Учебники Онлайн


Аналіз споживчої цінності товару

Предложение является успешной, если она удовлетворяет определенную потребность покупателя. Потребители выбирают то предложение, которое с их точки зрения является ценной. Ценность может быть трактована прежде всего как сочетание качества, спосо обу обслуживания и низкой цены, что иначе называют"триадой ценности клиента"Ценность выступает как отношение между тем, что получает клиент, и тем, что может дать фирма. Клиент получает функциональную или эмоциональную пользу, для чего осуществляет определенные расходы: средства, время, энергию и психологические усилия. Итак, ценность можно представить в таком видетакому вигляді:

Специалист по маркетингу может повысить ценность предложения, если увеличит пользу для клиента или уменьшит его расходы на получение предложения. Анализ потребительской ценности товара предполагает: выяснение я потребительской ценности, которую присваивают товара предприятия покупатели, анализ выгод, которые придает ему предприятие; корректировки элементов товара с целью лучшего удовлетворения потребностей покупателей, достижения цел ей деятельности предприятийа.

Анализ приписываемой покупателями потребительской ценности товара

Согласно концепции маркетинга предприятие должно производить не то, что умеет или производило ранее, а то, в чем нуждаются потребители. Товара присущи многие свойства, важнейшими из которых являются является его потребительская ценность для покупателя, ранг этой потребительской ценности, а также свойство товара, которая является определяющей при совершении покупки. Оценку значимого свойства товара, соединенной с ее важностью для его приобретения, а следовательно, и для экономических результатов предприятия, можно представить в форме матрицы (рис 212.1).

Оцінка покупцями властивості товару та її значущості для здійснення покупки

Рис 21. Оценка покупателями свойства товара и его значимости для осуществления покупки

Анализ созданных на предприятии выгод товара

Оценка товара через призму потребительской ценности и ожиданий покупателей от него означает выяснение требований, которым должен соответствовать идеальный товар. Данные для такого анализа получают в результате маркетинг говых исследований. Часто необходимую информацию получают при помощи работников, которые поддерживают постоянный контакт с клиентами, знают, что они думают о потребительской ценности товаров предприятия и конку ренту. Однако представление работников о том, что думают покупатели, не всегда соответствуют действительности. Поэтому во избежание ощутимых ошибок целесообразно осуществлять сравнительный анализ информации, полученной от п рацивникив предприятия и покупателей. Пример его приведен в табл 21л. 2.12.

Вес может быть установлена ??в принятой шкале (например, 1-5), а может быть результатом деления определенной совокупности (1 или 100) на составляющие величины, также она может быть определена в коэффициентах или процента тках ходе исследования может оказаться, что отсутствие определенного свойства в товаре влечет отказ от его приобретения, то есть именно это свойство детерминирует его покупкеу.

Таблица 212. Сравнительная оценка товара работниками предприятия и покупателями

Порівняльна оцінка товару працівниками підприємства і покупцями

Сравнительное оценивания товара предприятия и товаров конкурентов покупателями и работниками предприятия помогает выяснить наиболее и наименее важную для покупателей потребительскую ценность товара, увидеть йо ого лучшие и слабые стороны, установить общую оценку товара предприятия и товара конкурента, узнать различия между оценками товара работниками предприятия и оценкам потребителей сопоставлении я мнений покупателей о товаре предприятия и товары конкурентов можно представить в форме матрицы (рис 22.2).

Матриця порівняння товару підприємства і його конкурентів

Рис 22. Матрица сравнения товара предприятия и его конкурентов

Поскольку такая матрица позволяет одновременно оценивать товар только по двум характеристикам (в данном случае - стиле), для углубления анализа предлагается использовать несколько матриц, основываясь различные его свойства. Сформированный таким образом набор матриц помогает лучше изучить мнение покупателей о товаре предприятия и его конкурентныев.

Оценка потребительской ценности товара может быть дополнено сравнительным анализом параметров товара предприятия и товаров конкурентов с идеальным товаром методом построения семантического профиля. Благодаря ц ем предприятие получает возможность оценить степень отличия реального товара от идеального, т.е. от товара, который полностью удовлетворил бы потребности покупателей (рис. 23.3).

Семантичний профіль товару

Рис 23. Семантический профиль товара

Благодаря сравнительному анализу свойств товара предприятия и его конкурентов устанавливают свойство товара, которая является уникальным предложением продажи, а следовательно, и исключительной, присущей только товара п предприятия, свойством (табл. 2133).

. Таблица 213. Поиск уникального предложения продажи

Свойства товара

Товар предприятия

Товар конкурента 1

Товар конкурента 2

А

X

-

-

В

X

X

X

С

X

-

X

в

X

X

-

Е

X

-

X

X

X

-

Свойство. А, как показывают данные таблицы, присущая только товара предприятия (является чем-то исключительным) и может быть использована для его позиционирования и продвижения на рынке, она может быть и основой конку урентнои преимущества предприятий.

Аналитик может сравнивать свойства и функции товара с аналогичными свойствами, функциями товаров конкурентов, а также с предложениями организаций, которые не являются конкурентами, но обеспечивают лучшую п предложение клиентам по какой-то позицией, например короткий срок доставки, лучший сервис, гарантии, уменьшения риска покупки. Такие знания рационализируют усилия по обеспечению конкурентного преимущества предприятийу.

Углубленный анализ потребительской ценности для потребителя помогает понять, насколько соответствует товар потребностям рынка, что нужно сделать для получения лучшей позиции, чем конкуренты. Однако и этот анализ н не является достаточным для принятия окончательного решения. Ведь между потребительской ценностью товара для покупателя и интересами предприятия должен существовать определенный баланс. Предприятие не заинтересовано в товарах, которые имею во высокую потребительскую ценность для покупателей, но не приносят ему достаточной (ожидаемой) финансовой или маркетинговой пользы. Поэтому следующим этапом исследования является сопоставление ценности товара для предприя ства с оценкой его покупателями. Такой анализ осуществляют, сосредотачиваясь на отдельных признаках товара или на отдельных товарах целом (рис. 24с. 2.4).

Порівняння властивостей товару з позицій підприємства і покупців

Рис 24. Сравнение свойств товара с позиций предприятия и покупателей

Методом построения и анализа графика можно установить: товары, их свойства, важные для предприятия и низко оценены покупателями (товар. А), товары, которые получили высокую оценку потребителей, но нерентаб. Ельня предприятии (товар. С), товары, не имеющие хороших оценок ни предприятия, ни потребителей (В); выгодный для предприятия товар (В). Сопоставление этих товаров приводит к выводу о целесообразности изменения важных для предприятия товаров с целью получения ими лучших оценок покупателей, а также изменения товаров, получивших высокую оценку покупателей, заботясь о высшем рентабельность для предприятийа.

Для сравнения оценок свойств и потребительской ценности товара используют комплексный анализ, без чего невозможно не только оценить отдельные свойства товара и их вес, но и их взаимосвязь. Основой й анализа является предположение, что отдельные свойства товара оцениваются по-разному в зависимости от того, как они скомбинированы с другими. Эта оценка выражается в цене, которую готов заплатить покупатель за различные комбина ции свойств товара. Через сопоставление затрат, которые необходимо осуществить предприятию для получения комбинации свойств, с ценой определяют окупаемость товара для предприятийтва.

Для полноты анализа нужно определить величину рынка, для которого важна определенная комбинация свойств товара, поскольку предприятие заинтересовано не только в рентабельности единицы товара но и в суммарном в прибыли, возможности получения его длительное время. Это в первую очередь зависит от сегмента рынка, на котором предлагается товар.