Учебники Онлайн


Аналіз марки товару

По утверждению американского маркетолога. Д-А. Аакера, капитал предприятия представляет собой сумму активов и пассивов, связанных с его маркой, ее названием и логотипом, увеличивает или уменьшает стоимость товара (услуги)) для предприятия и его клиентов. С такой точки зрения капиталом предприятия являются: лояльность покупателей относительно марки товара; известность марки товара среди покупателей; признана покупателями качество марки; связанные с маркой ассоциации покупателей, другие активы (патенты, торговые знаки, связи с каналами дистрибуции и т.д.). Немалое значение при этом имеют такие характеристики, как стоимость марки, которая может достигать значительных в часть стоимости предприятия (один из видов нематериального стоимости) название и логотип, разнообразные аспекты ее глобализации, предоставление марки новым товараарам.

Все характеристики марки товара является предметом детального маркетингового анализа. Ему подвергают также и конкурентные позиции марки, то есть соотношение ее с конкурирующими марками. Проведенный в разные временные периоды анализ показывает динамику и характер изменений. Главной его целью является поиск целостного образа марки, изучения, насколько эффективно он используется в интересах предприятия. Структура анализа марки представлена ??в табл 21. 2.16.

. Таблица 216. Структура анализа марки товара

Предмет анализа

Мнение

Марка на фоне

Часовой разрез

- Лояльность покупателей;

- осознание марки;

- популярность качества марки;

- ассоциации, связанные

с маркой

Позиция по отношению к марке

Предприятия; потребителей из разных сегментов рынка

(отечественного

международного

глобального);

Интернет-рынка;

посредников;

других

партнеров

предприятия

Марок конкурентов, позиция марки на рынке

- Прошлое; актуальна ситуация;

- будущее;

- динамика

и характер изменений

Другие активы

(патенты

торговые знаки

связи

с каналами

дистрибуции)

Стоимость марки

Название и логотип марки

Присвоение марки новым товарам

Глобализация марки

Первым этапом анализа является оценка отношения покупателей к марке (лояльность, осознание марки, популярность, связанные с маркой ассоциации)

Лояльность является свидетельством нежелания покупателей отказываться от одной марки в пользу другого. Для аналитических целей используют различные показатели измерения лояльности: доля покупателей, которые приобрели товар пе. Евно марки дважды за определенное время, доля покупателей, которые покупают только товар этой марки, доля покупателей, приобретающих товар определенной марки наравне с другими, доля покупателей, приобретающих товар определенной марки с а отсутствия товара приоритетной для них марки. Данные анализа записывают в таблицу (табл. 217.17).

. Таблица 217. Лояльность покупателей к марке

Марка (название)

Доля покупателей, приобретающих%

Показатель лояльности

Доля покупателей, которые покупают только эту марку или эту марку как первую,%

Показатель лояльности

указанную марку

исключительно указанную марку

А

16

3

0,18

11

0,68

В

13

3

0,23

9

0,69

С

11

1

0,09

7

0,63

D

9

2

0,22

5,5

0,61

В таблице приведены два показателя лояльности четырех марок, определяющие соответственно доли покупателей, которые покупают только указанную марку как первую"и покупателей, которые покупают указанную марку. После определения лояльности или ее отсутствия выясняют причины сложившейся ситуации. С этой целью анализируют: оценки покупателей марки товара; приоритеты покупателей в выборе марки товара; ситуацию, в которой нашло иться марка на фоне других, меры, осуществляемые предприятием с целью повышения лояльности клиентелієнтів.

Уровень лояльности зависит от понимания предприятием потребностей покупателей, качества удовлетворения этих потребностей и способности создавать дополнительные стимулы с целью налаживания более тесных контактов с клиентами. Роль дополнительных поощрений заключается в увеличении расходов на приобретение товара при изменении поставщика. Однако не всегда увеличение расходов, связанных с изменением поставщика, является положительным фактором. Если высокие в итраты означают для покупателя отказ от весомой пользы, которую он получал, то это является положительной препятствием. Например, если постоянные клиенты получают от предприятия скидки, то смена поставщика оз ределяет их потерьрату.

При маркетинговых мероприятий, направленных на повышение уровня лояльности клиентов, нужно учитывать влияние каждого из них на изменение лояльности клиентов, заботиться об их последовательности и взаемоповьязанис в.

От популярности марки в значительной степени зависит продажа товара. Поэтому одной из задач аналитиков является определение уровня известности марки. В маркетинговой практике различают следующие уровни известности марки:

- покупатель знает только одну марку;

- покупатель знает несколько марок, но определенная марка для него приоритетной;

- покупатель знает марку, но вспоминает ее в числе первых трех-пяти марок

Популярностью марки товара обусловленные различия в покупательском поведении клиентов. Если в первом случае (табл. 217) покупатель идет в магазин с намерением купить конкретную марку, то в третьем он долго згад дуватиме ее. Влияние знания марки на объем продаж по-разному проявляется на разных рынках и в отношении различных товаров. Поэтому аналитик должен учитывать связь между знанием марки и продажами товара рассматриваемым ого предприятия в конкретном случаепадку.

Особенно важным является изучение основных рынков предприятия. Как и при изучении лояльности, анализа должны подвергаться мероприятия предприятия, направленные на повышение известности марки. Основные из них свя связанные с продвижением и упаковкой товара. Целостность анализа заключается в его динамичности, т.е. в проведении его в различные временные периоды. Анализ должен отражать изменения популярности марки и лояльности покупателей вследствие деятельности предприятий на рынкеинку.

Маркетинг, как известно, основывается на идее приспособления товара предприятия ожиданиям покупателя. В связи с этим понятие"качество марки"трактуется как восприятие покупателями товара. Качество марки определяет ется как восприятие общего качества товара (услуги) на фоне ожиданий покупателей и качества марок конкурентов. Восприятие качества марки основывается на определенных объективных признаках товара, например его то хничних параметрам, функциональности, надежности. При анализе восприятия качества нужно выяснить: восприятие качества покупателями, соответствие (несоответствие) его ожиданиям предприятия и прич ини этого; признаки товара, на которые обращают покупатели при формировании мнения о качестве товара; факторы, формирующие динамику оценивания качества марки; критерии и механизмы оценки конкурентных марок, а также факторы, которые формируют их оценкують їх оцінки.

Причину восприятие качества товара предприятия, существенно отличается от ожидаемого, следует искать в деятельности предприятия, конкурентов, изменениях внешней среды и изменениях отношений и ожидаемого ань потребители.

Отдельным этапом анализа является оценка ассоциаций, связанных с маркой товара, то есть того, что объединяет с ней мнения покупателей. Ассоциации могут быть сильнее или слабее. Анализ ассоциаций по структуре аналоги ичный анализа лояльности и знания марки. В его процессе выясняютть:

- ассоциации, которые возникают с маркой в ??важнейшем предприятии сегменте;

- важнейшие ассоциации (чаще возникают и имеют важнейшее значение для марки);

- сильные ассоциации;

- соответствие этих ассоциаций ожиданиям предприятия;

- состояние использования положительных ассоциаций предприятием;

- согласованность ассоциаций с образом марки;

- влияние образа марки на поведение покупателей;

- факторы, которые вызывают разрушение положительного образа марки;

- возможные направления изменений образа марки

Для анализа ассоциаций может быть использована карта восприятия, построена на постепенном попарном сопоставлении ассоциаций, которая показывает место марки в сознании покупателей на фоне конкурентов (рис. 25)

Анализ стоимости марки охватывает: оценка стоимости марки и тенденции изменений в течение определенного времени в сопоставлении с конкурентными марками, влияние маркетин

Матриця порівняння асоціацій, пов'язаних з маркою товару підприємства і з маркою товару його конкурента

Рис 25. Матрица сравнения ассоциаций, связанных с маркой товара предприятия и с маркой товара его конкурента

гово деятельности предприятия на повышение или понижение стоимости марки, а также влияние внешних факторов на формирование этой стоимости

Марка товара является важным нематериальным ресурсом предприятия, она может покупаться и продаваться, что является основой определения ее стоимости в процессе продажи конечным индикатором стоимости марки являются рынок: вон на стоит столько, сколько потребитель готов за нее заплатить. С точки зрения предприятия стоимость марки необходимо определять независимо от времени осуществления процесса продажи, поскольку полученная информация нуж бы на менеджеру для принятия решений по управлению маркой и ее капиталом. Независимо от выбранного метода эта оценка связана с складнопередбачуванимы факторами, которые имеют нематериальный характер.

Стоимость марки можно определить в деньгах или в баллах. Для оценки стоимости марки в денежном выражении пользуются различными методами, которые основываются на учете следующих факторов:

1) разницы в ценах между товарами, обозначенными и не обозначенными маркой. Как известно, рынок определяет стоимость товара цене, у товаров с маркой больше, чем у товаров, не обозначенных ею. Эта разница есть выражения аженням стоимости, которую потребитель готов заплатить за марку помноженной на количество проданных за определенный период времени товаров цена дает стоимость марки за этот период. Годовая стоимость марки, умноженная на количественных ти лет, в течение которых она может продаваться, является ее стоимости. При этом могут использоваться разные цены: рыночная, установленная в процессе маркетинговых исследований; взята из совместного анализа, во время которого марка является одним из признаков товаравару;

2) разницы в прибыли от реализации товаров, обозначенных и не обозначенных маркой. Стоимость может быть определена и с помощью разницы между прибылью, полученной от продажи товаров с маркой, и средним пр рибутком для этой категории. Также используют отношение прибыли на единицу товара с маркой к средней прибыли, получаемой от продажи не обозначенного маркой имеющегося на рынке товарау;

3) дополнительные продажи товара с маркой по сравнению с товаром, не обозначенных ею. Этот метод основан на предположении, что стоимость марки выражается через стоимость дополнительной продажи, достигнутое благодаря ная личии марки. Выяснить ее можно на основе исследований склонности к приобретению товаров, не обозначенного и обозначенного маркойю;

4) средств на воспроизводство. Таковы стоимость создания сравнительной марки или вывода на рынок нового товара, успешность которого сопоставима с успехом, которого достигла известная марка;

5) цена акции. Использование этого метода предполагает: умножение цены акции на количество акций; вычитания из полученного произведения стоимости активов предприятия (здания, оборудование, запасы и др.); разделение р разницы на три части (стоимость марки, стоимость других нематериальных активов, стоимость других факторов));

6) будущих доходов. При этом, оценив стоимость марки на основании будущих доходов, утверждают долгосрочный план ее развития, в котором указывают прогнозируемые уровни продаж и прибыли, получаемые и от продажи товаров, обозначенных ею. В противном случае берут за основу текущие доходы или средние доходы за несколько последних лет, если текущие недостаточно репрезентативны. Для оценки предстоящей в артости используют множитель, которым может быть, например, отношение цены акции к доходам от нее в конкретном секторорі.

Выраженная в баллах стоимость марки используется для сравнения различных марок, управления ею, хотя ее не стоит считать непосредственным основанием для установления цены продажи марки. Процедура балльной эти инки стоимости марки с учетом основных ее критериев приведена в табл 21.18.

. Таблица 218. Стоимость марки в баллах

Критерии оценивания

Вес критерия

Оценка среднего товару, не обозначенного маркой

Оценка товара с маркой

Оценка конкурентной марки

Уровень

популярности марки

на мировом рынке

Возраст марки

Количество лояльных клиентов

Популярность марки

Устойчивость к кризисным ситуациям

Имидж марки

Другие критерии

Сумма баллов

Для определения стоимости марки ключевое значение имеет маркетинговая деятельность предприятия, особенно марки товаров, приобретение которых связано с эмоциями, чувствами, воображением. Анализ марки охватывает также и. ВПЧ лил маркетинговой деятельности на ее стоимость. Поэтому его необходимо осуществлять до и после маркетинговых мероприятий. Актуальный такой анализ о влиянии внешних факторов на маркрку.

Название и логотип марки необходимо анализировать с учетом стратегии предприятия и особенностей товара. При этом следует учитывать соответствие марки класса, полезности, качества товара, а также на ее е идминнисть от конкурентных марок, легкость произношения и запоминания, возможность позитивного восприятия и т.д.. Анализ предоставления марки новым товарам призван выяснитьи:

- целесообразность присвоения определенному товару марки;

- субъекта, который должен предоставить марку товара (производитель, дистрибьютор, продавец);

- элементы стратегии предприятия, предопределяют содержание его деятельности по марки нового товара;

- возможность распространения существующей марки на новый товар (не вызывает это размывание марки);

- необходимость придания товару новой марки;

- затраты, которых требует создания новой марки;

- окупаемость затрат на продвижение марки;

- количество марок, которые предприятие может продвигать одновременно;

- решение, действия в отношении марки нового товара, повышающих ее стоимость

Важной проблемой в маркетинге является глобализация марки - ее распространение на рынках других стран. Поскольку глобальная и локальная марки имеют свои положительные и отрицательные стороны, их анализ может быть структурирована ный на основе учета этих аспектов (табл. 21919).

. Таблица 219. Положительные стороны локальной и глобальной марок

Положительные стороны глобальной марки

Положительные стороны локальной марки

- Стандартизация рекламы и других форм продвижения и упаковки

- Глобальное распознавания марки

- положительный имидж, как о сильной марку, способную к функционированию на глобальном рынке

- Международная коммуникативность

- Повышение эффективности маркетинговых мероприятий

- Использование локальной культуры, обычаев, традиций, ассоциаций; лучший контакт с локальными потребителями

- Марка ближе локальным потребителям

- Локальные отделы предприятия могут лучше и эффективнее работать на базе локальной, чем глобальной марки

В процессе анализа глобализации марки нужно оценить

- затраты на создание и поддержание популярности и ассоциаций с глобальной / локальной маркой;

- силу динамики международного целевого рынка и ее влияние на популярность марки;

- польза от реализации маркетинговых программ;

- целевой сегмент (международного или локального характера) покупаемых марок;

- локальные ассоциации, обусловленные глобальными элементами товара (название, логотип, рекламный слоган);

- значение сосредоточения марки на локальных ценностях;

- характер товара (локальный или глобальный)

На основании анализа выясняют, каким является характер марки - локальный или глобальный, что является предпосылкой формирования стратегии выведения нового товара на рынок

Анализ марки с позиции партнеров предприятия должен сосредоточиться на восприятии ее покупателями, а также на двух-трех важнейших конкурентных марках, учитывать и то, что другие партнеры тоже зацика авлени маркой предприятия. Основными партнерами по предприятию есть посредники. Для них марка определяет товара на полках, количество и цену усилий, прилагаемых для ее позиционирования и реализацииії.

Показатели позиции марки на рынке могут иметь качественный или количественный (доля марки на рынке) характер. Они могут быть выражены также стоимостью марки по отношению к стоимости марок конкурентов. Качественным критерию стоимости марки являются отношения покупателей и потребителей целевого рынка, которое выражается в преимуществах, имидже, лояльности на фоне конкурентных наваждениеок.

Инструментами, которые фиксируют позицию марки на рынке, являются: ранжирование, семантические профили, карты восприятия, таблицы. Оценить позицию марки на рынке можно через сравнение различных марок по определенным крытое ериямы (табл. 22020).

. Таблица 220. Сравнение различных марок

Доля рынка с точки зрения

Марка 1

Марка 2

Марка 3

Лояльности клиентов

Продажи

Репутации

Узнавание с помощью

Узнавание без помощи

Выяснить позицию марки на рынке помогает установление доли лиц, приобретающих определенную марку. Рынок разделяют на сегменты и устанавливают изменения каждого сравнению с базовым периодом (табл. 221)

. Таблица 221. Исследование марки по доле лиц, ее покупают

Сегмент

Марка А

Изменение к предыдущему году,%

Марка В

Изменение к предыдущему году,%

А

35

-3

32

0

В

21

-3

37

0

с

22

-4

36

+2

Продажа марки. А уменьшился во всех сегментах рынка, а продажи марки. В стабильный, а в сегменте. С - с приростом

Для оценки распространения марки часто используют индекс развития марки BDI (Brand Development Index). Он выражается для разных пунктов продажи или региональных рынков (табл. 222)

. Таблица 222. Расчет индекса развития марки (BDI)

Города

Доля продаж марки в Украине,%

Доля в продаже категории товара в Украину

BDI

Киев

10,9

12,1

0,90

Львов

2,8

2,6

1,08

Одесса

3,4

3,0

1,13

Итак, марка хорошо развита в. Одессе и. Львове, требует определенного обработки программа развития марки в г.. Киеве. ВБИ рассчитывают как отношение доли в продаже марки доле в продаже соответствующей катег рии товара. Значение, больше 1, свидетельствует о надлежащем восприятие марки клиентами, значение, меньше 1 - дает основания для разработки маркетинговых действий по развитию маркрки.

По результатам анализа устанавливают динамические тенденции позиции марки на рынке, а также характер ее количественных, качественных изменений и их причины