Учебники Онлайн


1.2. Маркетинговий аналіз величини продажу

Продажа как объект маркетингового анализа

По экономической сущности продажа является одной из фаз процесса обмена (движения) продукта и собственности на него, следствием которого является получение производителем определенной суммы денежных поступлений от его реализации. Произведение к количества проданных товаров на цены, по которым их продано, составляет совокупную стоимостную величину (объем) продаж, который может быть выражен и натуральным показателем - количеством единиц проданного товара. Пре дуете маркетингового анализа является преимущественно результат продажи - денежные поступления, полученные в результате реализации товара, а не сам процесс его продажи, поскольку величина продажи является фундаментальным крытое рием успеха или неудачи фирмми.

Субъекты хозяйствования, которым присуща высокая культура маркетингового анализа, занимаются им постоянно, а при определенных условиях они могут избрать тактику периодического осуществления этих процедур зависимости от с ситуации, потребностей маркетинговый анализ продаж может осуществляться в масштабах всего предприятия или его отдельных структурных единиц. Глубина и набор критериев анализа оговариваются его целями, за зависят от ситуации на рынке, маркетинговых стратегии и политики предприятия. По масштабам аналитическая деятельность может касаться страны и регионов, отраслей, деятельности отдельных структурных единиц, к лиентив, каналов и сетей сбыта тощощо.

Цель анализа диктует выбор использования исходных данных. Например, для прогнозирования объема продаж в долгосрочной перспективе используют данные прошлых лет, формируя соответствующий эмпирический ряд д для определения сезонных колебаний и динамики тренда - направленности изменений экономических показателей, которую устанавливают в результате обработки статистических и других данных и выяснения на этой основе тенденций экономического роста или спада. Обычно при этом учитывают средние квартальные, месячные показатели. Иногда для предприятий, которые имеют разный объем продаж в течение дня и хотят приспособить ри тм своей работы и систему логистики в структуру дня спроса, чрезвычайно важные данные о продажах в определенные часы дндня.

Особенно важное значение имеет точность, детальность данных о продаже, что является предпосылкой объективности оценок и эффективности выводов. Поэтому на каждом предприятии должна быть создана и надежно. Функциониро ваты система сбора и хранения информации о продаже товаров и услуг. Обязательным условием ее функционирования является учет всех важных особенностей деятельности предприятия, его взаимодействия с партне рамы, клиентами, потребителямми.

Динамика продаж в масштабах предприятия отражает лишь общую тенденцию, при оценке которой необходимо учитывать много сопутствующих факторов. Ведь иногда увеличение объемов продаж продукции предпри приятия может быть тревожным сигналом. Поэтому целесообразно сравнивать также продажа продукции предприятия с общим объемом продаж ее на рынке, поскольку его темпы могут существенно превышать динамику на предприятии. Не менее важно учитывать объемы и динамику продаж в натуральном и стоимостном измерениях, потому что нередко они могут иметь различные тенденцииції.

По критерию времени предметом анализа могут быть показатели деятельности в прошлом (известны результаты продажи) или ожидаемого будущего (прогнозирования продаж); величина продажи (статистический аспект) или увеличение или уменьшение величины продажи (динамический аспект.

На основании анализа продажи предприятие получает возможность:

1) адекватно оценить ситуацию (понять, что происходит и что может произойти), которую невозможно увидеть, считаясь лишь на суммарные величины продажи;

2) выяснить ситуацию, в которой оказалось предприятие и оценить влияние различных факторов на нее;

3) оценить на основе анализа тенденций изменения величины продажи, не замеченные ранее угрозы, потенциальные возможности;

4) установить зависимость между рассматриваемыми переменными (например, зависимость между повышением цен и масштабам продаж), что помогает понять реакцию потребителей на маркетинговую стратегию предприятия

Добытая по результатам анализа продаж информация должна сигнализировать предприятию о таких аспектах сбытовой деятельности:

- уровень выполнения плана продаж и полученный доход в географическом измерении относительно отдельных продуктов, посредников, конечных потребителей;

- объем продаж предприятия на фоне общих показателей на рынке и отдельных конкурентов, освоенную им долю рынка, уровень конкуренции;

- динамику продаж (общую и в разрезе отдельных составляющих);

- существующие проблемы, скрытые за общей картиной уровня продаж;

- вероятные проблемы и сферы их проявления, факторы, которые порождают

Полученная в результате маркетингового анализа продажи информация позволяет всесторонне и объективно диагностировать, оценить ситуацию, принять меры по развитию или корректировки выбранной предприятием казней гии и оперативных тактических решений и действий. Например, если анализ показал уменьшение объемов продаж в связи с переходом рынка в стадию депрессии, предприятие может использовать один из следующих ва тов выхода из ситуации: быстро или постепенно. Снять продукт с рынка; пытаться завоевать долю рынка других компаний; перенести продукт на другие географические рынки; позиционировать продукт в другом сег менты рынка; модифицировать продукт; продать бизнес. Для принятия решения по этому требуется проведение дополнительного анализа. Однако при любых обстоятельствах (стагнация или уменьшение объемов продаж, даже я сли они связаны с изменениями во внешней среде) средства для преодоления проблем необходимо искать и находить внутри предприятийтва.