Учебники Онлайн


Аналіз цільової і методологічної відповідності комунікацій, спрямованих на просування товару

Связь предприятия с окружением является обязательным элементом функционирования предприятия на рынке. Анализ коммуникаций должен дать ответы на вопросы относительно своевременности осуществления и соответствия формы организации этой связи, принципов коммуникационной деятельности стратегическим целям предприятия. Например, если миссия предприятия заключается в содействии обеспечению людей качественными продуктами питания, то реклама средств защиты растений, которые оно производит, подчеркивает не только их результативность, но и их безвредность при производстве сельскохозяйственной продукции, которая является сырьем для продуктов х арчуванння.

Аналитик должен рассмотреть, насколько согласуются коммуникационные цели с маркетинговой стратегией. Если, например, маркетинговая стратегия предусматривает быстрый выход из определенного рынка, то даже самая лучшая рекла ама на этом рынке не будет целесообразной. Поэтому всегда важно установить уровень достижения стратегической цели за счет соответствующего коммуникационного заходду.

Целевую соответствие коммуникационной системы анализируют в несколько ином аспекте: через установление ее способности довести информацию, как правило рекламного характера, к целевому рынку (потребителей, п потенциальных покупателей). В такой ситуации анализируют связи предприятия с окружением, призваны обеспечить продвижение товара на рынкеу.

Анализ методологической соответствии коммуникационной системы помогает выяснить правильность ее построения и используемых ею методов

При любых обстоятельствах аналитик занимается тем, насколько коммуникационная деятельность предприятия ориентирована на соответствующий рынок и приспособлена к нему. Для этого используют карту. Отессона (рис 228), которая демонстрирует положение марки на рынке, помогает установить, на кого и в какой форме должно быть направлено продвижение, какой должна быть его долятка.

Карта ринку. Отессона

Рис 226. Карта рынка. Отессона

В карте на оси X указывают процент покупателей, которые знают марку (90%) и которые ее не знают (10%). Ось. В показывает процент покупателей, которые испытали марку (80%). Среди лиц, которые выбрали марку, 23% дает еревагу, 39% равнодушны к ней, а 18% - отказались от нее. Приведенные данные свидетельствуют, что марка является достаточно зрелой. Если 90% покупателей знакомы с маркой, то нет смысла использовать рекламу, которая формирует ее усви щения. Убеждение лиц, которые отвергли марку, требует скорее изменения товара, чем дополнительного рекламирования. Внимания заслуживает группа потребителей (20%), которые не пробовали товара. Для убеждения их можно ис пользовать инструменты дополнительной продвижения - купоны, карточки клиента, бесплатные пробы. Аналитик должен определить, насколько выгодно для предприятия привлечения этих лиц (соотношение затрат и доходовдоходів).

Важными вопросами, которые касаются методологической соответствии продвижения, является оценка приспособленности продвижения товара к целям, которые оно должно реализовать, согласованности, взаимовлияния. Коммуникационные их мероприятий. Оценка внутренней согласованности требует выяснения достаточности каждой формы продвижения и частоты реализации, соответствия выбора медиасредств, величины затрат на продвижение,. Приспособления ованости к категории товара и фазы его жизненного цикла, согласованности стратегии цен и дистрибуцией, дополняющими инструментами коммуникации предприятия (упаковкой, имиджем предприятия, поведенческой ю персонала).

Анализ результативности и эффективности рекламных мероприятий

Анализ результативности деятельности должен выявить уровень достижения запланированной цели. Результативность может иметь разные уровни, ее можно измерять количественно и качественно. Исследуя результативность просу ие, устанавливают достижения экономических и промежуточных целей предприятия. Результативность экономических целей (продажа, доля рынка, прибыль) можно оценить с помощью таблиц и графиков (рис. 2292.29).

Порівняння економічних показників

Рис 229. Сравнение экономических показателей

С помощью графического изображения (рис 229) показано изменения объема реализации предприятием товара на определенном сегменте рынка в результате осуществления рекламной кампании. При этом сравниваются показатели в акции, во время и после ее завершения. Периоды, в течение которых измеряют объемы продаж, должны быть одинаковы и не очень длительные (день, неделя), поскольку чем больше период, тем сильнее влияют на ре результат продажи другие факторы, кроме исследуемого (в указанном случае - рекламной кампаниинії).

избежание влияния других факторов (кроме изучаемого) изменение объема продаж может быть использовано сравнения продаж на двух подобных рынках (табл. 255) - тестируемом (на котором устроен акцию)) и контрольном (на котором акция не происходитя).

. Таблица 255. Влияние рекламы на объем продаж

Рынок

Период

Т

Т

Т

Тестируемый

Контрольный

Разницу показателей продаж на рынке (тестируемом и контрольном) приписывают продвижению. Кроме этого, убеждаются, что на рынке не произошло изменений, способных повлиять на результат продвижения

Кроме изменения экономических показателей продаж, полученных благодаря продвижению, важным является установление последствий воздействия рекламы на сознание потребителей. Прежде они должны заметить, положительно воспринять сообщение и рекламируемый товар. Позитивное восприятие товара со временем должна перерасти в стимул и желание его приобретение. Анализ реализации промежуточных целей должен установить прежде экономическую эффективность ность продвижения, которая определяется сравнением достигнутых экономических показателей с осуществленными затратамами.

Эффективность продвижения на отдельных его этапах требует изучения и анализа системы показателей, прежде всего тех, характеризующих уровень доведения сообщения до потребителя всего аналитика имеет инте. Авито доля потенциальных потребителей"которые имели контакт с этим средством продвижения, и частота этих контактов: чем выше эти показатели, тем эффективный способ продвижения. Произведение обоих показателей свидетельствует в. Упин интенсивности рекламной кампании (GRP - gross raiting point point)

GRP = объем o частота, где объем - выраженная в процентах доля потенциальных потребителей целевого рынка, которые имели хотя бы одну возможность ознакомиться с рекламой в установленный период времени, частота - количество ь возможностей для ознакомления с рекламой в установленный период времени. Например, GRP = 59-3 означает, что 59 процентов целевого рынка ознакомиться с рекламой в течение определенного времени в среднем трижды. Считается, что недельная кампания с показателем интенсивности 100 является средней по интенсивности, 200 - очень интенсивноою.

Расчет степени интенсивности рекламной кампании приведены в табл 256. По результатам опроса 1200 человек установлено, насколько часто в течение недели они обратили внимание на рекламу. Всего обратило внимание на рекламу 796 респондентов, составляет 60,4% опрошенных. Средняя частота = (521 1 194 * 2 119-3 95-4 97-5 89-6) / 796 = 3. Следовательно, респонденты, которые обратили внимание на рекламу в сделали это три че тричі.

. Таблица 256. Количество лиц, которые обратили внимание на рекламу

Количество обращений внимания на рекламу

Количество человек

Доля%

0

521

39,6

1

202

15,3

2

194

147

3

119

9,0

4

95

7,2

5

97

74

89

6,8

Следующим шагом анализа является оценка уровня восприятия сообщения лицами, которым оно было адресовано

Это позволяет выяснить уровень осознания рекламы потребителем. Речь идет о том, насколько сильным является запоминание; как долго потребитель помнит рекламу; что именно потребитель запомнил; которым было отношение я потребителя к рекламе - положительным или отрицательным; какой степени это положительное или отрицательное впечатление касается конкретных элементов рекламы, на основе которого элемента рекламы сформировалось это положительное или негативное отношениея.

Установка показателей эффективности рекламы (доли потенциальных потребителей, которые запомнили и осознали содержание рекламного обращения) предусматривает выборочное их обследование

Исследования запоминания рекламы можно осуществлять, используя законом. Моргенштейн и правилом. Зильське. Согласно закону. Моргенштерна, если известна доля лиц, запомнили рекламное зовет ернення, то считается, что при каждом рекламном обращении доля лиц, его запомнили, будет такой же. Например, если первое сообщение запомнили 20% лиц, то после второго эт идомлення количество лиц, его запомнили, составите:

20% (100% - 20%) х 15 = 36%, а после третьего 20% 16% 64/5% - 48,8%

Итак, подав сообщение несколько раз, получают долю целевой аудитории, которая запомнила сообщение

Анализ построенного по правилу. Зильське рис 230 свидетельствует, что существует определенный порог запоминания рекламы. Интенсивное представление ее дает быстрый и лучший ре

Рівень запам'ятовування реклами

Рис 230. Уровень запоминаемости рекламы

результат, чем длительное с определенным периодом информирования. Интенсивное представления способствует более эффективному использованию средств на рекламную кампанию

Для оценки эффективности рекламы может быть применен метод ее восприятия, основанный на результатах эмпирических исследований. При этом исходят из того, что каждый пятый человек, который запомнила осн ной идею рекламы, восприняла ее и покупает рекламируемый товар. При таких условиях результативность рекламы выражается формулойю:

где - результативность рекламы, р - показатель восприятия, с - постоянная, которая составляет 20% и указывает, что каждый пятый человек, который запомнила рекламу, приобретает товар. Этот метод дает хорошие результаты, если показателей ик восприятия и константа установлены правильно. Установка показателей требует специальных исследований, поскольку нереально, что при всех условиях и на любом рынке константа неизменно составит 200%.

Результатом воздействия рекламы на потребителей могут быть обновленный имидж предприятия, существенно изменена мнение покупателей о марке. Описательно смену имиджа по результатам рекламной кампании предприятия можно п представить в табл 25.57.

. Таблица 257. Сравнение имиджа предприятия до и после рекламной кампании

Характеристики образа предприятия

Т1

т2

Т3

т4

Анализ заключается в сравнении мнений покупателей об имидже предприятия к использованию рекламы и после получения заключения. Вспомогательным инструментом в этом является семантический профиль (рис. 231)

Сравнение профиля предприятия позволяет определить, насколько изменилось восприятие марки под влиянием продвижения, как оно отличается от предыдущего образа предприятия и как состоялось приближения д к ожидаемому профиля. Аналогично, сравнив профили торговой марки до и после промо мероприятия, можно определить, как изменилось отношение к ней, к реальным и потенциальных покупателяв.

Семантичний профіль впливу засобів просування на образ підприємства

Рис 231. Семантический профиль воздействия средств продвижения на образ предприятия

Следующим шагом анализа является анализ влияния продвижения на процесс принятия решения о покупке. Для этого используют специальную схему анализа, по которой потенциальные покупатели разделяют на бессознательных х (никогда не слышали о товаре) сознательных (слышали о товаре, но не знают его характеристик); знакомых с товаром; убежденных (осознают пользу товара и намерены его приобрести) активных покуп цев (совершили покупку или приняли решение о ней). По результатам исследования определяют процент каждой из этих групп на рынке перед рекламная кампания и после нее. На основании разницы процентов ро блять вывод о результативности промо кампанинії.

Для предприятия важно не только одноразовый влияние продвижения на приобретение товара, но и влияние ее на последующие покупки, то есть влияние продвижения на лояльность покупателей. Для такого анализа используют мо одель. Маркова (табл. 25858).

. Таблица 258. Модель. Маркова

Марка

А

В

С

А

0,5

0,3

0,2

В

0,3

0,4

0,3

С

0,1

0,2

0,7

На основании данных таблицы можно сделать вывод, что 50% лиц, которые покупают товар марки. А, продолжают оказывать ей предпочтение, 30% переориентируются на марку. В, 20% - на марку. С. Итак, лояльность покупке ов марки. А составляет 50%, покупателей. В - 40%, товара. С - 70%. Изменения лояльности, которые произошли в результате промо кампании, свидетельствуют ее результативность с точки зрения лояльности покупателиів.

Одной из основных задач анализа рекламных средств является определение суммы и структуры затрат на рекламу, а также доли затрат на нее в общих затратах. Это помогает увидеть источники экономии затрат, вы изначиты способы рационального использования средствев.

Структура рекламного бюджета включает: административные расходы; материальные затраты (изготовление рекламных материалов), расходы на приобретение рекламного пространства, использование других средств информации (выставки, презентации и т д) гонорары, комиссионные. В этом большое значение имеет сравнение структуры расходов предприятия на фоне конкурентов и в среднем по отраузі.

Стоимость рекламы рассчитывается на основе понесенных на нее общих расходов, а также в расчете на 1 тыс. зрителей (слушателей, читателей), для чего пользуются формулой:

где. Вр - стоимость рекламы на 1 тыс. зрителей (слушателей, читателей). ЗВР - общие расходы на рекламу;. Чс - численность аудитории, тираж издательства, зрительская аудитория

Определяя стоимость рекламы, принимают во внимание и непродуктивную аудиторию, которая не реагирует на рекламу, то есть не является целевым сегментом рынка предприятия

Важными показателями, которые помогают выбирать средство распространения рекламы, является степень охвата (численность граждан, знакомых с рекламным обращением за определенное время), кратность выхода (средняя ки оличество фактов влияния рекламного обращения на отдельных лиц, группы, сегменты за определенное время), сила воздействия (эффект, который реклама оказывает на среднестатистического представителя целевой аудитории), период ичнисть рекламного обращения (информирование целевой аудитории по графику, избранными средствами рекламирования.

Реклама требует больших финансовых затрат, что приводит особое значение анализу ее эффективности, и соответственно установления целесообразности рекламы, результативности средств ее распространения, условий оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Кроме того, необходимо обладать специфической информацией о возможности (преимущества, недостатки) различных видов рекламы и приемам рекламирования, а так ож рекламных средствев.

Анализ эффективности рекламы призван выяснить изменения спроса и объема продаж, обусловленные рекламными мероприятиями, а также изменения доходов, вызванных ими и затратами на их осуществление

Анализируя эффективность рекламных мероприятий, принимают во внимание прежде всего эффективность психологического воздействия рекламы на сознание человека и его экономическую эффективность. Для определения эффективности психологии ичного воздействия рекламы прибегают к таким методам, как тестирование на запоминание, тестирование на словесные ассоциации (сходство) лабораторные тестирования; опроса мнений об отношении к рекламному мероприятия с использованием аналитических данных оперативного и бухгалтерского учетау.

Мощность рекламы определяется аудиторией, которая может с ней ознакомиться. С этой целью определяют коэффициент обращения (повторного использования) - среднее количество человек, которые пользуются одним экземпляром носителя информации. При этом пользуются формулойю:

где. Кор - коэффициент оборота рекламы 5 - численность аудитории, на которую рассчитана реклама, ?

Французский маркетолог. А. Дайан классифицирует аудиторию средств массовой информации на людей, которые знакомятся с информацией, и тех, кто окажется под влиянием рекламы (Бесполезная аудитория). Далее аудиторию под уделяют на раздвоенную (находится под влиянием двух и более средств массовой информации) и аудиторию чистого охвата (находится под влиянием одного средства информации). Для оценки аудитории использующие ують понятие"норма обращения"- средняя численность людей, которые находятся под влиянием одного. СМИ, и"норма (уровень) полноты проникновения * - доля населения, которая находится под влиянием одного. СМИ. Норму по вного проникновения рассчитывают по формулеовують за формулою:

где. Нпп - норма полного проникновения, 8но (норма обращения) - численность населения, находящегося под влиянием одного средства массовой информации, ^ - общая численность населения

О охвата контингента потребителей и эффективность рекламы судят на основании ее тестирование, осуществляемое чаще всего методом маркетингового опроса (интервью, анкетирование и т.д.)

Выбор эффективного средства массовой информации для размещения рекламы осуществляется на основании сочетания цены определенной их величины (чаще всего 1 см2) и стоимости на 1000 читателей (учитывая популярность печать. Ован издание)

где. В р - стоимость рекламы в расчете на 1000 человек. В - общая стоимость рекламы;. М - количество читателей (количество, тираж экземпляров)

Имея результаты ранжирования печатных органов по стоимости рекламы на 1000 читателей, легко сориентироваться, какой из них предпочесть. Стоит при этом учитывать и аудиторию, которая может быть заинтересована а в рекламе, в частности отраслевую, ведь часть целевой аудитории целенаправленно просматривает определенные издания, ища в ней актуальные для себя материалы, не рассчитывая на рекламу. Не менее важным является выбор радио - и телеаудитории, инфраструктурных объектов (транспорта, зданий и т.п.) с учетом численности потребителей рекламы и ее стоимости, престижности рекламоносителиїв.

Суть экономической эффективности рекламного обращения заключается в его влиянии на увеличение объемов продаж. Экономическую эффективность рекламы моделируют как функцию затрат на нее:

где. АР - результат рекламной деятельности (прирост под влиянием рекламы прибыли, объема продаж, доли рынка, увеличение количества покупателей) г - затраты на рекламу (всего или в расчете на 1000 человек соответствующей аудитории.

В процессе анализа зависимости эффективности рекламы от затрат на ее используют различные исследовательские модели распространенными являются модели, описывающие изменение товарооборота в зависимости от затрат на рекламу; мод дели последовательного взаимосвязи; адаптивные модели и модель, которая учитывает аналогичные ассигнования конкурентов. Применение концепции модели зависит от цели исследования, информации о рийок и товаар.

Важными показателями эффективности рекламы являются:

а) внедрения рекламы - отношение количества лиц"которые запомнили, к тем, что не запомнили конкретный вид рекламы;

б) втягивание потребителя - разница количества потребителей товара в группах, запомнили и не запомнили рекламу;

в) критерий экономической эффективности рекламы - отношение количества потребителей товара, запомнили рекламу, к количеству потребителей, не запомнили ее

Результативной считают рекламу, которую запомнила половина лиц, с ней ознакомились. Экономический эффект рекламы считают достаточным, если более 7% лиц, запомнили рекламу, стали потребителями рекл ламованого товара. Для получения такой информации необходимы выборочные обследования потребителиів.

В. США. Для обеспечения эффективности рекламы применяют метод. Гэллапа-Робинсона, согласно которому через несколько дней после появления рекламы опрашивают 200 человек, отобранных среди постоянных читателей издания ния (они должны назвать марку рекламируемого товара). На основании полученных данных выводят коэффициент узнаваемости, оценивая его в зависимости от времени публикации объявленийи.

Степень психологического воздействия рекламы на аудиторию определяют на всех этапах рекламного процесса с помощью тестирования на этапе планирования рекламы объектом тестирования является правильность выявления потребительских чего мотива, изготовление - различные варианты творческого замысла; выхода - эффективность рекламной кампании. Тестирование осуществляют постоянно и периодически. Оптимальным количеством участников опроса есть 125 человек. В бовьязковим является его аудиозапись. Ответы респондентов анализируют по следующим критериям: положительные ответы, отрицательные ответы, неопределенные позиции (эмоции)ії). <

С этой целью используют также метод семантического дифференциала - определение, которое ассоциирует товар в воображении потенциального покупателя с парами антонимов. Для этого берут 12 пар антонимов: приятное - ужасное, м мощное - бессильно, быстрое - медленное, сладкое - кислое, энергичное - меланхолическое, громкое - тихое, положительное - отрицательное, глубокое - мелкое, молодое - старое т.д. опросов следует проставить точки на схеме с. Апис и провести линию соединения всех точек (рис. 232.32).

Семантичний диференціал перевірки правильності виявлення споживчого мотиву покупців

Рис 232. Семантический дифференциал проверки правильности выявления потребительского мотива покупателей

эффективным методом тестирования является сегментирование рынка зрителей, слушателей и читателей по таким демографическим признакам, как пол, возраст, семейное положение:

1) возраст (дети 0-6 лет, дети 7-13 лет, 13-18 лет, 19-27 лет, 28-45 лет, 46-65 лет, старше 66 лет);

2) пол (мужчины, женщины);

3) семейное положение (холостые; молодожены без детей; молодожены с ребенком до 6 лет; молодожены с двумя детьми, меньшей из которых до 6 лет; супругов с детьми от 6 до 18 лет; супругов со взрослыми детьми на их иждивении; супругов или одинокие престарелые.

На практике определения экономической эффективности рекламы осуществляют с помощью различных показателей, включая и такие факторы, как цена, качество, потребительские свойства товара, услуги, каналы ре еализации тощ.

Для подсчетов дополнительного товарооборота под воздействием рекламы пользуются формулой:

где. Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,. Тс - среднедневной товарооборот за рекламный и после-рекламный периоды,. Тпр - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и пислярекламний пере иод"%,. Д - период, в течение которого наблюдался прирост товарооборота (днейднів).

Анализ эффективности рекламных мероприятий предусматривает сравнение результатов с затратами на их проведение и основывается на расчете системы показателей, основными из которых являются: объем реализации товаров на от дну денежную единицу затрат; величина прибыли на одну денежную единицу затрат, количество заключенных сделок на одну денежную единицу затрат. Эти показатели анализируют в динамике, сравнивая с запланированным ров нем их изменение свидетельствует эффект от рекламных мероприятий, силу и продолжительность действия. Если стимулирующим мероприятием является снижение цены с целью активизации сбыта, рассчитывают изменение выручки и изменение прибыли от продажи товарару.

Зависимость между затратами на рекламу и эффектом от нее не является прямо пропорциональной, т.е. затраты большего количества средств не всегда вызывают пропорциональное увеличение эффекта, поскольку часто проявляется эф фект утомление рекламой ("эффект бумеранга"), суть которого графически изображено на рис 233. Поэтому на основании детального анализа продаж в определенный период систематического увеличения расходов на рекламу нужно в найти оптимальную величину затрат. Такие исследования осуществляют при стабильности других факторовінших чинників.

Залежність між витратами на рекламу й ефектом від неї

Рис 233. Зависимость между затратами на рекламу и эффектом от нее

Эффективность рекламы зависит и от степени конкуренции: среда с низкой конкуренцией требует незначительных затрат на рекламу, высококонкурентной - больших

Следующим фактором, на который необходимо учитывать при анализе эффективности продвижения, жизненный цикл товара. Расходы на рекламу в фазе роста дают большие приросты продаж, чем в фазе зрелости

Учет этого помогает оптимизировать бюджет на продвижение

Кроме экспериментов, с целью выяснения наличия зависимости между рекламой и продажами используют также анализ данных в динамике для установления корреляции между ними. Результаты такого анализа а актуальные при стабильной ситуации на рынкеу.

В процессе анализа эффективности продвижения необходимо сравнить затраты предприятия по сравнению с затратами конкурентов и установить, как изменяется доля в рынке предприятия и конкурентов. Обобщенные д данные такого анализа можно изобразить в таблицах (табл. 25959).

Таблица 259. Расходы на промо мероприятия предприятия и его основного конкурента

Витрати на промоційні заходи підприємства і його основного конкурента

Для установления эффективности рекламных мероприятий целесообразно установить зависимость между затратами на продвижение и рост объема продаж. Пример приведен в табл 260

. Таблица 260. Эффективность рекламных мероприятий предприятия и конкурентов

Показатели

Предприятие

Конкуренты

2006 до 2005,%

2005

2006

2005

2006

2006

2006

Объем продаж, тыс. грн

Расходы на продвижение, тыс. грн

Объем продаж на 1 грн затрат на продвижение

Проведенные маркетологами исследования показывают, что расходы на рекламу, которые позволяют предприятию удержать долю на рынке, должны быть больше, если предприятие занимает малую его долю, и меньше, как сли - большую. Эту зависимость можно представить таблицей (табл. 26161).

. Таблица 261. Доля рынка и доля рекламы в области

Доля предприятия на рынке,%

Доля в рекламе на рынке такого типа продукции должно быть

1-3

больше на 5%

4-6

больше на 4%

7-9

больше на 2%

10-12

больше на 4%

13-15

больше на 1%

16-18

больше на 2%

19-21

Такая же

22-24

меньше на 3%

25-27

меньше на 5%

28-30

меньше на 5%

При составлении бюджета на рекламу и другие составляющие системы продвижения предприятие может ориентироваться на действия конкурентов ("коллективный опыт промышленности"), для оценки которых могут быть использованы такие показатели: медиана расходов на рекламу, отношение расходов на маркетинг в продаж, отношение затрат на рекламу к затратам на маркетинг, отношение затрат на рекламу к подоходо прибутку.

Эти показатели вычисляют для того, чтобы сравнить, насколько данные по предприятию отличаются от ситуации в области. Сравнение затрат предприятия и затрат конкурентов должно происходить параллельно со сравнением их маркетинговых стратегиий.