Учебники Онлайн


Аналіз нового товару

Решению о внедрении на рынок нового товара предшествует этап многоаспектного анализа его целесообразности, возможностей и рисков для предприятия, учитывая рыночную конкуренцию. Содержанием этого анализа является с выяснения внутренних возможностей предприятия по внедрению нового товара на рынке, анализ масштабов неудовлетворение потребности на рынке, на которую ориентирован новый товар, изучение и отбор идей относительно производства новых товаров, тестирование концепций новых товаров; исследования клиентов, времени, места, объема производства и сбыта нового товара, анализ результатов внедрения нового товара на рынке и фор мирования решений по дальнейшей деятельноі.

Для выводов о целесообразности внедрения нового товара на рынок нужно знать позиции по этому руководства и работников предприятия, место нового товара в ассортиментном портфеле, его роль в ф формировании стратегии предприятия, возможности использования необходимых для этого ресурсов; квалификационную готовность работников к такой робот.

Потребность во внедрении на рынок нового товара может быть обусловлена ??многими причинами, которые касаются людей технологий, конкурентов, правовых норм. Как известно, рынок не всегда мотивирует появление новых. ООО товаров, но всегда должен их воспринимать. Поэтому если инициатива по внедрению нового товара не является следствием изучения потребностей потребителей, а обусловлена ??результатами работы изобретателей, нужно иметь уверены во, что этот товар найдет своих покупкеів.

Развитие технологии вызывает старения одних товаров и появление новых, стимулирует усилия предприятия, направленные на оптимизацию своей товарной политики и мониторинг деятельности конкурентов (анализ новы их изделий, которые они предлагают рыночные.

Внедрение новых товаров и современных правовых норм стимулируются интеграцией страны в глобальное экономическое пространство

Все идеи, которые возникают в процессе создания нового товара, должны быть проанализированы по маркетинговым позиций. Прежде всего необходимо спрогнозировать его статус на конкретном рынке. В этой работе не обойти ваться без изучения потребителей товара, их потребностей, воплощенных в товаре важнейших потребительских ценностей, особенностей (времени и способа) потребления товара. Вспомогательным инструментом при этом является карты восприятия я марок, которые реализуются на рынке аналогичных товаров. Целесообразно провести сравнительный анализ концепции товара и привлекательности рынка, которому адресуется (табл. 224, 225, 2.25).

. Таблица 224. Анализ маркетинговой концепции товара

Критерии привлекательности концепции товара

Вес критерия

Оценка концепции товара

Взвешенная оценка

существующая

предполагаемая

существующая

предполагаемая

1

2

3

4

5

6

Наличие субститута

Имидж товара

Отличие от товаров конкурентов

Потенциальная доля рынка

Возможность модификации

Качество

. Таблица 226 Оценка привлекательности рынка

Критерии привлекательности концепции товара

Вес критерия

Оценка концепции товара

Взвешенная оценка

существующая

предполагаемая

существующая

предполагаемая

Потенциал рынка

Темп

рост

рынке

Колебания спроса

Рентабельность

Конкуренция

Политический

РИСК

Технологический риск

Сопоставление результатов обеих таблиц сообразно со всеми рассматриваемыми концепциями товара может быть представлено матрицей (рис. 27)

Оценку концепции товара нужно дополнить анализом результатов ее тестирования, то есть поиском ответов на следующие вопросы:

- насколько воплощенная в товаре пользу, поняла для потенциального потребителя (покупателя);

- достоверна информация о товаре;

- насколько интенсивная потребность, для удовлетворения которой предназначен товар;

- удовлетворяет товар потребность покупателя;

Оцінювання концепції товару на фоні привабливості ринку

Рис 27. Оценка концепции товара на фоне привлекательности рынка

- есть на рынке товары, удовлетворяющие аналогичные потребности;

- соответствует ли цена товара его стоимости;

- или потребитель склонен купить данный товар и насколько сильно желание приобрести его;

- кто и как часто будет реальным потребителем товара. После завершения тестирования для оценки концепции нового товара можно использовать табл 226

. Таблица 226. Сравнение концепции нового товара с имеющимися на рынке товарами через призму интенсивности потребности и уровня ее удовлетворения

Потребность

Удовольствие

потребностей существующими товарами

Удовлетворение потребностей новым товаром

Выводы

1

2

3

4

Слабая

Полное

Слабое

Отказ от концепции

Слабое

Полное

Хорошая позиция концепции, следует работать над формированием осознание потребности

Полное

Полное

Конкуренция в условиях слабого интереса потребителя новым товаром

Слабое

Слабое

Отказаться от концепции или скорректировать Те

Сильная

Полностью

Слабое

Позиция концепции слабая, существует угроза со стороны конкурентов, целесообразно скорректировать концепцию

Слабое

Полностью

Восприятие концепции

Полностью

Полностью

Концепция добра, однако она чувствительна к конкуренции аналогичных по качеству товаров

Слабое

Слабое

Необходимо усовершенствовать концепцию

Интенсивность и уровень удовлетворения потребностей оценивают по шкале 1-5 или в процентах

После анализа концепции проводят маркетингово-экономический анализ нового товара. При этом оценивают затраты на изготовление товара, упаковки, маркетинговую деятельность, влияние внешних факторов (инфляция я, изменение налогов, обострения конкуренции) на величину спроса. Такой анализ целесообразно проводить при оптимистическом, пессимистическом, правдоподобнее, желательного для предприятия сценариев (ва тов) развития событий. Например, определение рентабельности при различных уровнях спроса (оптимистическом, пессимистическом, правдоподобных и ожидаемых предприятием) поможет аналитику сделать выс новок, насколько велик риск внедрения нового товара на ринонок.

Коммерческая деятельность на рынке, особенно в процессе внедрения нового товара, всегда связана с риском - вероятностью понести потери либо не достичь намеченных целей. Риска не всегда удается избе ути, но почти всегда можно предсказать или спрогнозировать. К критериям риска, вытекающих из оценки рыночной конъюнктуры, относятся: степень устойчивости (колебания) рынка; тенденции, скорость и направления развития рынка; интенсивность конкуренции (тип конкурентного рынка, количество и мощность конкурентных фирм, доля рынка, которую контролируют конкуренты); цикл рыночной конъюнктуры; вероятность ь риска, основанная на опыте прошлого, результатах эксперимента, анализе аналоговых моделей, уровень стабильности политической ситуации, институциональная защищенность предпринимательствва.

Для анализа рисков используют такие методы, как экспертно-атрибутивные оценки - интуитивные оценки допустимого риска на основе подсознательного просмотра опасностей рынка; експертнобальни оценок ния факторов и критериев риска - оценка на основе данных конъюнктурного анализа и определения интегрированного показателя риска, за помощью статистических моделей - статистических. Маркетингов их матриц.

простым и доступным методом оценки риска является экспертный, когда количественное оценивание осуществляется на основе анализа показателей конъюнктуры. Для этого выбирают совокупность показателей (основных х параметров риска), каждому из которых присваивается соответствующий балл (В ;), предпочтительно от 1 до 10. С учетом степени рискованности каждому фактору присваивается экспертным путем свой вес (И ^), которая выражает долю влияния фактора в общей величине риска ее определяют в коэффициентах, а общую сумму факторов риска оценивают в один балл. Отсутствие фактора обозначают нулем. Сумма произведения фактора на его в агу определяет величину рисказику:

где. Я - величина риска"В - средний балл параметра риска, IV - вес (значимость) параметра риска, и - соответствующий параметр риска

Анализ этой формулы показывает: чем ближе. Я к 1, тем меньше риск, а чем этот коэффициент близок к 10, тем риск больше

В табл 227 подано грани риска, которые определяют его величину

. Таблица 227. Шкала границ риска

Границы зон

0

0,1-2,5

2,6-5,0

5,1-7,5

7,6-10,0

риска

Зоны

риска

Безрисковая

Минимального

Повышенного

Критического

сверхкритических

При определении риска важно учитывать все факторы и их значимость (вес) в общем риска. Если предприятие собирается реализовывать на рынке новый продукт в нескольких модификациях, анализировать необходимо вероятностный риск каждой из них. Критерием для принятия решения может быть риск от введения нового продукта в сопоставлении с ожидаемыми доходамми.

Из всех подходов к оценке риска простым и достаточно надежным является применение такой статистической характеристики как стандартное отклонение. Этот подход основывается на пессимистической, нормальной, в оптимистической оценках нового товара и ожидаемой выгоды от его внедрения (табл22828).

. Таблица 228. Исходная информация для определения риска, от внедрения новых товаров

Оценка возможного результата

Проектируемый

доход

Значение вероятности

Возможный доход

Товар А

Пессимистическая

100

0,20

20

Сдержанная

333

0,60

200

Оптимистическая

500

0,20

100

Всего

X

1,00

320

Товар В

Пессимистическая

80

0,25

20

Сдержанная

300

0,50

150

Оптимистическая

600

0,25

150

Всего

X

1,00

320

Уровень риска определяют по среднеквадратичным стандартным отклонением:

где. Е - запроектирован доход;. Е - средний ожидаемый (возможный) доход, р - значение коэффициента вероятности

Возможен (ожидаемый) доход вычисляют как произведение запроектированного дохода на коэффициент вероятности. В данном случае для двух новых подобных товаров. А и. В значение риска равен: аА = 127, а в = 185. С н приведенного примера видно, что выгоднее для внедрения является товар. А, поскольку уровень риска от его внедрения меншиий.

С позиции конкретного производителя выгодность нового товара определяется не только степенью риска, но и прежде всего ожидаемым доходом. Поэтому логичным является сопоставление ожидаемого дохода с возможным риском, то есть то соотношение риска и дохода. С этой целью может быть применен коэффициент вариацииї:

т.е. отношение степени риска к среднему возможного (ожидаемого) дохода. Согласно сформулированной условия это отношение для товара. А и. В равна:. СА = 127/320 ="0,39;. Ув = 185/320 - 0,58. Оно щ еще раз подтверждает выгодность внедрения товара. А, поскольку на единицу дохода при этом приходится меньше ризый ризик.

После создания товара, получения положительных результатов анализа наступает очередь для его тестирования, что позволяет выяснить вероятность формирования реального спроса на него, оценить его концепцию, иден нтификуваты возможные проблемы, увидеть, насколько он будет функциональным клиентов тощ.

Правильное интерпретации результатов тестирования является предпосылкой формулировки практических выводов (табл. 229)

. Таблица 229. Результаты тестирования и направления действий

Уровень покупок

Выводы

пробных и повторных - высокий

Товар можно выводить на рынок

пробная - высокий, повторных - низкий

Концепция товара соответствует требованиям, но реальные его свойства не соответствуют ожиданиям клиентов Нужно усовершенствовать товар

пробная - низкий, повторных - высокий

Товар соответствует требованиям клиентов, но неумело внедряется на рынок Нужно усовершенствовать маркетинговую стратегию

пробная - низкий, повторных - низкий

Отказаться от товара

Низкий уровень пробных и повторных покупок может быть вызван, как показывает практика, ограниченностью рынка; эффектом инновационности, что требует обучения покупателей (убеждение их в необходимости покупки м может быть долговременным) тенденцией к спокойной, даже равнодушной, реакции (рынки высокоразвитых стран). Высокий уровень пробных и повторных покупок не всегда является свидетельством успешного продвижения товар в, поскольку он может быть не только результатом качественной подготовки, но и мероприятий, осуществленных конкурентами.

После получения положительных результатов тестирования товара анализируют процесс внедрения его на рынок. Аналитик должен определить время, скорость, место и механизм внедрения нового товара, поскольку в от правильного их выбора зависит результат всех усилиемь.

Полнота анализа требует ответа на вопрос, как быстро внедрять товар на рынок. Определяют возможные последствия медленного или быстрого внедрения товара, а также вероятную реакцию на него покупателей и конкурентов. Этот этап анализа завершается определением места внедрения (страна, регион, местность), каналов дистрибуции (торговая сеть,. Интернет) товара. При этом существенное значение имеет последовательность довательность действий по внедрению товара, которая облегчает восприятие его на рынке целом новый товар необходимо начинать реализовывать в местах, в которых покупатели охотно и быстро купят его и через демонстра тивный эффект повлияют на ускорение продаж в других местах. Поэтому для анализа этой деятельности целесообразно создать таблицу, упорядочив в ней места внедрения товара в соответствии с их привлекательности (т. АБЛ 230, рис 28рис. 2.8).

. Таблица 230. Анализ привлекательности рынков перед внедрением товара

Критерий оценивания

Вес критерия

Оценка, баллы

Взвешенная оценка

Рынок 1

Рынок 2

Рынок 3

1

2

3

4

5

6

7

8

Потенциал рынка

Локальная репутация предприятия

Затраты

связанные

с дистрибуцией

Затраты, связанные с использованием СМИ

Влияние данного рынка на другие рынки

Возможность эффективной реакции конкурентов

Другие критерии

(важные

с позиции зрения

предприятия)

При выборе иностранного рынка предприятие должно учитывать специфику конкретной страны, позаботиться об избежании проблем, связанных с правами на интеллектуальную собственность, негативным эффектом в отношении стран ни происхождения товара, этноцентризма и т.д.. Выход на иностранные рынки сложнее и дает меньше шансов на успех по сравнению со странами, в которых эти явления не выражены настолько ярко, что иллюстрирует матрица (рис 28.8).

Привабливість іноземних ринків з точки зору подібності потреб

Рис 28. Привлекательность иностранных рынков с точки зрения сходства потребностей

Один из главных аспектов деятельности на этом этапе связан с поиском целевой группы покупателей, с которой следует начать внедрение товара, чтобы облегчить его восприятие на рынке. Лучшими потребитель лями, которые должны искать аналитики, являются лица, которые принадлежат к новаторам покупок (тех, которые всегда покупают первыми), интенсивных потребителей, лидеров мнения, групп, которые не требуют значительных затрат для заинтере кавлення их товаром.

В процессе внедрения товара следует отслеживать объемы продаж для установления расхождений между реальными и запланированными их показаниям. Причины несовпадения могут заключаться в недостаточно продуманной ю аркетинговий стратегии или быть связанными с недостаточным анализом рынка или существенными изменениями в рыночной среде после проведения анализа. В обоих случаях маркетинговая стратегия должна претерпеть сми н, а аналитик должен выяснить их необходимые аспектти.

Особенности анализа продаж в Интернете

Способ деятельности предприятий, функционирования товаров, поведение покупателей на. Интернет-рынке существенно отличаются от рынка традиционного. Поэтому маркетинговый анализ. Интернет-рынка требует применения в особых методык.

При любых условиях одной из первоочередных задач аналитика является выяснение уровня приспособленности товара в. Интернет-рынка, ведь его продажи на традиционном рынке не является основанием для определения спроса на н него в электронной торговле. Причинами этого есть другой характер рискованности покупки; сложность приспособления товара в. Интернет-рынка, на котором товар имеет нематериальный характер, особенности покупателей (Интернет-покупателями в основном являются молодые высокообразованные лица, с высоким уровнем доходов, в основном мужчины) динамические изменения состава и покупательского поведения покупателей (под влиянием. Интернет-рынка челов ики начинают покупать товары, которые раньше покупали женщины).

Полученные результаты анализа на всех этапах и на разных рынках является основой для формулирования выводов относительно концепции и внедрение продукта