Учебники Онлайн


2.5. Аналіз комунікацій підприємства із суб'єктами ринку

Суть коммуникации, предмет и особенности ее анализа

Для обеспечения реализации своего товара на соответствующем уровне предприятие должно проинформировать о нем потенциальных потребителей, убедить их, что именно этот товар соответствует их потребностям. Для этого в ему нужны данные о ситуации на рынке, запросы потребителей, реакцию на предлагаемые им товары. Поэтому маркетинговые усилия любого предприятия сопровождаются разнонаправленными потоками информации организация которых определяет содержание его коммуникационной деятельности, которую часто называют продвижениеєю.

Продвижение (коммуникационная деятельность) - совокупность действий и мероприятий, с помощью которых предприятие передает информацию на рынок о своих товарах, выясняет потребности потребителей, стимулирует их к покупке, направляет есть попы.

Своим содержанием понятия"коммуникация"охватывает все процессы и инструменты обмена информацией между предприятием и субъектами его внешней среды

Информирование происходит посредством основных (реклама, персональная продажа, паблик рилейшнз, прямой маркетинг) и вспомогательных (упаковка, марка, название товара, одежда и поведение персонала, стиль пред приятия и офиса, фирменные знаки, традиции деятельности) инструментов коммуникации. Благодаря этому система коммуникации объединяет различные формы передачи информации для обеспечения прозрачности, согласованности, максима ной коммуникативности при передаче информацииї.

В процессе анализа эффективности коммуникаций внимание сосредотачивают на действенности основных инструментов - рекламы и персональной продажи, а также действенности отдельных предлагаемых кампаний, направленных на достиг. Гненный конкретных целей в определенный ча.

В системе коммуникаций важен не только направлен наружу поток информации, но и информация, получаемая предприятием из внешней среды. Для обеспечения конкурентоспособности предприятие эт винно иметь эффективную систему поиска и сбора впечатлений, мыслей о товарах, оно продает, деятельность, которую осуществляетє.

Эффективная коммуникация предполагает получение информации не только с помощью маркетинговых исследований, но также через систему постоянных контактов предприятия с клиентами и партнерами. Именно поэтому предмет том анализа должны быть сильные и слабые стороны контактов предприятия с субъектами внешней среды. Анализировать необходимо функционирование всей системы коммуникаций, отдельные промо мероприятия и фо. РМИ целом и по отдельным адресатеів.

Анализ коммуникации является достаточно сложным процессом, поскольку ему присуща определенная субъективность. Ведь если, например, объем продаж можно определить абсолютно точно, то насколько они зависят от рекламы их, рекламных мероприятий выяснить труднее. Сложность анализа коммуникаций обусловлена: разнообразием адресатов, которым направлена ??коммуникационная практика предприятия; изменчивостью факторов его внешней с ередовища (экономическая ситуация, этап зрелости рынка, поведение конкурентов); разнообразием факторов, которые влияют на поведение покупателей (многие лица покупают определенную марку товара независимо от усилий по его продвижению); ошибками работников (не всегда работники реализуют промо мероприятия в определенном смысловом ракурсеі).

Анализ результативности и эффективности коммуникаций должно быть постоянным, что создает лучшие шансы для правильной интерпретации получаемых результатов, отслеживания зависимости между коммуникациями предпри ства и результатами его деятельности. Анализ проводится определенное время, поскольку одни формы продвижения рассчитаны на краткосрочный (дегустация в магазине), другие - на длительный (спонсорство) период. В дна и та же форма продвижения может приносить результат в кратко -, средне - и долгосрочном периодах, хотя в зависимости от периода они могут быть разными: в кратковременном может привести увеличению ния объема продаж; в среднесрочном - изменить мнение покупателей о товаре или предприятии; в длительном - увеличить продажи и создать новый имидж маркки.

Сфера анализа коммуникаций достаточно широкой (табл. 254), а вопросы, на которые должен найти ответы аналитик - различными. Объем и содержание аналитической работы, специфика информационного обеспечения зависят е ид размеров, отраслевой принадлежности предприятия, рыночной конкуренции, развития системы розничной торговли в регионе, состояния рынка рекламных услуг и многих других факторовків.

. Таблица 254. Предмет и сфера анализа коммуникаций предприятия с субъектами рынка

Предмет анализа

Аспекты анализа

Временные аспекты анализа

- Система коммуникаций в целом

- рекламная кампания

- Отдельные медиа

- Отдельные формы продвижения

- продвижение, направленное

на индивидуальных потребителей

- Другие формы коммуникации, направленные

во внешнюю среду и получения информации из окружения

- Анализ соответствия системы коммуникаций целевом рынке

- анализ методологической согласованности системы коммуникаций

- Анализ результативности продвижения

- Анализ эффективности продвижения

- Анализ тестирования системы продвижения перед ее внедрением

- анализ результатов продвижения товара по определенным критериям оценивания до, во время и после осуществления соответствующих мероприятий

- Анализ результатов коммуникации

в краткосрочном

и долгосрочном периодах

- постоянный анализ внешней среды предприятия и действий

которые могут повлиять на результаты его коммуникации с рынком

Поскольку связи предприятия с рынком осуществляются с участием многих работников предприятия, все они должны быть привлечены к анализу коммуникаций. Прежде всего они должны периодически подавать ин мации, касающейся сферы коммуникаций и их деятельности. Этому способствует должным разработаны порядок и принципы сбора соответствующей информации от работников предприятийва.