Учебники Онлайн


2.3. Маркетинговий аналіз ціни

Содержание, цель и особенности анализа цены

В экономическом контексте цена - это стоимость товара, выраженная в денежных единицах. В маркетинговом - цену рассматривают с позиции предприятия и потребителя: для предприятия цена - это сумма денег, которую вон но получает за проданный товар, для потребителя (покупателя) - затраты, понесенные на его приобретение. Эти величины не являются идентичными, поскольку к сумме денег, которую покупатель платит за товар, добавляются расходы, эт 'связанные с его получением. Эти расходы могут иметь материальный и нематериальный характер. Итак, в маркетинговом контексте анализ цен должен рассматривать, кроме официальной цены, другие расходы покупателя в опред ный время и в конкретном местеісці.

Всего предприятие должно рассматривать цену как активный инструмент реализации маркетинговой стратегии. Анализ цен призван выявить слабые стороны концепции их формирования, проблемы, которые возникают в п процессе ее реализации, а также помочь сформулировать выводы, на основе которых будет формироваться новая ценовая политика. Также он должен проверить методологическую (правильность методик формирования цен) и п рактичну (эффективность реализации ценовой стратегии) ??составляющие процесса формирования цены. Окончательный результат анализа должен указать направление, место и усовершенствовании формирования цен с целью получения максим альной выгоды для предприятийтва.

Совершенствование системы формирования цены возможно лишь на основе полноценного анализа используемой на предприятии практики ценообразования. Основными его этапами являются:

1) изучение внешних (правовое, экономическое, технологическое среду, заказчики, посредники, конкуренты) и внутренних (стратегия, позиционирование товара, затраты и т.п.) условий формирования цены;

2) изучение стратегии, политики и процессов на предприятии. На этом этапе анализа выясняют наличие, содержание, обоснование ценовой стратегии и ее согласованность с общей стратегией предприятия. В. Важно также проанализировать, насколько сохранились условия, в которых была сформирована ценовая стратегия, и в дальнейшем можно придерживаться ее; ли текущие тактики (политика) и процедуры формирования цен ценовой стратегии и как они способствуют реализации общей стратегии предприятияа;

3) изучение реакции (клиентов, посредников, конкурентов) на действия компании, связанные с ценой. Полученная при этом информация должна раскрыть характер взаимосвязей предприятия и субъектов его со овнишнього среды в ценовой политике: насколько ценовые особенности продукции, услуг предприятия воздействуют на конкурентов и покупателей, а их реакция соответственно на ценовую деятельность предприятия; или адекватно реагирует оно на эти измененийи.

На этом этапе анализа необходимо рассмотреть фактические результаты ценообразования, сравнив достигнутые результаты с запланированными. Анализ должен касаться конкретных промежутка времени и места, поскольку ты сам мы товары на различных географических рынках могут иметь разные цены. При этом следует учитывать также место формирования цены и место реализации, нередко, особенно в деятельности предприятия на внешних ри нках, могут возникать проблемы из-за непристосування цен к рынку и времясу.

Для более глубокого познания эффективности ценовой политики можно прибегнуть к систематизации аналитических данных, использовав специальную таблицу (табл. 235)

Таблица 235. Анализ цен на предприятии

Аналіз цін на підприємстві

В процессе анализа цен фактор времени рассматривают в двух аспектах, т.е. как при осуществлении анализа цен (реальное время, в течение которого необходимо проанализировать цены) и как фактор, который необходимо учитывать,, анализируя цены. Как правило, основанием для анализа цен есть ощутимые изменения во внешней среде предприятия, а также проблемы, связанные с ценой или с продажами (первый аспект фактора времени).

Время приобретает особое значение в связи с появлением. Интернет-рынка, в результате чего цены предприятия могут оперативно изучаться конкурентами и подвергаться определенным тактическим атакам с их стороны. Поэтому пред иемство должно постоянно контролировать поведение, в частности ценовую, конкурентныев.

В анализе цен фактор времени (второй его аспект) имеет особое значение, поскольку цены больше, чем другие элементы, чувствительные к времени

Итак, аналитик должен осознавать необходимость реакции предприятия на изменения, происходящие в его внешней среде и которые могут повлиять на цену его продукции, услуг, учитывать фактор времени в процессе формирования цен, то есть анализировать цены в их динамике.