Учебники Онлайн


Аналіз цін асортименту

Предприятие, производящее более одного товара, не может ограничиться лишь анализом каждой единицы ассортимента, анализу подлежит он все. Для этого важно знать стратегию предприятия по формированию эти др. ассортимента касается об установлении ценовых пределов для отдельных товаров и роль, которую должны играть установлены цены (предприятие может удерживать высокие или низкие цены, предлагать исчерпывающую ценовую гамму товаровв).

Задача цен заключается в генерировании средств и максимизации прибыли. Однако не всегда все товары предприятия имеют одинаковое задание. Некоторые из них могут иметь более низкие цены, поскольку являются важными для сохранения ния товарной линии предприятия. Иногда отдельные товары поддерживают максимизацию прибыли от всего ассортимента или товарной линии, хотя сами его не обеспечивают. При таких условиях все ассортимент предприятий а приносит прибыль, но не каждый товар генерирует его. При анализе цен ассортимента особое внимание следует обратить на функции, которые выполняет товатовар.

Не менее важный аспект анализа - определение распределения цен в ассортименте. При этом анализу подлежат: построена товарная линия (вся гамма товаров, высокие цены, неполная линия) сформированы цены для кажд ной линии как упорядоченного ряда от дешевых к дорогим товаров; ценовые границы в товарной линии; дополняющие товары, аксессуары; перекрестная ценовая эластичность товаров, для которых характерен взаимозависимости ный попыт.

Особое значение при этом имеет анализ рентабельности, то есть исследования, или максимизирует предприятие при такой структуре цен прибыль. Это выясняют путем рассмотрения прибыли предприятия при добавлении т товара в ассортимент или исключении из него. Результаты анализа можно представить графически (рис. 220, 2212.21).

Ціни у порівнянні з прибутком і рентабельністю

Рис 220. Цены по сравнению с прибылью и рентабельностью

Частка товарів з певними цінами в прибутках і продажах

Рис 221. Доля товаров с определенными ценами в прибылях и продажах

При анализе цен ассортимента учитывают также их приемлемость не только для предприятия, но и для покупателей

Анализ должен охватывать также выбор ассортимента предприятия и его конкурентов: сравнение цен и их структуры, восприятие их покупателями (рис 222)

Порівняння цін товарів підприємства і цін конкурентів та сприйняття їх покупцями

Рис 222. Сравнение цен товаров предприятия и цен конкурентов и восприятие их покупателями

Для сравнительного анализа цен с разных точек зрения используют специальные таблицы (табл. 239)

Таблица 239. Анализ цен ассортимента

Аналіз цін асортименту

В завершение анализа следует сравнить действующие цены с ценами, предложенными аналитиком, и рассмотреть возможные последствия их изменений, используя табл 240 и 241

Таблица 240. Оценка цен

Оцінювання цін

. Таблица 241. Результаты изменения цен

Товар

Результаты изменения этой, касающиеся

рентабельности

продажи

прибыли

реакции конкурентов

реакции других структур из окружения

количество

стоимость

Такие сравнения помогают выявить ошибки при установлении цен и их причины, принять правильные решения

Анализ цен с точки зрения предприятия является необходимой составляющей маркетингового анализа, позволяет взвешенно манипулировать ими с целью максимизации прибыли

Анализ ценовой эластичности спроса

Чувствительность спроса на товары к изменению цен выражается понятием"ценовая эластичность спроса", определяемая отношением изменения величины спроса к изменению цен (в процентах). Самой пригодной для ее расчета в является предложенная американским математиком и экономистом. Р. Аленом формуланом формула:

где. ЕР - коэффициент эластичности спроса к цене;. Ях - объем реализации (величина спроса на товар) за определенный промежуток времени цен. Ру (? 2 - объем реализации (величина спроса) на товар при цене. Р2 *

Знание ценовой эластичности спроса является предпосылкой применения изменения цены для увеличения доходов от реализации (рис. 223, 224)

Зміна виторгу внаслідок зміни ціни за нееластичного попиту

Рис 223. Изменение выручки вследствие изменения цены за неэластичного спроса

Зміна виторгу внаслідок зміни ціни за еластичного попиту

Рис 224. Изменение выручки вследствие изменения цены за эластичного спроса

По неэластичного спроса предприятие продает свой товар по цене. Ри насыщает рынок товаров объемом продаж 0]. Выручка равна площади прямоугольника. ОР]. В] 9]. Если предприятие решит повысить цену до в. Р2 * то выручка увеличится и будет равна площади, при этом ^. ОР2У ^ 2 вОРиКгФ, следовательно, за неэластичного спроса предприятию выгодно повышать цену, поскольку это обеспечивает увеличение выгодвигоди.

По эластичного спроса при повышении цены с. Рх до. Р2 выручка существенно уменьшается, а. БОР (С. Зорзи ^. ГВГ *. Итак, по эластичного спроса предприятию выгодно снижать цены, ведь общая выручка увеличивать иметьсься.

распространенные ситуации ценовой эластичности спроса указано в табл 242

Таблица 242. Ценовая эластичность спроса на товары

Цінова еластичність попиту на товари

Эластичность спроса является часто изменяемой величиной, зависящей от уровня доходов потребителей товаров, то есть она и отношением изменения спроса к относительному изменению дохода потребителей. Это соотношение можно а изобразить формуле:

где. Эу - коэффициент эластичности спроса от доходов потребителей;. В,,. В2 - уровень доходов потребителей в различные периоды; 32 - объем реализации

На уровень эластичности спроса влияют:

1) количество и доступность заменителей, важность и неотложность потребности;

2) наличие в товаре необходимых дополнений для использования (например, теннисные ракетки и мячи; фотоаппараты и пленка);

3) объемы потребления товара;

4) уровень денежных доходов и расходов потребителей;

5) наличие конкурентов;

6) меры по стимулированию сбыта

График формирования цен в соответствии с эластичности спроса представлено на рис 225

Залежність ціни від еластичності попиту

Рис 225. Зависимость цены от эластичности спроса

Знание и учет эластичности спроса помогают сформировать ассортимент товаров, обеспечивать стабильные поступления предприятии. Однако не менее важным аспектом является установление цены конкретных тного товара, которая обеспечивала бы максимизацию спроса. Процесс установки такой цены иллюстрирует приведенный далее примерыад.

Цена единицы товара должна обеспечить поступления от продажи, которые по меньшей мере покроют понесенные расходы (цена критической величины продаж):

где 9 - объем продаж;. Р - цена за единицу товара;. Кв - постоянные затраты. К - переменные затраты на единицу товара (табл. 243)

. Таблица 243. Формирование цены за единицу товара

Возможный объем производства

Переменные затраты на единицу товара, грн

Расходы всего, грн

Цыпа за единицу критической точки, грн

1000

1025

1201 025,0

1201,0

1500

10375

1201 037,5

800,7

2000

1050

1201 050,0

600,5

2500

1062,5

1201 062,5

480,4

3000

1075

1201 075,0

400,4

3500

1087,5

1201 087,5

343,2

Вероятность покупки определена как функция от цены за единицу товара в сегменте потенциальных клиентов, которые могут приобрести 2500 единиц товара. Она определяет ожидаемую величину продаж и уровень прибыли ов предприятия (табл. 24444).

. Таблица 244. Зависимость прибыли предприятия от предлагаемой цены

Предлагаемая

Вероятность

Объем

Прибыль

цена, грн

покупки

продаж, шт

предприятия, грн

1

2

3

4

1500

0,96

2400

2398 940,00

1700

0,92

2300

2708 942,50

1900

089

2225

3026 44438

2100

0,85

2125

3261 44688

2200

0,81

2025

3253 949,38

2400

0,62

1550

2518 961,25

Так что"цена товара, при которой предприятие может получить наибольшую прибыль, должна составлять 2100 грн

зависимости от реакции на изменение цены среди покупателей выделяют следующие типы: экономные (чувствительные к цене, качеству и ассортименту и т.д.); персонифицированные (чувствительны к"образу"товара, обслуживание); этические (пл латять высокие цены для поднятия имиджа предприятия); апатичны (чувствительные к комфорту, а не к ценам). Аналитик должен исследовать влияния изменения цены на эти группы, изучая ценовую эластичность спросість попиту.