надо обратить внимание на долговременную стоимость клиента Анализ рентабельности клиентов можно обеспечить с помощью матрицы"товар - клиент"(рис 19ot; (рис. 1.9)

Аналіз рентабельності

Рис 19. Анализ рентабельности"товар - клиент"

Фирма может поднять цены менее рентабельных товаров или продавать их вместе с высокорентабельными товарами, а низкорентабельных клиентов поощрять переходить к конкурентам

Существенные выгоды, которые обязательно должны быть предметом анализа в связи с долговременными контактами предприятия, может обеспечить перекрестный продажа - предложения постоянным клиентам новых товаров на основании знания их потребностей. Например, клиент туристического предприятия приобрел путевки на отдых в. Крыму, которые обошлись в 3000 игры. Поскольку тогда проходила акция по привлечению новых клиентов, пу тивкы реализовывались с 10% скидкой. Условием участия в акции было заполнение анкеты с указанием ориентировочной суммы средств, которую клиент готов потратить на отдых семьи, желанных мест отдыха и в риентовну сумму средств, которую он может заплатить за него. Клиент указал, что на отдых его семьей ежегодно тратится 6000 грн. Это означает, что доля туристического предприятия составляет 50% его расхода т на отдых. Поэтому предприятие решило предложить ему недельный отдых в. Карпатах со стоимостью путевки 600 грн. Если клиент примет это предложение, то предприятие получит 3600 грн, что составляла вать 60% его расходов на отдых. Поскольку расходы, связанные с продажей нового товара постоянному клиенту, ниже, чем затраты на привлечение нового клиента и продажа ему этого товара, постоянный клиен т обеспечивает предприятию большую прибыли заприбуток.

Идея жизненной стоимости клиента опирается на концепцию поведения важнейших групп клиентов предприятия, согласно которой выгодным является поддержание длительных контактов с важными клиентами, чем пош ище новых вследствие потери предыдущих. Некоторые маркетологи утверждают, что уменьшение ротации клиентов на 5% может повысить рентабельность продаж в пределах 35-95%.

Показатели, отражающие количество постоянных клиентов предприятия, отказавшихся от его услуг (товаров), и приход новых клиентов, требуют постоянного текущего анализа. Свидетельством потери к клиента является то, что в период, когда он традиционно ранее осуществлял приобретение, он уже не выступает в роли покупателя. Этот процесс может быть прогнозируемым, отвечать интересам предприятия, а может разворачивать ся неожиданно и вопреки им. Каждая потеря клиента означает снижение оборотов, но не всегда она должна сопровождаться снижением прибыли. Если предприятие теряет прибыльных клиентов, то его финна нсовых результаты ухудшаются, если дефицитных (на привлечение которых и сотрудничество необходимы дополнительные затраты) - это показатели доходности должны улучшаться. Анализ этого процесса приведено в табл 11л. 1.19.

Таблица 119. Анализ выгодности клиентов (доходов, которые они приносят при покупке товаров)

Аналіз вигідності клієнтів (доходів, які вони приносять при купівлі товарів)

На основании анализа выгодности клиентов устанавливают структуру товаров, покупают они или разные их группы. Полученная при этом информация может быть полезна при исследовании значимости долгосрочных кон нтактив клиента и предприятия. Эта работа регулируется следующими процедура: выбор сегментов (клиентов), установление товаров, приобретаемых определенными сегментами (клиентами); выяснения доходности купленных товаров, выявления среднего периода совершения покупки сегментами (клиентами), определение предполагаемой стоимости контактов каждого сегмента (клиентаа).

Следующим шагом является построение таблиц, в которых определяют сегменты (группы) клиентов для каждого вида товара, срок их существования, доходность и объем контактов с клиентами, которые относятся к конкретным сегментов (табл. 120-12323).

. Таблица 120. Приобретение отдельными сегментами клиентов товаров фирмы

Товары

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Сегмент 4

А

X

В

X

X

X

С

X

д

X

X

Табл 120 свидетельствует, что основным сегментом деятельности фирмы является сегмент 1, где фирма предлагает три товары, наибольшим спросом пользуется товар. В, поскольку он предлагается для трех сегментов рынка

. Таблица 121. Доходность в отдельных сегментах клиентов

Товары

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Сегмент 4

А

20

В

50

50

50

С

80

Д

60

60

Самой выгодной для фирмы является предложение товара. С для первого сегмента (табл. 121), который является самым прибыльным

. Таблица 122. Период приобретения отдельных товаров отдельными сегментами клиентов

Товары

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Сегмент 4

А

1 год

В

2 года

8 года

2 года

С

2 года

Д

3 года

6 лет

В долговременном периоде выгодной может быть предложение товара. Б, особенно для сегмента 4 (табл. 122). Этот сегмент является выгодным и с точки зрения стоимости сотрудничества с клиентами, а перспективным является то. Овар D; товар. А следует убрать с рынканку.

Таблица 123. Стоимость контактов с клиентами в долгосрочном периоде, грн от

Вартість контактів з клієнтами в довготерміновому періоді, грн од.

Долгосрочные контакты не всегда прибыльные, чем одноразовые. Нередко одноразовый или многоразовый продажу очень рентабельных товаров полезнее для предприятия, чем устойчивое их продажа с постоянным при ибутком или с большими скидками. Для анализа выгоды от сотрудничества предприятия с клиентами преимущественно используют принцип. Парето (20% клиентов предприятия приносят 80% оборота), что позволяет уста выть: величину прибыли, которую приносят отдельные клиенты; подсчитать долю прибыли, которая приходится на отдельных клиентов; отсортировать клиентов в соответствии с величиной доли в прибыли; исследовать зависимостью во между долей в прибыли и долей в количестве клиентеів.

Клиентов анализируют по их роли в достижении целей предприятия (метод ABC), для чего их также подразделяют на три группы: первые два клиента приносят 80% прибыли; следующие 5 клиентов - 19% прибыли, 3 остальные - 1% прибыли (табл. 1244).

. Таблица 124. Доля клиентов в общей сумме прибыли предприятия

Клиент

Доля в прибыли,%

Кумулятивная доля в количестве клиентов,%

Кумулятивная доля в прибыли предприятия,%

1

50

10

50

2

30

20

80

3

6

30

86

4

6

40

92

5

4

50

96

6

2

60

98

7

1

70

99

8

0,8

80

99,8

9

0,1

90

99,9

10

0,1

100

100

Метод ABC (activity based cost) основывается на бухгалтерских данных, в которых содержатся расходы и поступления по каждому клиенту за больший промежуток времени, чем один год, что позволяет охватить изменения част ток в прибыли отдельных клиентов или сегментов клиентов. Хорошо сформированные базы данных предприятий, которые заботятся о стабильных позиции на рынке, должны содержать сведения о том, когда клиент последний раз осу снились приобретение, как часто покупает и сколько тратит средств на определенный товар за определенный период времени, то есть"истории клиента"RFMR: recently (давность) frequency (частотность), monetary (денежный) ratio (показатель). А уже в конкретных ситуациях предприятию придется самостоятельно решать, что выгоднее для него: концентрация на лучших клиентах или развитие бизнеса и поиск путей к повышению приб утковости клиентов, которые пока относятся к неприбыльным или приносят незначительные подоходчні прибутки.

На финансовые поступления предприятия непосредственно влияет количество привлеченных им к сотрудничеству клиентов (потребителей товара или услуг)

Расчет концентрации поступлений предприятия, которые приносят 300 постоянных клиентов, изображен в табл 125

Исследуя изменения в структуре клиентов и в структуре поступлений, можно заметить, что 84% клиентов генерируют 31% поступлений, а 16% клиентов генерируют 69% поступлений. Коэффициент концентрации поступлений в вычисляется по формуле:

где х - величина поступлений по отдельным клиентами, их группами (или каналами) ш1 - структура клиентов (каналов), 0 - кумульовани показатели структуры поступлений

В данном случае. К (х) = 1 - 0,3865 = 0,6135, и такое его значение указывает на значительную концентрацию поступлений от продаж

Особую категорию для предприятия составляют идеальные клиенты (покупатели, потребители) - клиенты, которые много и регулярно покупают крупные партии стандартных товаров; имеют низкие скидки и ими довольны;; платят при покупке; покупают большие партии товара, не имеют особых требований к качеству; не покупают товары конкурентов; занимают ощутимую и стабильную позицию на рынке. Анализ их социально-демогра ческих характеристик и покупательского поведения важна в выработке и корректировке маркетинговой деятельности предприятийа.

Для анализа клиентов, которые покупают товар предприятия, необходимо определить основные его параметры, которые зависят от особенностей товара (услуг) и их использование. Если предприятие реализует, например д, стиральный порошок, такими критериями могут быть: частота покупок, величина упаковки, количество человек в семье, количество малых детей, доход на члена семьиї.

С целью выделения однородных групп (сегментов) клиентов можно применить метод оптимального распре-

Таблица 125. Расчет показателя концентрации поступлений от реализации

Розрахунок показника концентрації надходжень від реалізації

лу клиентов. Количество сегментов ограничена возможностями маркетинговой деятельности предприятия и величиной бюджета. Метод группировки основывается на многомерной информации о каждом охваченного исслед женнями клиента. Профиль отдельных сегментов, которые описывают средние стоимости, определенный для клиентов, сгруппированных в один сегмент (табл. 126). Самые покупки совершают потребители, принадлежащие к четвертому ого сегмента, и поскольку в этом сегменте низкие доходы на человека, то покупательское поведение будет экономноадлива.

Таблица 126. Характеристика сегментов клиентов предприятия

Характеристика сегментів клієнтів підприємства

Поэтому наиболее привлекательным является второй сегмент, поскольку он самый многочисленный, имеет много состоятельных потребителей, в семьях которых есть малолетние дети. Эта категория потребителей принадлежит к среднему классу обеспеченности, что свидетельствует об их меньшую чувствительность к изменению цен. Статистические данные свидетельствуют, что идеальные клиенты покупают большую долю товаров, а следовательно, обеспечивают основную долю прибылику

Выбор важнейших клиентов при одних обстоятельствах может обеспечить предприятию значительную экономическую выгоду, других - сопровождаться повышением риска. Если, например, определенная их группа имеет решающий пятый плыл на финансовые результаты, то потеря нескольких из них может повлечь финансовые проблемы. Кроме того, клиенты, которые осознают свое значение для предприятия, могут оказывать давление, требуя для себя вы достойнее условий. Поэтому часто большая покупательная сила группы важнейших клиентов содержит потенциальную угрозу для предприятийтва.

Покупательную силу клиентов обеспечивает их большая доля в обороте или прибыли предприятия, а также многих других ситуаций: когда клиент не получает высоких доходов; приобретенные товары не влияют на я качество продукции, которую он производит, или когда клиент может без проблем для себя прекратить сотрудничество с предприятием и др.. В любом случае предприятие должно оценивать покупательную силу своих клиентов, правильно интерпретировать сложившиеся оценки, эффективно ими пользоваться. Один из примеров оценки представлены в табл 121.27.

. Таблица 127. Оценка покупательной силы клиента по 5-балльной шкале

Фактор покупательной силы

Направление влияния фактора ((рост), - (убывания))

Сила воздействия в баллах

Высокий уровень доходов

-

5

Высокий уровень осведомленности

+

4

Высокая интенсивность потребности

-

4

Большая сложность замены товара субститутом

4

Сумма

-

9

Если принять во внимание все указанные факторы, которые предопределяют покупательную силу клиента, а шкалу их оценки установить в пределах от -5 до 5, то сумма влияния распределяется в пределах от -20 до 20. В основанием ави этого можно получить такую ??классификацию: 20 - максимальная покупательная сила; 10 - большая покупательная сила, 0 - средняя покупательная сила; 10 - слабая покупательная сила; -20 - минимальная покупательная сила. Итак, в приведенном выше примере покупательная сила клиента близка к слабоої.

Сведя результаты оценки покупательной силы клиентов или их сегментов в единую таблицу (табл. 128), можно обобщить вывод о рисках, которые создает этот фактор для предприятия

. Таблица 128. Оценка покупательной силы клиентов

Покупательная сила

Клиент

1

2

3

4

Оценка в баллах

Качественная оценка (причина уровня покупательной силы)

В процессе маркетингового анализа необходимо отслеживать все изменения покупательной силы клиентов предприятия, принимая во внимание то, что один и тот же клиент может иметь различную покупательную силу по различным. ООО товаров, но объективно его позицию относительно предприятия определяет самая большая из них. Существенна также информация о покупательную силу клиентов на фоне отрасли, основного конкурента.