Учебники Онлайн


Ідентифікація клієнтів і їх загальна характеристика

Первым шагом в процессе анализа клиентов является их идентификация, определение среди них наиболее привлекательных. В этом деле пользуются следующим критериям: величина оборотов; величина прибыли; престижность спи ивпраци с клиентами, качество выполняемых функций и сервиса для покупателей; динамика развития взаимодействия с клиентами, уровень их лояльности к предприятию и отношение к конкурентам. Это требует от аналитик а детального изучения процесса покупки, начиная от неудовлетворенной потребности и заканчивая оценкой приобретенного товара, чтобы можно было выяснить роль, которую играют в этом процессе разные субъекты, и розпиз наты факторы, которые имеют важнейшее значение для процесса покупки и поддержания контактов клиентов с компанией. Именно они и должны быть предметом анализізу.

Эффективным инструментом для анализа клиентов является создание предприятием баз данных, систематическое расширение и пополнение их. На основе базы данных происходит обусловлено обострением конкуренции примен. Ання такого современного инструмента маркетинга, которым является непосредственный маркетинг - использование непосредственных каналов доступа к потребителю (CD, consumer-direct) с целью обойти рыночных посредников (о даж по каталогам, почтой, телемаркетинг). В правильно сформированных базах данных предприятие всестороннюю детальную характеристику своих покупателей. Не все они осуществляют одинаковые объемы покупок, различаются я тенденциями сотрудничества с предприятием. Поэтому из общей совокупности имеющихся и потенциальных клиентов необходимо по различным критериям выделить их специфические группы или отдельных индивидеідів.

Критерии отбора клиентов разделяют на следующие группы:

а) демографические критерии, характеризующие возраст, пол, состав семьи, расы, национальности, жизненный цикл семьи;

б) географические критерии, охватывающие место жительства (тип населенного пункта, местности);

в) социальные критерии, то есть профессию, образование, квалификация, социальная и профессиональная принадлежность и т.д.;

г) экономические критерии, которые охватывают доходы, стоимость недвижимости, жилищные условия, структуру расходов, формы сбережений и т.п.;

г) психографические критерии, к которым относятся социальный класс, индивидуальные качества, стиль жизни

Количественные и качественные характеристики личности клиента, которые могут быть объектом маркетингового анализа, показано на рис 18

зависимости от специфики деятельности, управленческих нужд каждое предприятие может выбирать набор критериев маркетингового анализа своих клиентов. Главное, чтобы

Характеристики особи клієнта, які можуть бути використані під час маркетингового аналізу

Рис 18. Характеристики личности клиента, которые могут быть использованы при маркетингового анализа

выбранные критерии были пригодны для анализа, способствовали нахождению ответов на вопросы, какие группы клиентов являются самыми прибыльными для предприятия. Аналогичный подход должен быть использован для идентифик ции и характеристики потенциальных клиентов, а также для анализа клиентов предприятий конкурентов. Информация о форуме, потерянных, потенциальных и проблемных клиентов может быть подана в способ, нав. Эден в табл 113-11-1.16.

. Таблица 113. Идентификация актуальных клиентов предприятия

Критерий разделения

Характеристика клиентов

200_г

200_г

200_г

200_г

1

2

3

4

5

Индивидуальные клиенты (физические лица)

Количество клиентов на конец года, чел

Возраст (медиана)

Пол,%

- женщины

- мужчины

Доходы (медиана)

Профессия%

- преподаватель

- врач

- другое

Образование,%

- начальная

- средняя

- высшая

- другое

Регион,%

- северный

- южный

- другое

Клиенты - организации (юридические лица)

Количество клиентов на конец года, единиц

Адрес,%

- северный

%

%

%

%

- южный

%

%

%

%

- другое

%

%

%

%

Сфера деятельности

- производство

%

%

%

- торговля

%

%

%

%

- услуги

%

%

%

%

- другое

. Таблица 114. Идентификация потерянных клиентов

Критерий разделения

Количество клиентов (известна причина разрыва контактов)

Количество клиентов (неизвестная причина разрыва контактов)

200_г

200_г

200_г

200_г

1

2

3

4

5

Возраст

Пол

Доходы

Профессия

Образование

Регион

. Таблица 115. Идентификация потенциальных клиентов

Критерий разделения (по результатам разговора)

Количество клиентов

регион А

регион В

регион С

Большие шансы на сотрудничество

Небольшие шансы на сотрудничество

Налаженные связи

Ознакомлены 3 деятельностью предприятия

Ничего не знают о предприятии

. Таблица 116. Клиенты, которые создают для предприятия проблемы (проблемные клиенты)

Причина проблем

Количество клиентов

Регион А

Регион В

Регион С

Качество товара

Уровень цены

Качество обслуживания

Срок оплаты

Другие

Для аналитиков ценными результаты исследований стиля жизни клиентов, в том числе на фоне лиц, не являющихся клиентами предприятия. Определенный интерес представляет и оценка выбранной группы клиентов на фоне другой, н например лучших клиентов на фоне худшихх.

Такие исследования осуществляют путем выяснения интересов и мнений клиентов. В табл 117 подано краткий психологический портрет интенсивных потребителей данного товара на фоне лиц, которые его не потребляют

На основании приведенных суждений аналитик может смоделировать психологический образ своего клиента (табл. 117), пригодный для использования при обработке различных элементов маркетинговой стратегии

. Таблица 117. Психологический профиль клиентов предприятия

Утверждение, которые являются основой для построения психологического профиля

Подтверждающие ответы

Интенсивные потребители

%

Лица, не потребляют данного товара,%

Люблю рыбалку

92

26

Люблю выезды на природу

62

25

Хотел бы быть профессиональным футболистом

35

20

Люблю опасность

60

15

Люблю играть в теннис

20

5

Многие курю

60

20

Люблю есть

45

25

Деньги, предназначенные для семьи, трачу на собственные нужды

50

30

Ежедневно читаю газеты

55

25

Для исчерпаемости анализа целесообразно узнать и понять поведение клиентов до, во время и после приобретения товара. Для этого необходимо выяснить:

- источники и способы получения информации клиентами (где, как, когда, из каких источников);

- потребности, покупки и потребления, товаров предприятия (кто, что, как, когда, где, сколько и для чего);

- кто влияет на принятие решения о покупке;

- причины покупки товаров у конкурентов;

- риски клиентов;

- поведение клиентов после покупки товара, уровень их удовлетворения совершенными приобретениями

В процессе анализа поведения покупателей важно уделить должное внимание их лояльности - характера связи клиента с компанией, который выражается в повторных покупках и является результатом субъективного оцен нювання выгоды, обеспеченной усилиями продавцов, опасениях относительно потери этой выгоды. Выгода не всегда материальный характер. Кроме того, лояльность клиента к предприятию отличается от лояльно сти к товару. Это означает, что клиент может покупать товар у разных поставщиков или быть лояльным к предприятию, покупая у него различные товары. Лояльность классифицируют по следующим критериямями:

1) сроки контактов с предприятием:

- особенно лояльные клиенты, то есть лица, которые длительное время поддерживают контакты только с одним предприятием;

- лояльные клиенты, которые поддерживают контакты с несколькими предприятиями;

- клиенты, которые поддерживают контакты с предприятием и охотно покупают товары у других предприятий, если они предлагают лучшие условия;

2) субъект лояльности:

- клиенты, лояльные к предприятию;

- клиенты, лояльные к конкурентам;

- клиенты, которые не проявляют лояльности к одной фирмы;

3) частота приобретений:

- клиенты, совершившие покупку только раз;

- клиенты, совершившие покупку несколько раз;

- клиенты, которые постоянно покупают продукцию предприятия;

- клиенты, которые рекомендуют предприятии и его товарах другим покупателям

Критерии лояльности и ее показатели могут быть установлены для отдельных предприятий по-разному в зависимости от их специфики. Однако при анализе желательно учитывать прежде важнейшие из них:

- количество лиц, совершивших повторные приобретения течение определенного периода к общему количеству покупателей;

- количество покупок товаров предприятия в соотношении к общему объему осуществленных клиентами покупок есть, если из каждых четырех приобретений три осуществлены в предприятия, то показатель лояльности те составляет 76%;

- количество клиентов, рекомендованных лояльными клиентами, в соотношении к количеству обслуживаемых клиентов

Показатель лояльности клиентов свидетельствует о привязанности клиентов к товарам и услугам предприятия. Чаще используют стандартный (А. В) /. С и переменный. А /. С показатели, где. А - количество клиентов, и декларируют безусловное желание купить товар предприятия. В - количество клиентов, которые декларируют желание приобрести товар предприятия при определенных условиях. С - количество опрошенных клиентов. Исследования, провед карманы в. Западной. Европе, свидетельствуют, что рост численности постоянных клиентов 5% может обеспечить значительную прибыль фирме, даже его удвоениеня.

Важной задачей аналитика является выяснение реакции клиентов на маркетинговые действия предприятия. Речь об оценке реакции клиентов на различные формы продвижения, изменения цен, дизайна, функциональных параметров т товара, элементы обслуживания (как реакция проявляется и насколько она сильна). Такой анализ необходимо осуществлять в отношении клиентов на любом рынке или его сегментті.

Особого подхода требуют. Интернет-клиенты, чья покупательское поведение существенно отличается от покупательского поведения покупателей на традиционном рынке. Поскольку. Интернет является глобальным рынком, то. Интерн нет-покупателей можно считать глобальными клиентами, которые легко могут переносить спрос от одного продавца к другому. Вместе. Интернет не создает таких условий для формирования лояльности клиентов, как традиции йний рынок, поскольку лояльность зарождается на основе личных контактов с предприятием, в. Интернете отсутствуют. Кроме того, структура. Интернет-покупателей специфическая, поскольку пользователи глобальной сети - преимущественно молодые, образованные лица, которые в большей степени, чем традиционные покупатели, ожидают приспособления поставщика к их потререб.

Покупка в. Интернете связана с большим риском, ведь товар физически недоступен до момента его приобретения. Риск порождается также невозможностью обеспечить полную безопасность оплаты карточкой. Многим по окупцям сложно поверить предприятию, которое существует только в сети. По-разному происходит процесс принятия решения о покупке в. Интернет-магазине или в месте традиционной торговли, поскольку. Интернет-магаз ин можно разместить в произвольном времени, использовать любое количество консультантов, сколько угодно принимать решение о приобретении и собрать гораздо больше информации о товаре и его продавца. Этим зу сказано необходимость детального анализа поведения. Интернет-покупателипців.

Особого внимания требуют клиенты, которых предприятие считает"непривлекательными": низкая их покупательская активность может быть рождена не их возможностями, а низким качеством товара, неудовлетворительной ним уровнем обслуживания. Маркетинговый опыт убеждает, что неприглядные (нерентабельные) клиенты могут перейти в категорию привлекательных (рентабельных), если изменить комплекс предлагаемых им услуг ч и товаров. Кроме того, ни один клиент не может быть удовлетворен тем, что предприятие отнесло его к категории неперспективных, поэтому такая практика предприятия относительно своих клиентов ощутимо вредит и ого имиджа. А снижение уровня удовлетворенности клиентов сотрудничеством с компанией создает шансы для его конкурентов. Итак, невнимание к своим клиентам, недостаточный учет их потребностей и интересов полезна для тех, с кем предприятие борется на конкурентном рынке. При этом следует иметь в виду, что нерентабельные для одного предприятия клиенты могут стать особенно выгодным, высокорентабельные для и ншогними для іншого.

После идентификации клиентов и детального анализа каждой из них группы, выделенной по определенным критериям, можно увидеть, как изменилась их структура и исследовать причины этих изменений, поможет понять, че м и которые клиенты теряют интерес к предприятию, его продукции (услуг), стремятся от них, новые клиенты, под действием каких факторов, с которыми потребностями, особенностями покупательной и потребительской поведения появляются в сфере его деятельно.

Следующим этапом маркетингового анализа является определение потребностей различных групп клиентов и выгоды, которую они ожидают получить от взаимодействия с предприятием и его продукции. Объектом особого внимания при этом у есть выгодные клиенты, поскольку их потребности важные и ценные для него. В этом деле важно также знание характера связей между клиентами, поскольку они могут влиять на отношение к п идприемства, его товареів.

Анализ клиентов должен быть динамичным, то есть отражать и характеризовать направления и содержание изменений в их количестве, структуре, потребностях, интересах и состояниях, покупательной и потребительском поведении а также тем мпи, которым эти изменения происходят. Вся эта информация должна быть аккумулированная в базе данных клиентов. Завершают анализ систематизированная характеристика клиентов, интерпретация полученных результатов и виснет ки (табл. 118.18).

. Таблица 118. Анализ клиентов

Предмет анализа

Аспекты анализа

Часовой разрез анализа

Клиенты

Идентификация клиентов

Клиенты

Физические лица

Выгода для предприятия

Актуальные

Юридические лица

Выгода для клиентов

Потерянные

Сегменты клиентов

Связи между клиентами

Потенциальные

Интернет-клиенты

Намерения клиентов

Динамика смел

Одной из основных задач фирмы, которая стремится достичь успеха, является скрупулезное и постоянное изучение потребителей своих товаров и услуг в различных аспектах для обеспечения того, что их продукция максимально га армониювала с запросами и потребностями покупке.