Учебники Онлайн


Аналіз рівня задоволення потреб клієнтів

Очень важным для каждого предприятия является создание системы наблюдения за удовольствием клиента. Для этого можно комплексно использовать следующие показатели:

- процент новых клиентов по отношению к средней численности клиентов;

- процент потерянных клиентов по отношению к средней численности клиентов;

- процент восстановленных клиентов по отношению к средней численности клиентов;

- процент очень недовольных, недовольных, равнодушных, довольных и очень довольных клиентов;

- процент клиентов, которые высказываются за повторное совершение закупки;

- процент клиентов, которые говорят, что порекомендуют товар другим;

- процент клиентов целевого рынка, которые знакомы с маркой;

- процент клиентов, которые признают, что продукт фирмы является лучшим в своей категории;

- процент клиентов, которые правильно определяют намерения относительно позиционирования и дифференциации марки;

- средний уровень восприятия товара относительно основного конкурента;

- средний уровень восприятия качества сервиса предприятия по отношению к главному конкуренту

Для каждого показателя предприятие устанавливает определенные нормы, а анализ проводят путем их сопоставления с фактическими данными

Представление представителей предприятия об ожиданиях клиентов и их настоящие ожидания часто существенно различаются. Ожидание потребителей основаны преимущественно на информации, которую они получаю ют из разных источников. Некоторые методы изучения ожиданий потребителей охарактеризованы в табл 131.33.

. Таблица 133. Методы изучения ожиданий потребителей

Методы

Затраты времени и средств

Цель использования

Изучение жалоб

Низкие

Идентификация проблем в процессе предоставления услуг

Изучение ожиданий потребителей в подобных отраслях

Низкие

Разработка структуры ожиданий потребителей для выбранной области

Изучение

промежуточных

потребителей

Средние

Эффективный способ получения информации о конечном потребителе

Изучение ключевых клиентов

Средние

Глубокая информация о важнейших потребителей

Потребительские панели

От средних до высоких

Непрерывное источник информации об изменениях в ожиданиях потребителей

Изучение отдельных операций сервиса

Средние

Обеспечивает обратную связь уровня качества услуг с каждым ее компонентом

Широкомасштабное изучение

Высокие

Разработка показателей, базирующихся на ожиданиях потребителей

Уровень удовлетворения клиента изучают в такой последовательности:

1) выбор показателей (параметров) оценки и определения их относительной значимости (для оценки используют одну из шкал измерения, к которой добавляют оценку"не знаю");

2) формулировка клиентами оценки удовлетворенности по каждому показателю;

3) определение интегральной оценки уровня удовлетворения товаром, продавцом путем добавления взвешенных оценок по каждому показателю (интегральное удовольствие товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть опре наченное методом опроса)

4) выяснение намерения клиента по осуществлению повторной покупке

Для углубленного анализа удовлетворенности клиентов используют метод построения карты удовольствие (рис 110), осуществив следующие действия

1) расчет среднего значения уровня удовлетворенности клиентов по определенным показателям и среднеквадратического отклонения по каждому из них, воспользовавшись формулой:

где n - количество данных, - оценка удовлетворенности i-го клиента, х - среднее значение оценок удовлетворенности;

2) сравнение полученных оценок со средними значениями сегмента рынка;

3) распределение ответов на вопрос на двух осях, на одной из которых фиксируют средние оценки удовлетворенности, на другой - среднеквадратическое отклонение оценок;

4) определение точки пересечения осей, которой могут быть среднее значение для фирм определенного сегмента или результат основного конкурента

Карта задоволення клієнта

Рис 110. Карта удовлетворение клиента

На основании анализа рис 110 можно сделать вывод, что средняя оценка значений, отнесенных к правой нижней четверти, выше средней на рыночном сегменте, а среднеквадратическое отклонение оценок св отчего, что потребители в целом довольны продукцией, услугами и их оценки согласуются между собой. Высокими также показатели в правом верхнем квадрате, однако высокое среднеквадратичное отклонение с отчего, что оценки потребителей имеют разные значения. В таком случае речь идет о"распределение удовольствие"В левом верхнем квадрате среднее отклонение ниже, а среднеквадратическое отклонение значительное рас ил недовольство означает, что большинство потребителей недовольства однако часть - в меньшей степени, чем другие. В левом нижнем углу респонденты с высоким уровнем согласованности проявляют недовольство идентифицировать ция недовольных потребителей позволяет узнать причину недовольства, скорректировать необходимые действия, чтобы исключить переход недовольных потребителей к конкурентечів до конкурентів.

Для принятия эффективных маркетинговых решений более продуктивным, чем построение карты удовольствие, является использование оценок важности изучаемых показателей. Сравнение полученных оценок важности показ исчез оценкам уровня их достижения или наличия в товаре помогает выяснить, насколько соответствовал качество предлагаемого товара ожиданиям клиентов. При этом следует учитывать и то, что достижение выс. ОКОГУ значение важнейшего для клиента показателя оценивается им выше. В связи с этим необходимо ранжирование показателей по важности, что поможет выявить показатели, на которых нужно сконцентрировать на иболее усилиемиль.

Для измерения степени соответствия товара запросам потребителей используют соотношение"удовольствие / важность", выраженное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся отдельных показной ников, располагают по обеим осям, как на рис 110. Точку пересечения осей совмещают с единичным среднеквадратичным отклонением и со значением отношения"удовольствие / важность", равным 0,9. Это даст ь возможность выделить четыре зоны отношения"оценка удовлетворенности / оценка важности"оволення / оцінка важливості":

1) больше 100% (избыток удовольствия и недостаточная рентабельность);

2) в пределах 90-100% (достаточное удовлетворение по важным показателям);

3) в пределах 80-90% (недостаточное удовлетворение по важным показателям);

4) меньше 80% (удовлетворение существенно ниже степени важности показателя)

Эти данные позволяют выявить слабые места товара, определить необходимые действия для улучшения ситуации, например: приоритетные действия - в зоне 4; слабые (корректирующие) - в зоне 3, сохранение ситуации - в зоне 2; уменьшения усилий - в зоне.

Результаты таких исследований могут быть использованы при сегментации рынка на основе выгоды, которую ищут клиенты предприятия, покупая товары. Для этого нужны следующие данные:

- перечень свойств или выгод, которые ассоциируются с исследуемой категорией товара;

- оценка относительной важности для потребителей каждого свойства;

- группировка потребителей, одинаково оценивают определенные свойства;

- оценка количества потребителей и их реакции на предлагаемый товар и отдельные элементы маркетингового комплекса для каждого идентифицированного сегмента

Учет результатов анализа удовлетворенности клиентов позволяет оптимизировать объемы продаж товара или услуг, идентифицировать проблемы, оценивать ожидания и учитывая это планировать будущую действие ность.